In septembrie 1999 grupul turc Fiba inaugura primul mall din Romania in Vitan, dupa o investitie de 45 de milioane de dolari. De atunci au trecut peste 15 ani, iar intre timp piata centrelor comerciale a ajuns la stoc de 2,6 milioane mp la nivelul intregii tari. In Bucuresti in prezent sunt zeci de proiecte comerciale moderne ( retail parcuri, malluri si galerii comerciale mari), iar stocul total ajunge la circa 920.000 mp, potrivit datelor companiei de consultanta imobiliara JLL. Orice deschidere de mall din ultimii ani a fost orbitata de promotii de toate felurile, imbulzeala, si orice centru comercial de dimensiuni mari a venit pe piata cu atractii din ce in ce mai diversificate si inovative: de la patinoare si roller-coastere, la piste de carting in interior. Cum a inceput insa retailul modern in Romania?

Mona Opran, COO Centrade Saatchi& Saatchi, era implicata in urma cu 15 ani in campania de lansare a primului mall din Romania, Bucuresti Mall, o investitie a Anchor Grup. "A fost o campanie integrata, cu pre-lansare, lansare si post-lansare pe toate mediile care aduceau valoare mesajului, o campanie lucrata cu cap si cu rabdare, cu un client care stia ca va avea trafic oricum, dar si-a dorit cea mai cool campanie din Romania. Am facut parte din echipa de marketing a mall-ului si am avut multe experiente minunate. Am invatat mult din ceea ce am facut si, mai ales, din ce nu am facut”, spune Mona Opran, care considera ca acea campanie ar sta in picioare chiar si astazi.

bucuresti mall

Campania de lansare a mall-ului – „Fata cu punga in cap" – a avut pe post de key visual o fata blonda care avea pe cap o punga de cumparaturi portocalie cu logo Mall. "Sloganul „Avem tot ce va trece prin cap” trebuia sa fie o versiune moderna si mult mai extravaganta a magazinului Unirea „50 de magazine sub un acoperis”. Si a fost", a completat Mona Opran.

"Cu aceasta ocazie, am facut primul panou interactiv, cu flyere sub forma de pungi de cumparaturi. Provocarea productiei a fost sa faca acest panou cu multe cuie sa arate bine. La evenimentul de lansare au venit foarte multi oameni. Imi aduc aminte de Hagi semnand mingi de fotbal, de baloane si tobosari si trompetisti si parada modei si concurs pentru copiii si concert cu Holograf si mai ales de ploaia care s-a oprit ca prin magie exact la momentul artificiilor. Tot din acea perioada imi amintesc de primul show TV transmis dintr-un studio mobil in care spectatorii interactionau cu moderatorii (faceam de pe atunci crowd-sourcing fara sa stim?)", a comentat Mona Opran.

Prima deschidere de mall insemna in retailul de la aceea vreme un moment extrem de important, iar orice retailer local care se respecta avea in plan un magazin in centrul comercial. Printre brandurile locale care au deschis un magazin in mall s-a numarat si Flamingo (marca nu mai exista in prezent-n.r.). Marius Ghenea, presedintele FiT Distribution si unul din fondatorii Flamingo, a povestit pentru wall-street.ro cum a simtit unul dintre retailerii importanti de pe piata la acea data.

"Tot orasul astepta cu mare nerabdare deschiderea oficiala, evident noi eram cei mai emotionati, cred ca la fel cu alti operatori de magazine din acel mall, am stat toata noaptea, in ultima noapte de dinainte de inaugurare, alaturi de echipele noastre, pentru a finaliza tot ce era de finalizat, in timp ce la exterior, cred ca tot in acea ultima noapte, se punea gazon rulouri, cred ca era prima data cand vedeam asa ceva: seara exteriorul arata destul de trist, inca santier, iar dimineata totul era verde si frumos (in linii mari, evident). Pe de alta parte, in 1999, era destul de greu sa transmiti un mesaj consistent de marketing pentru un asemenea mall (piata TV era deja scumpa si fragmentata, promovare Internet nu prea aveai unde sa faci, etc.), astfel incat probabil, in realitate, foarte multi bucuresteni nu au stiut despre aceasta deschidere, desi a fost pana la urma un eveniment epocal, aceasta deschidere a inaugurat retail-ul modern in Romania”, isi aminteste Marius Ghenea.

Vox populi la finalul anilor 1990: Ce este un mall? O benzinarie. Ceva cu fizica sau chimie.

Ideea de mall era inexistenta in anii 1990 pe plan local prin urmare si imaginea romanilor fata de ce inseamna mall era in unele cazuri hilara daca ne uitam in spate cu informatii pe care le detinem in prezent. Atunci insa era cat se poate de normal.

Citeste si:

"Am multe amintiri dragi din perioada aceea, mai ales pentru ca Mall Vitan a insemnat mult in viata mea profesionala si personala. Imi aduc aminte ca, pentru pregatiea pitchului, am facut o serie de interviuri pentru a afla ce spune vox populi si intrebam oamenii pe strada ce este un mall. Am primit tot felul de raspunsuri: „Un atom”… „O benzinarie?” … „ceva cu fizica sau cu chimie?” … „Este un magazin urias, am vazut eu in America” (cand a fost acest domn cu caciula de astrahan in America?). Apoi, eu si colegii mei am plecat intr-o „excursie cu clasa” la Istanbul, sa intelegem industria mall-urilor. Imi amintesc de 4 zile de business si turism si de cel mai bun cataif pe care l-am mancat vreodata”, a mai spus Mona Opran.

O deschidere de mall fara promotii

In prezent promotiile sunt nelipsite la deschiderile centrelor comerciale, iar cozile la discount-ul la tigai sau pentru vouchere sunt uriase. La aceea data de asa ceva nici nu se punea problema. „Nu aparuse inca aceasta metoda de marketing in Romania, cu promotii agresive la deschidere si cu stimularea unei aglomeratii. Daca imi amintesc bine, in prima zi (de fapt in primele zile) mall-ul a fost mai curand un loc de plimbare pentru bucuresteni, decat un loc de shopping (si trebuie sa recunosc faptul ca arata foarte bine inauntru, cu acea fantana de la subsol, cu scarile rulante si lifturile, cu luminile si finisajele de calitate, nu avea nicio legatura cu fostele “magazine universale” din Romania, singurele cu care puteai eventual face o comparatie). Ofertele agresive si crearea de aglomeratie au aparut mult mai tarziu in Romania, in principiu in perioada dezvoltarii primelor hypermarketuri si a retelelor moderne de retail specializat de suprafata mare (dupa 2001-2002)”, spune Marius Ghenea.

„Un fapt interesant si paradoxal este ca desi Bucuresti Mall s-a deschis in 1999, iar asteptarile cu privire la dezvoltarea retail-ului bucurestean erau foarte mari, nu s-a intamplat absolut nimic major in urmatorii 2-3 ani, pana la venirea Carrefour si pana la deschiderea Plaza Romania (mai putin deschiderea Iulius Mall in Iasi, intr-adevar o deschidere vizionara, insa totusi putin relevanta la nivelul retailului romanesc, mai ales ca nu se intampla in Bucuresti). De ce a “inghetat” timp de 3 ani piata de retail din Romania in acea perioada este greu de inteles, parte din explicatie sta cu siguranta in perioada economica dificila parcursa de Romania in acei ani (1997-1999 au fost totusi cei mai catastrofali ani din istoria post-decembrista a Romaniei, economic vorbind), iar dezvoltarile de retail mari au nevoie de 1-2 ani sau mai mult de la planseta pana la inaugurare, iata de ce, chiar daca primele semne ale revirimentului au aparut deja in 2000, a mai durat 1-2 ani pana la aparitia a noi dezvoltari de retail majore in Romania”, isi aminteste omul de afaceri Marius Ghenea.

Deschiderea in primull mall: Importanta pentru perceptia de brand

"Pentru noi, acea deschidere era foarte importanta, deoarece era primul mall din Bucuresti (si din Romania), iar cei care urmau sa fie prezenti acolo ar fi luat o optiune foarte serioasa de dezvoltare, atat prin prisma cifrelor de vanzari, cat si din perspectiva recunoasterii de piata, a perceptiei de brand. Fiind singurul mall, majoritatea companiilor de retail care voiau sa reprezinte ceva in Romania si care intelegeau importanta retailului modern, au solicitat o locatie (sau mai multe) in acel mall. In realitate, Flamingo a avut, pentru o buna perioada de timp, alaturi de magazinul tip “IT supermarket” de la etajul I, si un Flamingo Internet Café la etajul II, in zona de leisure a mall-ului. Putini isi mai aduc aminte ca, in anii ’90, majoritatea romanilor verificau Internetul de la locatii de tip Internet Café, deoarece conexiuni rapide nu erau disponibile nici residential si de multe ori nici la birou. Intr-adevar, dupa vreo 2-3 ani, am inchis locatia de Internet Café, deoarece trecuse vremea sa, dar ea si-a indeplinit in acei ani foarte bine rolul de promovare pentru brand-ul Flamingo. Am ramas apoi doar cu supermarket-ul IT de la etajul I, care a fost multi ani o “ancora” a acelui mall, chiar daca IT-ul nu reprezenta in acea perioada volume foarte mari de vanzari, din totalul retailului romanesc. In ceea ce priveste locatia specifica din mall, am vrut un spatiu cu o vizibilitate cat mai buna, de aceea am optat pentru un “corner” care avea practic vitrine pe doua laturi (asa cum rar mai gasesti acum intr-un mall). In plus, am analizat prin comparatie mall-uri din Ungaria si Turcia (dar si din tari occidentale, insa Ungaria si Turcia semanau cat de cat mai bine cu profilul romanesc de retail, asa ca au fost niste referinte utile)", spune Marius Ghenea.

Vanzarile magazinului din mall a fost peste celelalte unitati din reteaua de atunci a Flamingo, insa omul de afaceri Marius Ghenea isi aminteste ca si costurile erau mult mai mari, asa ca in primul an magazinul a fost pe pierdere.

„Evident, asa cum ne asteptam, magazinul a vandut mult peste celelalte magazine din mica noastra retea de la acel moment (10-12 magazine in Bucuresti si in tara), insa si costurile erau mult mai mari, asa ca de obicei, cel putin in primul an, la calculele de profitabilitate (unde mai intrau si amortizarile amenajarii relativ scumpe din mall), magazinul nostru din Bucuresti Mall nu arata prea bine (a fost pe pierdere pana aproape de aniversarea unui an de activitate). Insa in timp, a recuperat si a devenit profitabil, fiind oricum si un “flagship store” de care reteaua avea nevoie”, povesteste Ghenea, care mentioneaza ca nu isi mai aminteste exact nivelul chiriilor. „Nu mai tin minte exact nivelul chiriilor pe metru patrat, insa stiu ca a fost o lunga si complicata negociere cu managerul mall-ului, deoarece in acea perioada dezvoltarea companiei era foarte rapida, insa bazata doar pe resursele companiei, nu aveam surse externe de capital, iar un imprumut bancar pentru o astfel de dezvoltare ar fi fost foarte riscant, mai ales ca aceea a fost perioada cu, probabil, cele mai ridicate dobanzi ale creditelor in Romania, deci nu era deloc un moment bun sa finantezi dezvoltari de retail pe datorie”, a completat Marius Ghenea.

Bucuresti Mall este in prezent pe locul 5 in topul mallurilor din Bucuresti dupa cifra de afaceri din 2013, dupa Unirea Shopping Center, Sun Plaza, AFI Cotroceni si Baneasa. Cifra de afaceri a centrului comercial a scazut in ultimii ani pe masura ce competitia din oras a crescut. Bucuresti Mall a inregistrat o cifra de afaceri de 12,8 mil. euro in 2013 in scadere cu peste 10% fata de 2012. Competitia pentru Bucuresti Mall va creste si mai multe pe masura ce vor aparea primele malluri mari si in estul Capitalei, in prezent in constructie fiind Mega Mall si ParkLake Plaza. Pentru a face fata competitiei in crestere, Anchor Grup, proprietarul centrului comercial are in pregatire o upgradare a centrului comercial.

Foto flyere courtesy of Mona Opran.

Sursa foto: Mediafax Foto, Ovidiu Radu