Publicitatea în pandemie: Digitalul nu mai este tratat cu resturile de la masa regelui TV

Companiile cheltuiesc în medie cu aproximativ 15% mai puțin pe marketing după startul crizei provocată de pandemia COVID-19, digitalul începe timid să muște din felia generoasă a bugetelor de publicitate îndreptată spre televiziuni, iar creativitatea… este cerută de firme, pentru ca apoi, nu rar, să fie respinsă. Așa arată, pe scurt, piața de advertsing și comunicare pe timp de pandemie în viziunea lui Alex Bădilă, Chief Operating Officer Publicis România, parte a Publicis Groupe România.

Publicis Groupe România face parte din grupul francez Publicis, una dintre cele mai mari companii de publicitate si comunicare din lume, evaluată în prezent pe bursa Euronext Paris la 7 miliarde de euro.

După ce a trăit și criza din 2008-2009 în piața de publicitate, Alex Bădilă subliniază diferențele de comportament ale firmelor dintre ”atunci” și ”acum”.

”La precedenta criză, majoritatea business-urilor au luat imediat în brațe cuvântul ’optimizare’ (care ascundea de la tăieri de bugete, la aducerea în prim plan pe scenă a departamentului de purchasing) fapt ce a dus la o spirală de decizii care au prelungit mult revenirea din criză. Acum, cea mai întâlnită politică este ‘stai să vedem ce se întâmplă’ - care generează, în majoritatea cazurilor, fie paralizia inițiativelor de orice natură, fie conservatorism exacerbat al acțiunilor”, menționează COO-ul Publicis România.

Cum poți să soliciți creativitate numai ca să o respingi? În general, nimeni nu visează la creativitate per se, ci la ce poate aduce aceasta: recunoaștere, viralitate, vânzări.

Citeste si:
Burgerul mucegăit de la Burger King, premiat pentru creativitate
Campania burgerului mucegăit...

La capitolul asemănări, ambele crize împărtășesc nesiguranța și dificultatea previziunilor, impact negativ la nivel de comportament de consum și o oarecare conformitate a reacțiilor. În plus, ca și în 2009, există mărci care nu au construit nicio poziționare în ultimii ani, au mizat pe termen scurt, au trăit dintr-o ofertă promoțională în alta și acum sunt puternic afectate negativ.

Într-o lume în care se schimbă obiceiuri de consum percepute până de curând ca fiind săpate în piatră, să fii și tu „pe-acolo” nu merge.

Revenind la precauția și conservatorismul companiilor românești, Alex Bădilă constată paradoxul faptului că deși toată lumea declară că-și dorește creativitate, atât de puțini o cumpără.

“Cum poți să soliciți creativitate numai ca să o respingi? E posibil să se întâmple pentru că, în general, nimeni nu visează la creativitate per se, ci la ce poate aduce aceasta: recunoaștere, viralitate (pozitivă), chiar vânzări. Sau poate creativitatea ce sparge un clișeu sau o barieră și care, atingând vreo tensiune mai sensibilă, este percepută ca ‘prea riscantă’ face ca varianta cuminte și testata să pară fără riscuri. Sau poate pentru că frica unei decizii greșite pune prea multă presiune și brusc tot ce pare șablon este sigur”, a declarat Alex Bădilă.

Citeste si:
Televiziunile si radiourile, obligate sa indemne cetatenii la vot
Principalele televiziuni si...

Citiți și Piața de publicitate online în 2019 vs 2020 - Ce aduce pandemia

Pandemia COVID-19 a digitalizat piața de publicitate mai mult decât orice șef de companie

Pandemia a scăzut încrederea și a crescut individualismul, ceea ce face ca familiaritatea și rolul mărcilor să conteze și mai mult, consideră Alex Bădilă. De asemenea, s-a mărit gradul de flexibilitate a planurilor – ceea ce duce la creșterea importanței vitezei de reacție și la apariția planului B și chiar C sau D pentru a acoperi mai multe posibile scenarii.

72% dintre toate coșurile de cumpărături sunt abandonate. Devine esențial să ai o strategie de digital advertising robustă.

“A crescut ‘virtualul’ și sentimentul că, dacă ceva poate fi făcut online, așa trebuie făcut – dar, în egală măsură, a crescut și nevoia de interacțiune reală. De mai mulți ani, piața de publicitate se află într-o continuă transformare și reinventare. Dar putem spune că niciun Chief Technology Officer sau CEO nu a reușit vreodată un asemenea imbold de transformare digitală precum COVID-19”.

Citeste si:
Noi speakeri anunțati la Future Banking meets retailArena
Noi speakeri anunțati la...

Publicis vrea să angajeze în următoarele luni

Mulți angajați din publicitate lucrează încă de acasă iar acest lucru a grăbit procesul de adoptare a diverselor platforme digitale colaborative sau de comunicare.

În avion, pasagerii sunt instruiți să-și pună propria masca de oxigen și abia apoi să-i ajute pe ceilalți. Prioritatea noastră sunt oamenii noștri.

“În cazul nostru, lucrul de acasă (sau de oriunde) s-a dovedit surprinzător de mult peste așteptări din punct de vedere al calității produsului creativ și al soluțiilor găsite până acum. În ultimele 3-4 luni, ne-am extins echipa, iar planurile în derulare presupun o extindere adițională și în următoarele luni”, spune Alex Bădilă.

Acesta adaugă faptul că, în ultimele luni, Publicis a reorganizat procesele de lucru, cu mai mult focus pe reframing-ul și rezolvarea problemelor. “Am pus foarte mult accent pe DATA și am lansat o serie de instrumente și produse bazate pe DATA”.

Citiți și Acasă sau la birou? Cum abordează companiile din România întoarcerea angajaților la birou

Cum se împart banii în piața media: TV-ul e rege, digitalul trage timid de tron, ajutat de pandemie, print-ul… e alb la față

Izolarea a schimbat dramatic modul în care facem cumpărături, E-commerce-ul urcând fantastic în importanță.

“Companii care nu au pivotat (și) către vânzări online au o viață grea. Nu vorbesc numai despre folosirea marilor platforme, ci și despre vânzări online directe, aplicații mobile, focus pe livrări și logistică. O statistică recentă spunea că până la 72% dintre toate coșurile de cumpărături sunt abandonate. Devine esențial să ai o strategie de digital advertising robustă”, menționează reprezentantul Publicis.

În acest context, consumul de digital a crescut, mărcile au urmat tendința impusă de consumatori, oferind un conținut digital mai complex, cu mai mult content video dedicat (nu doar frânturi din spoturile TV), cu narațiuni și experiențe care pleacă din digital și sunt amplificate în alte canale de comunicare și nu invers.

“În mod evident, digitalul este marele câștigător la nivel de focus, prioritate. Nu mai este tratat cu firimiturile de la masa bugetului rege: TV-ul – chiar dacă, tehnic vorbind, bugetele din digital sunt încă foarte mici față de TV. Outdoor-ul nu pleacă nicăieri, chiar dacă nu e într-o formă prea strălucită. Se digitalizeaza și el sau o parte din el și își va reveni odată ce ne vom întoarce la o oarecare normalitate. Singurul segment care nu va avea viață ușoară nici acum, nici în viitorul apropiat este print-ul”, considera Alex Bădilă.

Acesta estimează că bugetele de marketing au scăzut cu aproximativ 15% față de 2019, dar, totuși, dinamica lor este încă mare, așa că ele pot să mai scadă sau chiar să-și revină la nivel pre-pandemie în unele cazuri. De remarcat că nu toate categoriile de business au fost impactate la fel de pandemie, iar în acest context unele categorii înregistrează evoluții mai bune decât înainte de pandemie așa că și-au mărit bugetele.

Citiți și Influența virusului Covid asupra publicațiilor de content marketing cu o diviziune pe industrii - analiza bugetelor

Piața de publicitate va scădea semnificativ în 2020, dar “se simte în aer un optimism moderat”

Alex Bădilă estimează că piața va înregistra o scădere potențial semnificativă în 2020 față de 2019, dar asta, în principal, ca urmare a lunilor de carantină aproape generalizată.

“Deja lucrurile arată mai bine decât arătau la început de iunie și se simte în aer un optimism moderat. Să nu uităm că anul acesta avem alegeri al căror rezultat poate influența inclusiv percepția viitorului și, în consecință, nivelul investițiilor”, spune COO-ul Publicis România.

Nu se poate comunica numai o dată pe an, planificând ce și cum vei spune peste 6 luni.

Psihicul consumatorilor și ce vor ei să audă, ce își doresc de la mărcile lor, se schimbă de la o săptămâna la alta și asta face ca, cel puțin temporar, să pară că era campaniei anuale care „rezolva” toate problemele și nevoile de comunicare pe 12 luni să fie istorie, adaugă Alex Bădilă.

El anticipează că piața își va reveni considerabil mai rapid decât a făcut-o după criza din 2009, existând branduri care deja investesc mai mult decât anul trecut și vor câștigă mai mult.

“Există o vorbă veche extrem de potrivită și în aceste zile: “Nu lăsa o criză bună nevalorificată!’”, a concluzionat Alex Bădilă.

Sursa foto: Publicis

Te-ar putea interesa și:


Mai multe articole din secțiunea Media & Pub »


Comunicate de presă

Vrei ca informatia ta sa ajunga la publicul tau tinta? Publica un comunicat de presa →


Setari Cookie-uri