Mobile își alocă cea mai mare parte a veniturilor din publicitatea online ale companiilor participante la studiu (60%, în creștere susținută în ultimii ani) în timp ce programmaticul își alocă 18% din veniturile totale.

Din punct de vedere canale digitale, vedem creșteri constante în zona de video, programmatic și foarte important către mediul audio. Fie că discutăm despre programmatic audio, Spotify sau podcast-uri, canalul este în creștere și estimăm că în următoarea perioada va fi adoptat de cât mai mulți advertisers. Cât despre video, comportamentul userilor se schimbă și analizând campaniile derulate pe platforma YouTube, înregistrăm creșteri exponențiale ale numărului de vizualizări livrate pe smart tv din total vizualizări, de la 3% în 2018, la 11% în 2019, respectiv 20% în 2020 (Ianuarie – Iunie”, declară Dragoș Andronache, Head of Digital, United Media Services.

Din perspectiva istorică, publicitatea online a avut o creștere susținută în ultimii ani, cu o medie de creștere de aprox 30% în ultimii 4 ani și 21% de la începutul studiului (2007), bazată pe mobile, programmatic și display.

Piață românească de digital în context european

Din perspectiva europeană, în 2019 România s-a plasat printre primele 10 țări europene cu o creștere susținută, peste media europeană și care a contribuit la evoluția favorabilă a industriei europene per ansamblu.

Pârghiile care au susținut creșterea industriei digitale europene sunt out-stream video (cu o creștere medie de 36% față de anul precedent), mobile (o creștere de 30% în 2019 față de 2018, până la valoarea de 10 mld. euro la nivel european) și social (care susține creșterea display-ului european cu până la 25,6% de la an la an, cu creștere de două cifre în toate țările europene monitorizate).

2019 a fost un an în care zona de mobile a reconfirmat pe toate tipurile de campanii (de la awareness până la converșii/sales), iar asta ar trebui că în următorii ani să ducă (pentru cazurile unde nu s-a întâmplat deja) înspre o strategie foarte clară și hotărâtă de “mobile first”. Performanțele din campanii, corelate cu peste 80% din populație conectată la internet, ne fac optimiști chiar și în acest 2020 pandemic (unde ne așteptăm la cea mai mică scădere față de celelalte medii). Inclusiv pentru industriile pentru care e o perioada dificilă, digital-ul va însemna un suport foarte important de comunicare - considerând aici în primul rând cât de important e să fii prezent când și în față cui trebuie, mai ales când cererea e mai scăzută.

Din perspectiva exclusivă a online-ului, e clar că această pandemie ajută sau chiar forțează majoritatea companiilor să facă pași important în digitalizare, pentru că pleacă de la o miza mult mai mare (în unele cazuri extreme ajungând până la dacă vei continuă business-ul sau nu..) decât cea obișnuită (să comunici eficient)", spune Cosmin Oțel, Digital Strategy Director al Initiative Media.

Adaptabilitate și responsabilitate - atributele anului 2020

Analizând previziunile emise de IAB Europe, pentru 2020 se preconizează o scădere de 5,5% a pieței europene de digital, per ansamblu.

În România, la începutul lunii mai, se estima o scădere între 25 - 30% a bugetelor alocate în digital, pentru perioada Q2 2020. O altă estimare indică o scădere de 12-13% doar pentru lunile martie - aprilie - mai 2020

Dacă ar fi să găsesc un laitmotiv pentru 2020 în zona de business, acesta ar fi cu siguranță "adaptabilitate". Învățăm în fiecare zi, ne reinventăm, ne adaptăm la context, ne pliem pe nouă normalitate. Întotdeauna am ales să iau oportunitatea din orice problema, iar o criză are nesperat de multe potențiale plusuri dincolo de haos și nesiguranță. Așadar, a două parte a lui 2020 vine, în zona de publishing, cu soluții noi adaptate situației în care ne aflăm, de la alternative online pentru evenimentele offline, la proiecte adaptate interesului sau comportamentului ușerului și până la variante cât mai eficiente de targetare pe tipuri de produs și/ sau audiență. Bugetele există în continuare doar că cei care le gestionează sunt, pe bună dreptate, mult mai atenți la folosirea lor", declară Raluca Mateiu, CEO InternetCorp.

Privind însă din perspectiva istorică, întotdeauna semestrul 2 a fost mai bun decât semestrul 1 al fiecărui an și, în 2019, cele mai bune luni din perspectiva investițiilor în publicitate online au fost, în ordinea valorilor bugetelor, noiembrie, decembrie și octombrie. Și în 2020, H2 este de așteptat să fie parghia revenirii pe o pantă ascendentă a investițiilor în digital, cu focus pe ultimele 3 luni ale anului.

Deja se simt pregătirile strategiilor pentru H2 (cu focus pe Q4) dacă ar fi să trag o concluzie rapidă doar după numărul de discuții deschise cu partenerii de la clienți respectiv agenții, ceea ce mă face să cred că vom asista la o ușoară revenire în a două parte a anului. Suntem un mediu privilegiat afectat pozitiv la nivel de trafic în pandemie (mai exact de timpul petrecut mai mult în casă câteva luni bune) așa că ar fi păcat să nu răspundem unui avantaj cu toate competențele pe care le aveam sau le-am învățat pe repede înainte din martie încoace. Trebuie doar să îmbrățișăm realitatea așa cum e așa și, așa cum ziceam inițial, să ne adaptăm la cum va arată ea de aici înainte. Suntem în asta împreună, nimeni nu a scăpat "neatins" de criză sanitară și economică, așa că tot împreună putem ieși din asta cu bine. Și iată că mai adaug un atribut al perioadei pe care o traversăm: responsabilitate." continuă Raluca Mateiu.

Primul an în care industria Telecom nu mai este în top 3 investiții în publicitate online

Industriile cele mai bine reprezentate în publicitatea online din punct de vedere bugete sunt cosmetics & toiletries (categorie de produse care a urcat pe primul loc după ce în ultimii 3 ani a fost pe poziția a 3a), retail și motor, urmate de telecom (liderii investițiilor în digital în ultimii 10 ani) și Băuturi. Aceste 5 industrii reprezintă 39% din valoarea totală a pieței de publicitate online.

“Trendul din 2019 continuă și în 2020, observăm creșteri ale bugetelor digitale pe toate industriile partenerilor United Media Services, cu un maxim de activitate în Q3-Q4. Bineînțeles, zona de e-commerce vine cu un aport important și în special în perioada carantinei, am înregistrat creșteri exponențiale. Exceptând zona de media online, am dezvoltat servicii noi precum Analytics & Dată, care consolidează bugetele digitale” adaugă Dragoș Andronache, Head of Digital - United Media Services.

Dincolo de creșterea în cifre absolute a investițiilor în publicitatea digitală, noi am constatat o modificare a focusului advertiserului de pe colectarea de date la construirea de relații pe termen lung, mai pline de substanță, cu consumatorul. Cred că această direcție a impulsionat foarte mult bugetele investite în H2 2019.

Atât în România cât și în CEE în 2019 a apărut un nou star non-display: formatul digital audio. Acesta este susținut și de creșterea mobile demonstrată în ROADS 2019. Ad-urile de digital audio crează inventar adițional prețios pentru industria noastră: ajungem la consumatori în acele prețioase momente “screenless”. Audio + mobile = comunicare one-to-one la scară largă, o tactică testată cu succes de multe branduri în 2019, implementată și în 2020. Aș mai sublinia și creșterea exponențială a audienței podcasturilor în H2, oportunitate pe care au mizat multe branduri și au investit în conținut de calitate", spune Bianca Vlaston, Country Manager, Httpool.

Colectarea datelor pentru ediția aferentă primului semestru 2020 va începe după 15 August. Studiul ROADS (Romanian Online Advertising Study) reprezintă studiul cel mai important pentru industria locală de advertising online din România, analizând piaţa în funcție de trei criterii principale: formatele de publicitate folosite, categoriile de advertiseri care au utilizat publicitatea pe Internet și lunile din fiecare semestru pentru determinarea sezonalității. Realizat începând cu anul 2008, ROADS oferă date relevante despre încasările nete provenite din publicitate online și contorizează atât datele furnizate de către publisheri care vând direct din propriul portofoliu de site-uri, cât pe și cele furnizate de către regii și/sau agenții media - pe alte canale decât cele deja incluse în studiu. Cifrele nu includ costuri de producție. Începând cu această ediție (H1-17), platformele și formatele au fost redefinite pentru a evidenția mai corect/exact realitățile din piață de online advertising. Comparațiile corecte (în privința platformelor și formatelor) pot fi făcute începând cu următoarea ediție.

IAB România (Interactive Advertising Bureau România) este asociația industriei de marketing și publicitate interactivă din România și membru fondator, în 2008, al rețelei IAB Europe (www.iabeurope.eu). Prezența în România din 2006, reunește cele mai importante agenții de publicitate (media și digitale), regii de media, publisheri autohtoni și companii prestatoare de servicii dedicate industriei de publicitate interactivă – online, mobile și alte canale interactive.

Sursa foto: shutterstock.com/ My Life Graphic