Principalul obiectiv al marketerilor devine conceperea si prezentarea unei imagini consistente de brand, pe care consumatorii o asociaza mintal cu calitatea marcii respective. Dar exista si exceptii.
Globalizarea si ascensiunea rapida a Internetului au dat o lovitura serioasa ideii de branding local. Companii care mizau pe factorii locali, ca Unilever, au fost nevoite sa isi schimbe strategia.
Companiile mizeaza din ce in ce mai mult pe publicitatea globala, desi adaptata pentru pietele locale, un concept care ppoate fi sintetizat ca “global-local”. De exemplu, grupul bancar HSBC, cu sediul originar in Londra, se autointituleaza “the world’s local bank”, ceea ce se traduce prin “banca locala a intregii lumi”.
Insa companiile care vor sa sa ofere servicii de traducere clientilor externi mai au de infruntat o ultima bariera in calea consistentei marketingului international: cea lingvistica.
“Limba” si “problemele de traducere” sunt cele mai mari obstacole atunci cand vine vorba de perceptia eficienta a unui brand pe piata globala, informeaza un sondaj recent alcatuit de SDL International.
In afara sloganelor publicitare, marketing managerii se confrunta cu alte forme de material, de la site-uri Internet la e-mail direct si manual de instructive, elemente care pot afecta imaginea unui brand in cazul inconsistentei dintre informatiilor prezentate si valorile promovate de companie.
Dificultatea obtinerii unei consistente a materialelor este mai pronuntata in America, potrivit unui sondaj realizat de Forrester Consulting, parte a Forrester Research. Doar 24% din respondentii americani au declarat ca, de exemplu, clientii lor primesc o asistenta online in toate limbile in care sunt operate site-urile respective. Prin contrast, 54% din executivii de marketing europeni au constatat ca au reusit acest lucru.
Desi aceste sondaje pot fi private cu circumspectie, putand promova unelte de marketing furnizate insasi de companiile care au alcatuit rapoartele respective, ca de exemplu SDL care poate impulsiona astfel vanzarile de software de traducere, aceste studii dau nastere unei perspective interesante: sa fie companiile americane mai putin receptive la un branding global decat omologii lor europeni?
“ In general, organizatiile americane sunt foarte incete atunci cand vine vorba de intelegerea lingvistica”, a precizat Chris Boorman, marketing manager la SDL. “De obicei iau o atitudine aroganta, si as putea chiar sa precizez aici, o apropiee colonialista”.
In schimb, companiile europene, avand piata domestica relativ mica, au realizat de mult importanta cunoasterii perfecte a limbilor straine, pentru a-si putea asigura extinderea pe piata, a continuat Boorman, in timp ce americanii abia s-au trezit cu aceasta notiune, incercand sa adapteze prezenta lor online pe pietele locale.
Potrivit IHT, exista semne evidente ca lumea brandurilor de azi este mai putin dominata de americani decat in anii precedenti. Intr-un top 100 al brandurilor globale realizat de compania de consultanta si marketing Interbrand, doar 51 de nume americane au fost listate anul trecut, fata de 64, cat erau inregistrate in 2003.
Prin analogie, si engleza a pierdut teren pe Internet. Conform companiei Technorati, care a inceput sa monitorizeze evolutia blogosferei la nivel mondial, 37% din blogurile postate in ultimul trimestru al 2006 erau in japoneza, mai mult decat cele 36% de blog-uri scrise in limba engleza. In plus, limbi ca spaniola, chineza si italiana si-au inceput deja ascensiunea pe Internet.
Astfel avantajul lingvistic si implicatiile acestuia in marketing sunt evidente: “ Limba devine astazi un avantaj competitive. Daca poti sa promovezi produsul tau intr-o maniera care sa arate ca si cum produsul ar fi fost dezvoltat in statul respectiv, atunci ai castigat un avantaj competitiv”, concluzioneaza Boorman.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
