Segmentul „kidults” susține piața jucăriilor
Una dintre schimbările importante din industria jucăriilor este extinderea publicului dincolo de copii. Circana arată că, în Europa, aproape 40% dintre consumatori au cumpărat în 2025 jucării pentru ei sau pentru un alt adult. Cele mai dinamice categorii au fost jocurile pentru adulți, jocurile de cărți, cardurile de colecție și figurinele de colecție, potrivit Circana.
Fenomenul este cunoscut în industrie prin termenul „kidults”, folosit pentru adolescenții și adulții care cumpără jucării, jocuri sau produse de colecție pentru uz personal, relaxare, nostalgie sau pasiuni legate de cultura pop.
Și The Toy Association notează că publicul jucăriilor s-a extins dincolo de copii, iar adulții sunt unul dintre segmentele cu cea mai rapidă creștere ale pieței. Segmentul include colecționari, gameri, fani de puzzle-uri, părinți și seniori, scrie toyassociation.org.
Piața globală a jucăriilor a revenit pe creștere
În 2025, industria globală a jucăriilor a revenit pe creștere după trei ani consecutivi de scădere. În 12 mari piețe analizate de Circana, vânzările au crescut cu 7% ca valoare și cu 3% ca număr de unități. Creșterea a fost susținută de produse legate de cultura pop, licențe, colecționabile și cererea venită din partea adolescenților și adulților.
Potrivit Circana, produsele licențiate au avut un rol important în revenirea pieței. Vânzările de jucării licențiate au crescut cu 15% și au ajuns să reprezinte 37% din piața globală a jucăriilor.
Această schimbare arată că jucăriile nu mai sunt privite doar ca produse pentru copii, ci și ca obiecte de colecție, produse pentru fani sau forme de divertisment pentru adulți. Pentru retaileri și producători, acest comportament schimbă modul în care sunt gândite produsele, campaniile și rafturile. Jucăriile pentru adulți sunt legate mai des de fandom, colecții, jocuri de societate, puzzle-uri, design sau obiecte care pot fi expuse în locuință.
În România, „trendul este unul foarte accelerat pentru gamele de adulți”
Un exemplu vizibil al schimbării din piața jucăriilor este LEGO, care are pe site-ul oficial o categorie dedicată adulților. Compania promovează seturi complexe pentru publicul adult, de la artă și design până la arhitectură, automobile sau universuri culturale cunoscute.
În România, LEGO vede această zonă ca pe un segment aflat în creștere accelerată. Andreea Spiridon, Marketing Director LEGO România, spune că adulții cumpără seturi LEGO inclusiv pentru a se desprinde de presiunea muncii și pentru a avea o activitate care îi scoate din rutina zilnică.
„Gamele noastre de activitate dedicate adulților au început să ia amploare în perioada pandemiei, tocmai pentru că adulții aveau o nevoie pregnantă de a face ceva cu timpul lor și de a nu se dedica numai muncii”, spune Andreea Spiridon, Marketing Director LEGO România.
Compania a construit ulterior o strategie de creștere pentru portofoliul dedicat adulților, cu seturi legate de pasiunile acestora.
„LEGO a pus bazele unei strategii de creștere pe portofoliul de adulți, de a crea seturi care să fie potrivite pasiunilor principale pe care le au adulții. E important să descoperi ce-ți place, pentru că apoi joaca vine mai ușor și ideile de joacă vor fi mult mai la îndemână”, explică Andreea Spiridon.
Totuși, evoluția nu poate fi explicată doar prin pandemie. În multe familii, copiii sunt cei care îi readuc pe adulți în zona de joacă. Odată ce părinții intră în acest univers, granița dintre joaca adultului și joaca copilului devine mai greu de delimitat.
Ce putem să spunem este că trendul este unul foarte accelerat pentru gamele de adulți. Există un efect de amplificare care vine atât dinspre adulți către copii, cât și dinspre copii către adulți. Nu e numai pandemia cea care a dat avânt adulților să se joace cu piese LEGO, ci chiar propriii copii.
Andreea Spiridon Marketing Director LEGO România
În România, copiii rămân publicul principal al seturilor LEGO, însă segmentul pentru adulți capătă greutate și pentru că joaca devine, în multe cazuri, o experiență comună în familie. Un set poate fi cumpărat de un adult pentru relaxare, construit împreună cu copilul sau transformat într-un moment de conectare între generații.
„Joaca este foarte fluidă între părinte și copil și sunt foarte multe familii care împărtășesc același model și îl construiesc împreună. Atunci e foarte greu de definit unde se oprește joaca adultului și unde începe joaca copilului”, adaugă Andreea Spiridon.
Cât valorează piața jucăriilor pentru adulți în Europa și la nivel global
În Europa, jucăriile pentru adolescenți și adulți de peste 12 ani au ajuns la vânzări de 4,6 miliarde euro și reprezintă 31% din totalul pieței europene de jucării, potrivit Circana.
Datele arată că jucăriile sunt cumpărate tot mai des pentru relaxare, colecționare, nostalgie sau pasiuni legate de cultura pop, nu doar pentru copii. În 2025, aproape 40% dintre consumatorii europeni au cumpărat jucării pentru ei sau pentru un alt adult. Cele mai dinamice categorii au fost jocurile pentru adulți, jocurile de cărți, cardurile de colecție și figurinele de colecție.
La nivel global, piața jucăriilor a revenit pe creștere în 2025, după trei ani de scădere. În 12 mari piețe analizate de Circana, vânzările au crescut cu 7% ca valoare și cu 3% ca număr de unități, evoluție susținută de produse legate de cultura pop, licențe, colecționabile și cererea venită din partea adolescenților și adulților.
Colecționabilele au fost unul dintre principalele motoare ale creșterii. La nivel global, această categorie a avansat cu 32% în 2025 și a ajuns să reprezinte aproape 19% din totalul vânzărilor globale de jucării ca valoare. Produsele licențiate au avut, la rândul lor, o contribuție importantă: vânzările acestora au crescut cu 15% și au reprezentat 37% din piața globală a jucăriilor.
Aceste cifre arată că industria jucăriilor se schimbă structural. Publicul adult nu mai apare doar ca părinte care cumpără pentru copil, ci ca un cumpărător distinct, atras de jocuri, colecționabile, seturi de construcție, produse inspirate de filme, seriale, gaming sau francize culturale cunoscute.
