- Planificare: datele de tranzactie arata cine cumpara categoria, cat de des si in ce combinatii de produse.
- Targetare pe site-ul si in aplicatia retailerului: produsele sponsorizate, display-ul onsite si paginile de brand sunt afisate clientilor relevanti, pe baza cautarilor si a istoricului de cumparare.
- Activare in afara magazinului online: audientele construite din datele retailerului sunt folosite in social media, display, video online sau CTV.
- Masurare: expunerea la reclama este legata de vanzarile efective, prin closed-loop measurement si teste de incrementalitate.
Datele provin din tranzactii, din navigarea pe platforma si din programele de loialitate si sunt colectate direct de retailer, motiv pentru care sunt considerate date first-party.
In strategiile de digital marketing, retail media ocupa un loc aparte prin apropierea de momentul cumpararii: reclama apare acolo unde clientul compara produse si plaseaza comanda, iar rezultatul poate fi masurat direct in vanzari. Retail media a depasit 10% din totalul investitiilor in publicitate digitala din Europa, conform IAB Europe AdEx Benchmark 2025, publicat in iulie 2026. Acelasi raport arata o crestere de 16,7% a retail media in 2025, pana la 13,3 miliarde de euro, intr-o piata digitala europeana de 131,1 miliarde de euro.
Ce date ofera retailerii brandurilor?
Retailerii ofera brandurilor trei tipuri principale de date: date de tranzactie (ce produse se cumpara, cat de des si in ce combinatii), date de navigare (ce cauta clientii, ce pagini vizualizeaza, ce adauga in cos) si date din programele de loialitate, care leaga cumparaturile online de cele din magazinul fizic. Accesul la aceste date este, de regula, agregat si anonimizat: brandul vede segmente de audienta si rezultate de campanie, fara acces la datele personale ale clientilor.
Valoarea datelor de retail vine din faptul ca descriu comportament real de cumparare. Un segment construit din istoricul de achizitii al unui retailer arata cine a cumparat efectiv categoria, informatie pe care interesele declarate sau navigarea generala pe internet o pot doar aproxima.
Cum folosesc brandurile datele retailerilor pe site-ul si in aplicatia retailerului?
Pe site-ul si in aplicatia retailerului, datele sunt folosite pentru a decide cui si unde apare reclama brandului. Formatele onsite principale sunt:
- Produse sponsorizate, afisate in rezultatele de cautare si in listele de categorie, la fel ca produsele obisnuite, cu eticheta de promovare.
- Display onsite, adica bannere pe pagina principala, in pagini de categorie sau in pagina de produs.
- Pagini de brand, spatii dedicate in interiorul platformei retailerului, cu selectia completa de produse a brandului.
Targetarea onsite foloseste semnale precum cautarea curenta, categoria vizitata sau istoricul de cumparare. Un brand de produse de ingrijire poate, de exemplu, sa afiseze o reclama clientilor care cumpara regulat categoria, dar care nu au cumparat inca brandul respectiv (exemplu ipotetic).
Cum ajung datele retailerilor in campanii din afara magazinului online?
Datele retailerilor ajung in campanii din afara magazinului online prin activarea offsite: retailerul construieste o audienta din propriile date, iar aceasta audienta este folosita pentru reclame in social media, in retele de display, in video online sau in CTV. Brandul ajunge astfel la cumparatorii relevanti si in afara platformei retailerului, iar retailerul poate masura daca expunerea la reclama a dus la o achizitie pe platforma lui.
Activarea offsite se face, de cele mai multe ori, prin potrivirea datelor intr-un mediu securizat, fara transfer de date personale intre parti. Pentru brand, avantajul este o audienta definita prin comportament de cumparare, folosita in canale cu acoperire mare.
Ce rol au ecranele digitale din magazinele fizice?
Ecranele digitale din magazinele fizice extind retail media in punctul de vanzare fizic, unde decizia de cumparare se ia in fata raftului. Formatele includ ecrane la intrare, ecrane pe traseul de cumparaturi, ecrane la raft si radio in magazin.
Piata de retail media din Romania nu are o valoare publica masurata separat, dar exista deja ecosisteme active, inclusiv in magazinele fizice. Ecosistemul Auchan Retail Media este folosit de peste 300 de companii, care au derulat aproximativ 6.000 de campanii, conform retail-FMCG.ro (octombrie 2026). Acelasi proiect include 81 de ecrane digitale, cu 12 formate publicitare amplasate pe traseul de cumparaturi.
Cum masori ce vanzari a generat o campanie de retail media?
Vanzarile generate de o campanie de retail media se masoara prin closed-loop measurement: retailerul leaga expunerea la reclama de tranzactiile inregistrate pe platforma sau in magazin si raporteaza rezultatul catre brand. Metrica cea mai folosita este ROAS (venitul atribuit campaniei raportat la costul ei), iar metrica tot mai ceruta este incrementalitatea, adica vanzarile care nu ar fi avut loc fara reclama.
Incrementalitatea ramane principala dificultate de masurare. In studiul State of Retail Media 2026 realizat de Skai si Stratably pe 166 de advertiseri din Statele Unite, 75% dintre respondenti au numit incrementalitatea cea mai mare provocare de masurare, urmata de masurarea cross-channel (59%). Doar 15% dintre respondenti s-au declarat foarte eficienti sau extrem de eficienti la masurarea retail media.
Pentru branduri, diferenta dintre ROAS si incrementalitate are consecinte directe asupra bugetului. Un ROAS ridicat poate include vanzari pe care clientii le-ar fi facut oricum, mai ales in cazul brandurilor cu cumparatori fideli. Testele cu grup de control, in care o parte a audientei nu vede reclama, sunt metoda prin care se poate separa efectul real al campaniei.
Ce sunt data clean rooms si cand are nevoie un brand de ele?
Un data clean room este un mediu securizat in care doua parti, de exemplu un retailer si un brand, isi pot combina datele first-party pentru analiza si masurare fara ca vreuna dintre parti sa vada datele personale ale celeilalte. Rezultatele sunt livrate doar agregat, peste un prag minim de utilizatori.
Clean rooms devin necesare atunci cand brandul vrea sa coreleze propriile date (de exemplu, date din CRM sau din site-ul propriu) cu datele retailerului, sau atunci cand masurarea trebuie facuta pe mai multe canale. IAB Europe a publicat in octombrie 2026 doua ghiduri dedicate utilizarii data clean rooms in retail si commerce media, semn ca subiectul a devenit o tema de standardizare la nivel european.
Ce intrebari ar trebui sa puna un brand inainte de a lucra cu o retea de retail media?
Inainte de a investi intr-o retea de retail media, un brand ar trebui sa clarifice cinci aspecte:
- Ce date stau la baza audientelor? Tranzactii, navigare, program de loialitate sau o combinatie.
- Ce acoperire are reteaua? Doar platforma online, si magazinele fizice, si canale offsite.
- Ce metrici sunt raportate? ROAS, vanzari noi pentru brand, incrementalitate masurata prin grup de control.
- Cat de transparenta este raportarea? Acces la date la nivel de campanie, de produs si de segment.
- Cum se integreaza datele cu restul planului media? Posibilitatea de a compara rezultatele cu celelalte canale digitale si offline.
United Media Services construieste strategii media integrate, care conecteaza canalele digitale cu televiziunea, OOH si activarile din punctul de vanzare. Retail media este evaluat in aceste strategii alaturi de celelalte canale, pe baza acelorasi obiective de business. Agentia este Full Stack Google Marketing Platform Partner si Amazon Advertising Partner.
Datele retailerilor sunt folosite in patru momente ale campaniei: planificare, targetare onsite, activare offsite si in magazin, masurare. Valoarea lor vine din faptul ca descriu comportament real de cumparare. Masurarea incrementalitatii ramane principala provocare a pietei, iar clean rooms si standardele europene de masurare sunt raspunsul industriei la aceasta provocare. Pentru branduri, decizia de investitie depinde de calitatea datelor si de transparenta raportarii fiecarei retele.
Meta title: Cum folosesc brandurile datele retailerilor in retail media (58 caractere)
Meta description: Cum folosesc brandurile datele first-party ale retailerilor: targetare onsite, activare offsite, ecrane in magazin si masurarea incrementalitatii. Date 2026. (157 caractere)
