Coca-Cola a decis ca toate activitatile sale de marketing din Balcani sa fie coordonate de la Bucuresti. Doua romance au primit roluri-cheie in noua structura regionala. Miscari de acest tip sunt tot mai des intalnite in randul multinationalelor prezente pe piata autohtona.

La doi ani distanta de momentul integrarii in Uniunea Europeana, Romania se transforma intr-un "cap de pod" pentru multinationalele aflate in ofensiva pentru cucerirea Balcanilor. Stabilirea de avanposturi pe cea de-a doua piata din regiune si viitoarea granita de est a Uniunii largite a devenit prioritara. Pana de curand, majoritatea numelor mari ale industriei mondiale au preferat sa-si dirijeze afacerile din Est prin intermediul centrelor de comanda amplasate in Cehia, Polonia sau Ungaria. Polul de interes se muta insa treptat spre noile oportunitati din sudul Europei. Si de unde altundeva pot fi privite mai bine aceste piete decat din Romania?.

"Companiile straine au inaintat in valuri catre Europa Centrala si de Est si au stabilit capete de pod dupa ritmul expansiunii lor. Pe masura ce deplasarea spre Est a continuat au fost alese alte centre, fie prin relocare, fie prin deschiderea unora noi. In oricare dintre aceste alternative, Romania incepe sa se distinga tot mai clar pe harta marilor companii", spune Dragos Cabat, vicepresedintele Asociatiei Analistilor Financiari din Romania.

Pentru staff-ul de la Atena al diviziei pentru Europa de Sud a The Coca-Cola Company, administrarea activitatilor din Balcani este subiectul zilei. Pana de curand, afacerile sale din zona au fost impartite pe doua regiuni: una care includea Romania, Bulgaria si Republica Moldova, si a doua, formata din Croatia, Serbia si Muntenegru, Bosnia-Hertegovina si Macedonia. Insa Coca-Cola a inteles ca pentru a profita din plin de potentialul acestor piete trebuie sa regandeasca modul in care si-a structurat afacerile din regiune. Ca atare, luna aceasta, la Atena s-a decis fuzionarea celor doua zone, activitatile de marketing din regiunea nou creata urmand sa fie coordonate de la Bucuresti. "Prin stabilirea centrului regional de marketing la Bucuresti urmarim eficientizarea operatiunilor", explica Irina Ionescu, unul dintre cei doi proaspeti manageri regionali ai Coca-Cola.

La fel ca si Coca-Cola au gandit si alte mari companii atunci cand si-au stabilit in Romania cartierele regionale. Hotaratoare au fost nu atat dimensiunea pietei, cat mai ales faptul ca aici pot beneficia de unele dintre cele mai reduse costuri de operare. "Elementul de cost nu poate fi neglijat. Romania este inca una dintre cele mai ieftine dintre tarile candidate sau membre ale UE din punctele de vedere al investitiei imobiliare, al cheltuielilor logistice si al fortei de munca", spune Dragos Cabat. Pentru gigantul american Unilever a contat si faptul ca avea deja pe plan local o echipa calificata, doua fabrici si o retea solida de parteneri la nivel national. "Bucurestiul este din anul 2000 centrul tuturor afacerilor noastre din Europa Centrala si de Sud. Aici decidem asupra strategiilor si asupra implementarii lor. Si tot aici monitorizam relatiile cu clientii si activitatea fabricilor", explica Martina Kastler, presedintele Unilever South Central Europe. Activitatile de pe cele sapte piete de care raspunde Martina Kastler au generat anul trecut o cifra de afaceri de 139 milioane de euro, la care au pus umarul peste 800 de angajati.

Din biroul regional din Bucuresti si-a construit, incepand cu 1992, si Procter&Gamble reteaua, care acopera astazi sapte piete din zona, si tot in capitala Romaniei producatorul britanic de medicamente GlaxoSmithkline traseaza strategiile pentru afacerile pe care le desfasoara in 11 tari. "Romania este cea mai mare piata a noastra din regiune, iar aici avem o infrastructura mai dezvoltata si mai multi angajati decat oriunde in zona. Astfel, pentru GSK era un pas firesc ca Romania sa functioneze ca un nucleu, din punctele de vedere al managementului si al coordonarii pe diferite departamente suport", spune Brett Conway, director de resurse umane pentru Europa de Est si de Sud al GSK.

In general, locatia cartierului regional este in stransa legatura cu strategia de marketing sau de dezvoltare intr-o anumita zona geografica a fiecarei companii. Cele mai multe au ales Bucurestiul in principal datorita apropierii fata de granita de sud. Altele insa au preferat Timisoara sau, mai nou, Oradea, cum este cazul Atlas Telecom Network. La cei 36 de ani ai sai, Pompiliu Tripa este arhitectul expansiunii est-europene a companiei americane. De la cartierul regional de la Oradea, Tripa se pregateste sa atace tarile balcanice cu o solutie de telefonie in al carei succes crede cu tarie. Compania a pus la bataie un buget de 100 de milioane de dolari, care va fi cheltuit in principal in acest an, cand este vizata continuarea extinderii retelei pe piata romaneasca si lansarea activitatii in Ungaria.

Un lucru este cert. Romania are numai de castigat de pe urma tendintei companiilor de a-si stabili birourile regionale pe teritoriul sau. Ele atrag dupa sine investitii in infrastructura si in industriile colaterale, dar si un numar sporit de locuri de munca. De exemplu, Atlas Telecom vrea sa-si extinda sediul pentru a putea gazdui peste 300 de angajati, in timp ce in noua structura regionala a Coca-Cola vor fi angrenati in jur de 100 de oameni. "In plus, cunostintele si expertiza castigata de manageri la nivel zonal se va rasfrange si asupra colaboratorilor directi, prin efectul de bulgare", crede Ruxandra Stoian, senior manager la PricewaterhouseCoopers Romania. Analistul Dragos Cabat este convins ca in perioada urmatoare tot mai multe companii vor vedea Bucurestiul ca un centru relativ ieftin si eficient de coordonare a operatiunilor regionale. Marea provocare a multinationalelor este acum deschiderea catre UE a pietei ruse si a celorlalte tari foste sovietice.

CARE SUNT ATUURILE ROMANIEI

Este cea de-a doua piata ca marime din regiune si este plasata ideal pentru accesarea fostelor tari sovietice, care pot constitui o piata imensa pentru orice multinationala

Pozitia geografica cheie permite optimizarea unor activitati, cum ar fi cele de logistica

Forta de munca este ieftina si calificata, cunoscatoare de limbi straine si, prin urmare, nu necesita cheltuieli importante de training

Costurile de operare sunt printre cele mai reduse din zona

Piata autohtona asigura un ritm superior al vanzarilor, de multe ori peste prognozele initiale

Managerii romani se dovedesc a fi buni coordonatori si strategi ai afacerilor, iar numirea lor in pozitii cheie s-a dovedit a fi o idee buna. In plus, se evita costurile aditionale care apar in cazul in care ar fi preferat un expatriat.

MANAGERII ROMANI, STRATEGI REGIONALI

In randul multinationalelor din Romania a devenit o practica obisnuita sa-i puna la mansa afacerilor regionale pe managerii autohtoni care au obtinut performante la subsidiarele deschise pe plan local.

Marian Alecu, directorul general al McDonald's Romania, este unul dintre acestia. Mai intai s-a ocupat de dezvoltarea retelei de restaurante in Romania, care a ajuns astazi la 52 de unitati si la o cifra de afaceri de peste 50 de milioane de dolari. Investitiile realizate de McDonald's pe plan local ating 80-85 de milioane de dolari, iar numarul angajatilor depaseste 2.500. Atributiile regionale ale lui Marian Alecu au crescut treptat. Dupa ce la 1 ianuarie 1998 a fost numit director general pentru Romania si Republica Moldova, in 2001 a primit ca sarcina si coordonarea afacerilor din Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Macedonia si Slovenia, la care s-au adaugat, un an mai tarziu, Georgia si Azerbaidjan. "Acum raspund de o cifra de afaceri de un sfert de miliard de dolari", spune Marian Alecu. El crede ca numirea sa in functia de director regional este consecinta calitatii si vitezei pe care le-a imprimat businessului McDonald's in Romania.

Microsoft a vazut in Silviu Hotaran omul cel mai potrivit pentru conducerea executiva a noii regiuni South East Europe, infiintata la 1 iunie 2004. Rolul noii structuri este de a creste eficienta tarilor in care Microsoft are filiale (Slovenia, Romania, Croatia, Bulgaria, Serbia-Muntenegru, Macedonia) si de a asigura extinderea afacerilor in tarile in care nu exista inca filiale (Albania, Bosnia-Hertegovina, R. Moldova si regiunea Kosovo). In cei opt ani de cand este condusa de Hotaran, filiala Microsoft din Romania si-a crescut cifra de afaceri intr-un ritm mediu anual de 60% si a construit o puternica retea locala de parteneri.

Un alt exemplu este Catalin Cretu, care, din august 2004, este manager zonal al VISA International CEMEA, raspunzand de operatiunile din Romania si Bulgaria. De asemenea, Dragos Mateescu a preluat in ianuarie 2004 functia de country manager Dell EMEA pentru Romania, Bulgaria, Serbia-Muntenegru si Macedonia.