In cazul fiecarei companii exista momente in care trebuie sa se reinventeze. "Cea mai scurta definitie posibila este aceea care spune ca rebrandingul este activitatea care duce la schimbarea perceptiei fata de un brand," declara pentru Wall-Street Stefan Liute, Strategy Director la Grapefruit.

Asa cum se desfasoara ele astazi, procesele zise de rebranding variaza foarte mult in continut—de la un simplu make-up vizual si o campanie de comunicare in masa care striga “new and improved” pana la o schimbare din temelii a afacerii respective. "Un proces serios de rebranding include obligatoriu o etapa de revizuire a strategiei de brand, etapa care se finalizeaza cu un plan ce guverneaza mai apoi implementarea schimbarilor de identitate si a discursului brandului, comunicarea interna si externa si evaluarea rezultatelor rebrandingului," explica Stefan Liute.

Pentru a intelege cum o companie alege o schimbare de identitate si ce anume urmareste sa comunice prin aceasta mutare, Wall-Street si-a propus a aduca in fata cele mai puternice si recente initiative de improspatare a imaginii ale unor companii din domenii precum telecom, finance si retail. Astfel, vom analiza in detaliu transformarea Credisson in brandul Cetelem, procesul de rebranding Connex-Vodafone, relansarea brandului corporatist Domo si, nu in ultimul rand, procesul de transformare Astral-UPC, care este inca in desfasurare.

Situatiile care fac oportuna relansarea unui brand sunt, in general, de natura strategica. In acest sens, motivatiile pentru rebranding pot fi incluse in doua mari categorii: interne si externe. Potrivit lui Stefan Liute, cele mai frecvente motivatii interne sunt reprezentate de fuziuni/achizitii restructurari si divizari, modificari ale strategiei de afaceri, orientare catre alte publicuri (repozitionare), Intrarea pe noi piete si vizarea unui public multi-cultural, modificari ale arhitecturii brandului, evolutie (crestere organica). Dintre cauzele externe, Liute enumera problemele de perceptie publica: negativa (in general in urma unor scandaluri) disocieri intre perceptia publicurilor si realitatea interna, modificari ale gusturilor publicului – necesitatea de a arata ca o organizatie moderna, preocupata de imaginea proprie si, in final, „diluarea” brandului.

Rebranding Vodafone - implementare de zeci de milioane de euro?

Poate cel mai interesant, dar si cel mai vizibil proces de rebranding care a avut loc pe piata autohtona a fost transformarea Connex in Vodafone care a reprezentat o rebrandare in doi pasi. In primul, s-a trecut de la un brand local la unul dual - in cazul de fata "Connex Vodafone", iar in etapa a doua, s-a renuntat la brandul local.

"Este cu siguranta una dintre cele mai importante campanii de advertising din Romania. Vorbim despre milioane de euro, dar nu putem face publica suma exacta," a declarat pentru Wall-Street Stephanie Jackson, Senior Director, Brand and Marketing Communications, Vodafone Romania.

Procesul de rebranding a inceput cu campania co-brand "Impreuna" si cu lansarea ofertei Vodafone Family, ca o prima etapa a introducerii brandului Vodafone in Romania. Asocierea brandurilor Connex si Vodafone a durat atat timp cat a fost nevoie pentru popularizarea si impunerea brandului Vodafone pe piata romaneasca. Procesul de rebranding s-a finalizat in 27 aprilie, prin lansarea brandului Vodafone pe piata romaneasca, prin campania "Traieste fiecare clipa", o platforma de comunicare bazata pe studii ample si pe o buna cunoastere a nevoilor clientilor. Asadar, dupa 6 luni de promovare a campaniei ‘Connex si Vodafone Impreuna’ si atingerea unei notorietati de 95% in randul romanilor, companie a trecut catre experienta unica a brandului Vodafone.

Aceasta campanie de rebranding a avut ca tinta clientii, angajatii, dar si canalele media. Compania a schimbat logo-ul Connex cu noul logo Vodafone pentru mai mult de 500 de locatii sau produse distincte si de tipuri diferite, incluzand magazinele, branding-ul intern, mijloacele de comunicare cu clientii - cum sunt facturile, toate tipurile de publicitate, web site-ul nostru etc., ceea ce conduce, per total, la milioane de afisaje ale noului logo.

Spotul TV a fost produs in Londra, iar vocea a fost inregistrata in Romania, toate celelalte elemente ale campaniei fiind create si produse in Romania. Am colaborat cu McCann Ericsson si cu firmele asociate lor pentru cele mai multe proiecte. "Butterfield Design din Londra ne-a ajutat la designul magazinelor Vodafone, iar Greenpixel cu un nou desing pentru website-ul nostru, " a conchis Stephanie Jackson.

Domo - rebranding de 3 milioane de euro

Dezvoltarea conceptului care sta la baza procesului de rebranding a retailerului de electronice si electrocasnice Domo a costat 250.000 de euro, iar implementarea respectivului concept in toate cele peste 110 magazine Domo cere o investitie de aproximativ 3 milioane de euro , a declarat, pentru Wall-Street, directorul general al companiei, Lorand Szarvadi.

Pentru rebranding, Domo a lucrat alaturi de doi parteneri specializati in consultanta, strategie si design de brand: Brandient din Romania si Enterprise IG din UK.

Principale componente ale acestui proces de rebranding au fost reprezentate de auditarea brandului, definirea pozitionarii noi, definirea valorilor, desenarea arhitecturii brandului, desenarea identitatii vizuale, strategia de manifestare a brandului in interiorul si exteriorul companiei.

"Fiind un brand de retail, cel mai important canal de comunicare este ceea ce noi numim “shop floor”, adica locul in care brandul nostru se intalneste cu consumatorul. Magazinele devin astfel cea mai importanta voce a noii marci," declara Simona Vlad, PR Specialist in cadrul Domo.

Logo-ul, componenta principala a identitatii vizuale a unui brand, are rol esential in comunicarea valorilor marcii. De asemenea influenteaza executiile creative, creeaza premise pentru discursul marcii in fata consumatorului, sau dimpotriva conversatia marcii cu consumatorul. Logo-ul are impact direct in business-ul pe care il reprezinta.

"Implementarea noului concept si a noii identitati vizuale in intreaga retea Domo este un proces sustinut, care nu s-a putut realiza peste noapte. Ne-am propus ca termen de finalizare a rebrandingului sfarsitul anului viitor," conchide Simona Vlad.

Astral - UPC - rebranding pas cu pas

Citeste si:

Procesul prin care brandul Astral se va alinia la brandul UPC este in derulare si este estimat sa se incheie la inceputul anului 2007. "Procesul de rebranding dureaza aproximativ un an pentru a lasa timp suficient ca structurile operationale ale noii companii sa fie definitivate, iar fuziunea sa aiba loc nu numai la nivelul comunicarii de brand, ci si la nivel operational, " declara pentru Wall-Street Andreea Ionescu, Marketing Communications Manager in cadrul UPC-Astral.

Rebrandingul Astral are doua componente principale, cea interna si cea externa. Rebrandingul intern urmareste intelegerea si asimilarea de catre angajatii Astral a noului brand pe care il reprezinta. Dincolo de simpla informare cu privire la strategia si la modul de implementare a brandului UPC, oamenii trebuie sa se integreze in noul brand si din punct de vedere al comportamentelor, atitudinilor, mentalitatilor si principiilor care ii conduc. Principalele instrumente de construire a brandului prin intermediul angajatilor sunt newsletterul intern, intranetul, e-mailuri, memo-uri de informare, teambuilding-uri, workshop-uri.

Rebrandingul extern se materializeaza prin comunicari externe in numeroase campanii tactice in care co-brandingul va fi prezent alaturi de mesajul specific de promovare a unor produse sau linii de business. Foarte important este rebrandingul Centrelor de Relatii cu Clientii, prin care casieriile Astral sunt modernizate la standardele UPC. Procesul de transformare a celor peste 120 de casierii se va derula pe o perioada mai mare de un an.
Din punct de vedere al comunicarii externe, procesul este structurat in 3 faze. Prima faza este una de co-branding, in care UPC are un rol de sustinere, comunicand faptul ca Astral este o companie ce apartine UPC.

In faza a doua, care este tot una de co-branding, se intareste vizual legatura dintre cele doua branduri, logo-urile UPC si Astral capatand importanta si greutate egale in comunicare. Identitatea Astral se depersonalizeaza astfel din ce in ce mai mult si scade in intensitate, pregatind tranzitia finala catre brandul UPC. Tranzitia intre faza 1 si faza 2 se va produce la data de 1 iunie 2006.

Faza a treia, dar si ultima este aceea in care se face alinierea la un singur brand (UPC), probabil la inceputul anului 2007.

Cetelem - rebranding in consumer finance

Cetelem si-a lansat noua identitate de brand, la nivel global, in martie 2006, noua identitate de marca inlocuind-o pe cea anterioara. Credisson, in urma achizitiei din mai 2005, adopta noua identitate Cetelem, alaturi de celelalte 25 de tari. Credisson International devine astfel Cetelem Romania.

"Este un punct de referinta in provocarea pe care ne-am asumat-o in mai 2005 prin preluarea Credisson de catre Cetelem. Dorim sa facem vizibila apartenenta noastra la cel mai important jucator pe piata creditelor de consum din Europa continentala, de aceea schimbarea design-ului corporativ reprezinta urmarea fireasca a strategiei de business. Totodata, inseamna un pas important pentru intreaga industrie a creditelor de consum din Romania, avand in vedere pozitia de lider detinuta de Credisson pana in prezent", a declarat Philippe Foursy, directorul general Cetelem Romania.

Noua identitate de marca Cetelem, cu toate componentele sale, a fost conceputa de agentia A&Co, o agentie franceza de consultanta de branding si design interactiv. Portofoliul acesteia include peste 100 de clienti, printre acestia numarandu-se: BNP Paribas, Total, SNCF (Société Nationale des Chemins de fer Français), Posta Franceza, Air France, Citroen, Banque de Bretagne, Peugeot etc.

Decizia de adoptare a noii sigle a survenit unei analize a perceptiei la nivel international. Publicul vizat a fost reprezentat de clienti (900 de respondenti) din Spania, Ungaria si Franta si angajati (450 de respondenti) in Belgia, Cehia si Franta. „Artizanii schimbarii” au fost reprezentati de o echipa de specialisti din cadrul sediului central de Paris, ce activeaza in diverse tari membre ale grupului, si care au studiat atent toate motivatiile si implicatiile acestui proces.

Viziunea companiei – "creditul trebuie sa contribuie constant la cresterea calitatii vietii personale, sociale si economice" – induce un ton de comunicare uman, dublat de un orizont aspirational firesc, viziunea Cetelem fiind in egala masura una sociala.

Promovarea noii identitati in Romania se va realiza in principal printr-o campanie de relatii publice, realizata in colaborare cu agentia Achelis & Partner Public Relations. Principalele elemente au fost conferinta de presa de lansare a noii identitati corporative si evenimentele locale, regionale si nationale de promovare. Noua identitate vizuala va fi sustinuta de o serie de noi produse de creditare care, prin ineditul lor pe piata romaneasca, vor oferi o oportunitate de comunicare a noii identitati corporatiste.

De asemenea, promovarea va include si o campanie publicitara, realizata alaturi de agentia Smile Promotion.

Care este diferenta intre relansare si rebranding?

Cele mai intalnite contexte si motive ale necesitatii unui proces de rebranding pentru o companie sunt reprezentate de modificari de piata precum evolutia tehnologica si comerciala a pietei, globalizarea, modificari ale legislatieisi probleme de protectie a marcii comerciale sau de licentiere.

Se face adesea confuzie intre relansare si rebranding, iar acesti termeni sunt folositi ca sinonime, fara a fi vorba de asa ceva. "Relansarea e un concept specific advertisingului si se concentreaza pe recapturarea atentiei publicului asupra brandului. Rebrandingul este un concept al managementului de brand si are ca scop modificarea unor atribute ale brandului . E adevarat, cei doi termeni sunt adesea folositi ca sinonime, desi n-ar trebui sa fie, " apreciaza Stefan Liute.