Publicitatea agresiva de pe toate canalele, pleiada de promotii si reducerile de preturi nu mai dau efectele scontate. Marketerii incearca acum sa implice consumatorul in conceptul de brand, de la lansarea pe piata pana la decizia finala de cumparare. Specialistii de la OgilvyAction au elaborat chiar un concept pe aceasta tema, “Ultima mila”, pe care l-au prezentat ieri in detaliu, in cadrul conferintei Toolbox Shopper Marketing.

“«Ultima mila» este diferenta intre atitudine si actiune, este procesul care il transforma pe consumator in cumparator si pe cumparator in clientul produselor tale”, a declarat Rafe Ring, Global Strategic Planning Director al OgilvyAction. Cele 3-4 secunde in care are loc decizia de cumparare sunt indelung si minutios pregatite, pentru a asigura alegerea “acelui” produs, dintre cele 20 asemanatoare lui.

Reteta ar fi urmatoarea: publicitate pe diferite medii, urmata de personalizarea produsului si interactiunea directa cu consumatorul, cu mediul care il inconjoara si cu activitatile zilnice. La final, prezentarea din punctul de vanzare, care trebuie sa fie inedita dar prietenoasa, si care implica o buna colaborare cu retailerul.

Rafe Ring da exemplul lansarii samponului Sunsilk in Statele Unite, o campanie de promovare care i-a costat pe cei de la Unilever mai bine de 100 de milioane de dolari. Conceptul Sunsilk s-a bazat pe identificarea consumatorului-tinta, femeile inre 18 si 25 de ani, si a incercat sa conecteze imaginea brandului la intregul univers feminin specific respectivului interval de varsta. Ogilvy a realizat promovarea samponului Sunsilk prin crearea a trei personaje masculine homosexuale, care interactionau cu tinerele prin intermediul unui blog si le dadeau sfaturi variate. In plus, Sunsilk a fost promovat pe canalele traditionale, dar si prin intermediul publicitatii neconventionale, plasate in locurile frecventate de femeile tinere. In hypermarketuri, produsele Sunsilk au fost amplasate in interiorul raionaleor de inghetata si dulciuri, pentru un impact mai puternic.

Un alt punct important al conceptului “Ultima mila” este analiza sofisticata a comportamentului consumatorului. “Trebuie sa intrebi, sa filmezi, sa simulezi, sa analizezi gandurile si obiceiurile consumatorului si sa integrezi produsul in ele”, a declarat Andrew Aylett, Planning Director pentru OgilvyAction Londra. In studierea comportamentului consumatorului sunt folosite tehnologii avansate, una dintre ele fiind o pereche de ochelari care urmareste mersul privirii pentru a ajuta la pozitionarea eficienta a produselor pe rafturi.

Obiceiuri de consum ale romanilor

Citeste si:

Cumparatorul roman are nevoie de aproximativ 20 de secunde inainte de a face decizia de cumparare, sustine Emanuel Sanda, Country Manager AC Nielsen Romania. In 2006, doar 70% dintre cumparatorii romani au fost femei, un procent in scadere fata de 2005, an in care femeile faceau cumparaturi in proportie de 83%.

Anul trecut, banii romanilor au fost cheltuiti in proportie de 77% in unitatile de comert modern, in conditiile in care in Romania exista 500 de magazine moderne si peste 8.000 de magazine traditionale. Bugetul mediu lunar cheltuit la cumparaturi, pe cap de locuitor, a fost de 613 lei anul trecut, in crestere fata de cei 571 de lei in 2005, iar mai mult de jumatate din aceasta suma a fost utilizata pentru cumpararea de produse proaspete.

Principalele motive pentru care romanii aleg un magazin sau altul sunt familiaritatea (46%), raportul bun calitate/pret (12%), varietatea produselor (12%) si accesibilitatea (10%). Peste 78% din deciziile de cumparare ale romanilor au fost bazate pe recomandarile altor consumatori (“word of mouth”).

Viitorul retail-ului romanesc

Romania este a doua piata de retail din Europa, ca ritm de crestere, dupa Polonia, a declarat Luiza Moraru, partener si director al departamentului de retail din cadrul Eurisko. Datele de context sunt cresterea salariului mediu cu 22,5% in ultimul an si scaderea ratei de somaj cu pana la 3,8%. Daca in 2001 romanii cheltuiau 45% din venituri pe mancare, anul trecut procentul a fost de 30%, iar in doi-trei ani se asteapta sa se ajunga la 26%.

In 2006, piata de retail din Romania valora 14 miliarde de euro, iar pentru 2007 este asteptata o crestere de pana la 60%. In prezent, exista 0,01 metri patrati de retail pe cap de locuitori, cifra care va creste pana la 0,127 metri patrati, in 2010. Anul acesta au fost construite mall-uri pe o suprafata de 150.000 de metri patrati, care se vor adauga la cei 350.000 de metri patrati deja existenti. Explozia in retail va avea insa loc in 2008, cand este asteptata construirea de mall-uri pe o suprafata de aproximativ 800.000 de metri patrati.