Daca prin alte parti cardurile de fidelitate au epuizat toate variantele si au ajuns la un asemenea grad de banalizare incat cu greu se mai pot gasi solutii pentru a acrosa clienti noi, in Romania aceste instrumente de marketing se manifesta inca foarte timid, existand doar cateva asemenea carduri cu notorietate. Desi reprezentantii mai multor companii mari si-au exprimat disponibilitatea de a intra in astfel de platforme comune de fidelizare, bazate pe carduri multi-brand, lucrurile intarzie sa se intample
Cardul de fidelitate este un instrument de marketing ce face parte din planurile de fidelizare a clientilor diferitelor companii. Din punctul de vedere al posesorului, acesta are diferite avantaje la cumpararea produselor firmei emitente sau ale partenerilor acesteia. Avantajele pot consta in reduceri, acces privilegiat la diferite promotii, cadouri si chiar anumite cecuri cu care pot cumpara alte produse. Posesorii cardurilor de fidelitate au un comportament de cumparare mai intens si sunt mai fideli decat cei care nu sunt in posesia unor asemenea carduri.

Rolul principal al cardurilor consta in segmentarea si targetarea consumatorilor pentru a-i selectiona pe cei mai buni clienti, realizandu-se astfel o mai buna alocare a resurselor. Pentru emitent, principalul avantaj este faptul ca permite colectarea, la fiecare utilizare a cardului, a informatiilor referitoare la comportamentul consumatorului, in scopul optimizarii actiunilor comerciale. Insa acesta trebuie sa tina seama si de anumite riscuri legate de utiliza-rea cardurilor. De exemplu, pierderea clientilor nemembri sau a micilor clienti care nu vor beneficia de toate facilitatile.

Fidelitatea pe piata romåneasca

Cardurile de fidelitate existente pe piata autohtona se afla, in general, sub un singur brand de companie. Cele mai cunoscute sunt cele ale farmaciilor.
SensiBlu a fost prima farmacie care a introdus pe piata farmaceutica din Romania cardurile de fidelitate. In prezent, are 700.000 de detinatori, in crestere cu 320.000 fata de inceputul anului. Cardul de fidelitate HelpNet este primul card din sistemul farmaceutic care ofera o reducere de 5% pentru orice produs cumparat in retea, cu exceptia compensatelor. Aceasta reducere a fost extinsa si la alti parteneri HelpNet, majoritatea mari centre medicale cum ar fi Medicover sau CMU, unde posesorii cardurilor HelpNet au aceeasi reducere ca in farmacii.

Un card de larga circulatie este cel al fostei retele de distributie a carburantilor Shell. Acesta se bazeaza pe cumularea de puncte de fidelitate care dau dreptul la alegerea unui obiect gratuit. Potrivit reprezentantilor Mol, compania care a achizitionat benzinariile Shell, acest card este inca functional, dar va expira la sfarsitul lunii septembrie 2005. Punctele acumulate vor putea fi transferate, la cerere, pe noul card de fidelitate Mol, care va fi lansat curand. Celelalte benzinarii practica doar carduri de credit, nu si carduri de fidelitate.
Desigur, la un nivel mult mai mic, pe piata romaneasca circula sute de alte carduri de fidelitate pentru diverse marci.

Marii retaileri nu se grabesc

Marii distribuitori precum Carrefour sau Cora nu au abordat cardurile de fidelitate si nici nu au dat pana acum de inteles ca ar avea asemenea intentii. Programele de fidelizare bazate pe carduri existente la aceiasi distribuitori in tarile occidentale nu au fost preluate si adaptate la noi, fiind deocamdata foarte costisitoare. De exemplu, anul acesta Carrefour Franta a introdus un nou card de fidelitate, prin care da dreptul la mai multe tipuri de reduceri, dintre care unele sunt cumulate intr-un cont al fidelitatii si, pe baza acestuia, se emite lunar un cec de fidelitate. Posesorii cardurilor primesc periodic situatia cecului si un caiet de 64 de pagini cu prezentarea a 300-400 de produse pentru care pot beneficia de reduceri.

Citeste si:

Parteneriate cu mai multe companii

Proliferarea cardurilor de fidelitate uni-branded a avut, in alte tari, drept efect banalizarea acestor instrumente de marketing. Cea mai buna metoda de a evita fenomenul a fost acceptarea de parteneriate cu cat mai multe companii nonconcurente. Posesorul unui card de fidelitate pentru o anumita marca de imbracaminte are nevoie si de hrana, si de electrocasnice, si de telefon etc. Asa au aparut cardurile de fidelitate multi-branded, care reprezinta un suport comun pentru bonusurile oferite de toate aceste companii.

Impartirea aceluiasi suport de fidelizare permite nu doar reducerea cheltuielilor de intretinere a programului de fidelizare, ci si operatiuni de cross- si co-marketing. In plus, firmele partenere pot profita de o baza de date mult largita, cumulata cu a altor branduri.

Cel mai larg program de loialitate din Europa este, la ora actuala, Garanti’s Bonus Card, originar din Turcia. Acesta a fost lansat in 2000, are trei milioane de aderenti si peste 1.000 de companii partenere, cu un total de 60.000 de puncte de vanzare. Sistemul se bazeaza pe oferirea de bonusuri consumatorilor, care au posibilitatea sa economiseasca bani si sa colecteze tot felul de premii. Retailerii beneficiaza din plin de cresterea loialitatii si a vanzarilor. La ora actuala, exista negocieri pentru a aduce brandul turcesc in Polonia, Cehia, Franta, Elvetia si Coreea de Sud.

Credite vs bonusuri

Spre deosebire de cardurile de credit co- sau multi-branded, cardurile de fidelitate multi-branded nu ofera credite. Aceste programe pun la dispozitia consumatorului reduceri, articole gratuite si diferite avantaje intr-o anumita retea de magazine partenere ale unei platforme comune de fidelizare a consumatorilor.

Anul 2005 a fost cel al lansarii in Romania a cardurilor de credit co-branded. La noi, lumea pare sa aiba nevoie in special de credite, mai mult decat de bonusuri. Cardurile de fidelitate multi-branded nu si-au facut aparitia inca decat extrem de timid, la nivelul a doua-trei parteneriate, cum ar fi cele ale farmaciilor cu diferite clinici. Insa carduri multi-branded, care sa puna sub aceeasi platforma de fidelizare zeci sau poate sute de marci, nu avem inca.