Povestea City Grill face parte din proiectul „Povestea afacerilor care cresc România”, powered by Raiffeisen Bank. Proiectul editorial, aflat sub amprenta Wall-Street.ro și susținut de Raiffeisen Bank, urmărește evoluția unor companii românești care au reușit să își transforme ambiția antreprenorială în afaceri cu impact asupra economiei locale.
Totul a început în Primăverii. Dar City Grill nu a vrut să copieze aceeași rețetă
Primul City Grill a fost deschis pe 29 mai 2004, în Primăverii. În loc să transforme apoi conceptul într-un șablon multiplicat în cât mai multe puncte, grupul a ales o variantă mai complicată: branduri diferite, poziționări diferite și concepte construite pentru tipuri diferite de public.
Strategia a însemnat mai multă complexitate, dar a dat grupului o identitate proprie. Au existat concepte care au prins, altele care au fost închise, iar dezvoltarea s-a făcut printr-un șir de teste, ajustări și investiții.
Unul dintre momentele care au schimbat direcția companiei a fost intrarea în Centrul Vechi. City Grill deschidea pe Lipscani într-o perioadă în care zona era departe de aglomerația de restaurante și baruri de astăzi.
A urmat, în 2006, preluarea operării Caru’ cu Bere.
De aici, grupul a început să privească altfel restaurantele amplasate în clădiri istorice. Nu doar ca spații comerciale, ci ca active cu o valoare și o identitate pe care un restaurant nou nu le poate reproduce.
În timp, în portofoliu au intrat sau s-au consolidat nume precum Caru’ cu Bere, Hanu’ lui Manuc, Pescăruș și Hanu’ Berarilor, alături de concepte precum Buongiorno Italian, Marty, Aubergine și La Boheme.
Povestea City Grill arată cum antreprenoriatul românesc poate transforma o idee pornită local într-un business relevant la scară națională, atunci când există viziune și disciplină operațională. De la primul restaurant din Primăverii la o rețea de peste 40 de locații și la noi investiții în producție, City Grill este un exemplu de companie care a crescut odată cu piața, dar care a și contribuit la profesionalizarea ei. Astfel de povești ne arată cât de important este ca businessurile românești să aibă alături parteneri care le susțin dezvoltarea pe termen lung. Sunt companii care creează locuri de muncă, susțin industrii locale și arată că brandurile construite aici, în România, pot deveni repere pentru întreaga piață.
Cristian Sporiș – Vicepreședinte, Corporate & Investment Banking, Raiffeisen Bank România
Pariul pe clădiri pe care nu le poți copia
Într-o industrie în care un meniu, un concept sau un design pot fi imitate relativ repede, o clădire cu istorie oferă un avantaj imposibil de reprodus. Avantajul vine însă cu un preț.
Restaurarea și modernizarea unor asemenea spații presupun investiții mari, timp și un orizont de amortizare mult mai lung decât în cazul unui restaurant deschis într-un spațiu comercial obișnuit.
Tocmai de aceea, City Grill a început treptat să schimbe și relația cu imobilul. De la operatorul care închiriază spațiul și se uită la următorii câțiva ani, grupul a trecut tot mai mult către logica proprietarului și a investitorului pe termen lung.
Această schimbare a mutat și orizontul deciziilor. O investiție într-o clădire istorică sau într-o renovare amplă nu se judecă de la un sezon la altul. Se gândește pe ani. În această logică au fost dezvoltate proiecte precum restaurarea Hanu’ Berarilor Oprea Soare sau modernizarea Pescăruș.
Clientul de azi nu mai cumpără doar mâncare
În paralel cu City Grill s-a schimbat și piața. În urmă cu 20 de ani, un preparat bun și un preț corect puteau fi suficiente pentru a construi reputația unui restaurant.
Astăzi, diferența se face într-un teren mult mai larg. Clientul se uită la mâncare, dar și la design, atmosferă, viteza serviciului, interacțiunea cu echipa, muzică, experiență și felul în care se simte în locație. În plus, are mult mai multe alternative.
Poate compara rapid restaurantele, poate verifica review-uri, poate comanda acasă și poate renunța la un brand după o singură experiență slabă.
Pentru City Grill, această schimbare a mutat o parte importantă din investiții dincolo de meniu: către locații, digitalizare și oameni.
Un exemplu este Out4Food, ecosistemul de fidelizare construit de grup pentru a păstra o relație permanentă cu clientul și pentru a înțelege mai bine comportamentul de consum.
Pentru un operator cu mai multe branduri și zeci de restaurante, datele despre clienți au devenit un instrument important de business. Nu doar pentru marketing, ci și pentru felul în care sunt luate deciziile privind meniurile, frecvența vizitelor sau dezvoltarea noilor concepte.
Restaurantul nu mai concurează doar cu restaurantul de peste drum
Una dintre cele mai mari schimbări din HoReCa este însă alta: concurența s-a extins dincolo de industrie.
Un restaurant concurează astăzi cu delivery-ul, retailul, mâncarea gătită acasă și produsele ready meals.
Consumatorul poate mânca la restaurant la prânz, poate comanda printr-o aplicație seara și poate cumpăra a doua zi un preparat gata făcut din magazin.
Grupul a intrat în zona de ready meals și pregătește una dintre cele mai mari investiții din această direcție: 7 milioane de euro într-o fabrică nouă la Buftea.
Unitatea este gândită să ducă producția de la aproximativ 5.000 de porții pe zi la peste 15.000 și ar urma să creeze aproximativ 100 de locuri de muncă în producție, logistică și controlul calității.
City Grill încearcă să ducă produsul și know-how-ul din bucătăriile sale într-un nou teritoriu de consum: retail, proximitate și spații în care clientul nu intră neapărat într-un restaurant.
Portofoliul ready meals include deja supe, salate, feluri principale și deserturi.
Miza fabricii din Buftea nu este însă doar creșterea volumelor. Este și standardizarea producției și păstrarea unei calități constante atunci când businessul începe să opereze la o scară mult mai mare.
Marea ecuație din HoReCa: experiență mai bună, costuri sub control
Toată această diversificare vine într-o piață în care costurile cresc, iar marjele rămân sensibile.
Forța de muncă este mai scumpă și mai greu de găsit. Materiile prime și energia pun presiune pe costuri. Fiscalitatea și inflația schimbă permanent ecuația. În același timp, clientul nu acceptă ca aceste probleme să se vadă în farfurie.
Nu vrea porții mai slabe, servicii mai lente sau o experiență mai proastă doar pentru că operatorul are un P&L mai complicat. Mai mult, într-o perioadă în care consumatorii ies mai atent la restaurant, fiecare vizită contează mai mult.
Pentru un operator mare, problema este astfel simplă în teorie și foarte dificilă în practică: să păstreze experiența la un nivel ridicat și, în același timp, să țină costurile sub control.
Dacă în 2004 provocarea era să găsești conceptul potrivit într-o piață aflată încă în formare, astăzi provocarea este să rămâi relevant într-o piață matură, fragmentată și mult mai competitivă.
Două decenii de creștere, aproape două decenii de parteneriat
În spatele acestei evoluții există și o componentă mai puțin vizibilă pentru client: finanțarea.
Relația dintre City Grill și Raiffeisen Bank România se întinde pe aproximativ 20 de ani, aproape întreaga perioadă în care grupul a trecut de la un business antreprenorial aflat la început la unul dintre cei mai importanți operatori românești din HoReCa. Parteneriatul a crescut odată cu compania.
În primele etape, nevoile țineau mai mult de funcționarea curentă și de capitalul de lucru. Odată cu extinderea grupului, ecuația s-a schimbat.
Au apărut proiecte de modernizare, investiții pe termen lung, achiziții, susținerea unor companii din grup și dezvoltarea unor noi direcții de business.
Pentru un operator HoReCa, diferența este importantă. Capitalul necesar pentru activitatea de zi cu zi nu poate fi tratat în aceeași logică precum o renovare care se amortizează în ani sau achiziția unei proprietăți.
În acest context, relația cu Raiffeisen Bank a evoluat de la finanțarea nevoilor curente către soluții adaptate investițiilor și dezvoltării pe termen lung.
Colaborarea a traversat și perioade foarte diferite pentru economie și industrie: ani de expansiune, pandemia, schimbări fiscale, inflație și modificări puternice în comportamentul de consum.
Pentru City Grill, continuitatea unei asemenea relații contează și dintr-un alt motiv.
Un partener care cunoaște businessul de ani de zile înțelege mai repede logica unei investiții, istoricul companiei și felul în care aceasta reacționează în perioade dificile. Iar pentru un grup care a început să gândească unele proiecte pe orizonturi de zece ani, această cunoaștere poate scurta drumul dintre plan și execuție.
Parteneriatul are și o dimensiune legată de specificul portofoliului City Grill. Caru’ cu Bere, Hanu’ lui Manuc, Pescăruș sau Hanu’ Berarilor sunt, în același timp, businessuri și repere ale Bucureștiului. Păstrarea lor relevante presupune investiții constante și un echilibru delicat între istorie și așteptările consumatorului de astăzi.
