Fractional CMO: director de marketing extern, atât cât are sens pentru afacere

Marketingul a devenit mai complicat, iar tot ce ține de direcție, coordonare și validare a început să consume prea mult din atenția fondatorului. În același timp, o angajare full-time pe un rol strategic poate fi prea dificil de susținut pentru etapa de acum, când volumul și piața sunt în schimbare, iar afacerea are nevoie de spațiu de mișcare. Și așa apare dilema: ce e de făcut, când managementul de marketing a devenit prea complex pentru improvizație, dar afacerea nu are, încă, suficientă stabilitate pentru angajarea unui director?

„Angajez un director de marketing sau mai merge așa?" Pentru mulți fondatori de IMM, întrebarea nu are un răspuns comod. Marketingul a devenit mai complicat, iar tot ce ține de direcție, coordonare și validare a început să consume prea mult din atenția fondatorului. În același timp, o angajare full-time pe un rol strategic poate fi prea dificil de susținut pentru etapa de acum, când volumul și piața sunt în schimbare, iar afacerea are nevoie de spațiu de mișcare. Și așa apare dilema: ce e de făcut, când managementul de marketing a devenit prea complex pentru improvizație, dar afacerea nu are, încă, suficientă stabilitate pentru angajarea unui director?

Totuși, între marketingul coordonat direct de fondator și un rol intern complet mai există o variantă: modelul Fractional CMO. Acesta presupune colaborarea cu un director de marketing cu timp parțial, implicat recurent în strategie și coordonare. Într-un IMM, rolul atinge frecvent și zona de brand și PR, relația cu furnizorii și cu vânzările, precum și planificarea și validarea execuției. Forma fracționată păstrează logica rolului intern, pe termen lung, dar presupune mai puțin timp alocat și mai multă flexibilitate.

Angajare full-time sau Fractional CMO: ce se potrivește

Când se simte lipsa cuiva care să lege marketingul de obiectivele afacerii, o angajare full-time pe un rol senior poate părea pasul potrivit; și chiar este, atunci când afacerea are volumul, ritmul și stabilitatea care susțin un astfel de rol. Înainte de pragul acesta, decizia devine mai nuanțată, pentru că un rol permanent, construit prea devreme, se poate dovedi greu de ajustat mai târziu, dacă nevoile s-au schimbat între timp.

Costul unei angajări full-time pe un rol de management este doar o parte din calculul prin care o afacere poate să aleagă o formă de colaborare mai flexibilă. De multe ori, cântărește mult faptul că nevoile din anul următor sunt greu de anticipat, iar, un angajament fix, luat înainte ca ele să fie suficient de clare, poate deveni prea limitativ sau prea mare pentru ceea ce urmează. Prudența unor fondatori de IMM în a deschide un rol de management fix poate să vină tocmai dintr-o planificare ordonată. În perioadele de incertitudine economică, de presiune sau de tranziție, când angajamentele rigide sunt mai greu de susținut, o formă fracționată poate aduce predictibilitate și spațiu de mișcare. La fel, în afacerile care se construiesc în etape și își planifică creșterea pentru anii următori, un rol de management flexibil poate defini direcția și structura de marketing, în ritmul în care crește afacerea.

„Forma fracționată păstrează logica rolului full-time, doar că presupune un volum de timp redus, calibrat după nevoile afacerii. Astfel, fondatorii pentru care nu se justifică un rol de director intern, dar care, totuși, au nevoie de management în marketing, au opțiunea de a colabora flexibil cu un Fractional CMO.", spune Andra Ciucescu.

Ce face un Fractional CMO în IMM

În multe afaceri, rolul de director de marketing apare după ce activitatea de marketing a fost deja începută. Există, poate, o colaborare cu agenții de creație și implementare, specialiști de marketing interni sau o direcție de brand validă. Un Fractional CMO începe de aici, din ce merită păstrat. Verifică ce funcționează, prioritizează coerent și creează un cadru de lucru pentru cei implicați. Eventualele completări în echipă, în materiale, în direcții sau în bugete de promovare se fac după ce inițiativele anterioare au fost analizate, filtrate și îmbunătățite, în raport cu contextul și obiectivele de business.

În felul acesta, marketingul strategic pornește din ceea ce există deja, pentru ca cei implicați să aibă repere mai bune, care leagă execuția din marketing de realitatea afacerii. Pentru fondator, acest mod de lucru reduce riscul, economisește energie și oferă mai multă liniște și predictibilitate, pe termen lung.

De unde pornește structura de marketing pentru risc redus

Într-o săptămână obișnuită, presiunea se adună din lucruri care, individual, par mărunte. Agenția așteaptă o aprobare, vânzările cer un material pentru o ofertă care încă se clarifică, specialistul intern are nevoie să știe ce anume rămâne prioritar în campanii. Când toate acestea se decid separat și spontan, marketingul începe să consume resurse, pentru lucruri care nu urmează întotdeauna aceeași logică. Astfel, pot apărea efecte greu de corectat: o percepție de brand diferită de cea dorită, bugete consumate în direcții neclare sau tensiuni în echipa comercială.

Un Fractional CMO aduce în discuție legătura dintre ceea ce se întâmplă în marketing și contextul afacerii: capacitatea și situația reală, prioritățile comerciale din viitorul apropiat, planurile și obiectivele de business, pe termen lung. Strategia și planificarea marketingului țin cont de toate acestea, dar și de felul în care se leagă între ele profilul de client vizat, profitabilitatea și beneficiile produselor și promisiunea de brand. Noile inițiative, validarea execuției și coordonarea implementării vin abia ulterior.

Contează, așadar, cum se leagă contextul macro de micro-acțiunile din marketing. Un rol de director de marketing cu timp parțial poate defini strategia, începând din realitatea afacerii, și poate coordona implementarea, astfel încât direcția și implementarea să aibă sens pentru afacere.

„Pentru unii fondatori, denumirea de CMO poate suna prea pretențios, raportat la afacerea lor, fie și cu timp parțial. De fapt, în multe IMM-uri din România, e un rol mixt, iar atribuțiile seamănă mai mult cu rolul de director de marketing, brand și PR, care poate fi implicat în afacere, în strategie și în implementare. Diferă de atribuțiile unui director de marketing din corporație, unde, adeseori, rolul este nișat și concentrat pe strategia de marketing, iar organigrama este complexă. În cazul unui IMM, tocmai faptul că directorul de marketing are un rol situat la intersecția dintre mai multe zone îi dă posibilitatea să lege realitatea afacerii de ceea ce se implementează efectiv, punctual, în marketing.", mai spune Andra Ciucescu, Fractional CMO.

Când are afacerea nevoie de management în marketing 

În practică, semnalele pot apărea discret. Aceleași discuții revin de la o săptămână la alta, prioritățile se schimbă, campaniile cer explicații noi, vânzările aduc feedback din teren, care nu ajunge înapoi în comunicare, iar fondatorul este singurul om care poate pune toate acestea în context. Direcția, coordonarea, analiza și validarea execuției ajung, de fiecare dată, tot la el. Marketingul poate continua așa o perioadă, mai ales într-o afacere mică sau medie, dar consumul de atenție devine tot mai mare, iar ritmul depinde de cât de disponibil este fondatorul, în fiecare săptămână.

Uneori, activitatea arată bine la suprafață, pentru că apar materiale noi, campanii și propuneri, dar cadrul pe baza căruia au fost create intră prea târziu în discuție: marja, profilul clientului, capacitatea de livrare, ritmul vânzărilor. În punctul acela, coordonarea recurentă devine importantă, fiindcă transformă marketingul din activitate permanent reactivă (uneori fragmentată), într-una de construcție coerentă cu afacerea. În plus, cineva care menține direcția între brand, inițiative și furnizori poate semnala din timp un risc, înainte ca el să afecteze imaginea, echipa, bugetul sau ritmul comercial. Aici ajută și perspectiva externă, formată în contexte diferite de piață, care poate face mai vizibile tiparele sau opțiunile greu de observat din interior, când echipa este prinsă în ritmul zilnic al afacerii.

Modul de lucru potrivit depinde de moment și de modelul de business. Când afacerea este stabilă și are nevoie permanentă de strategie și coordonare, un rol de director de marketing intern poate fi pasul potrivit. Când nevoia de management în marketing nu presupune volum constant, când predictibilitatea este limitată sau afacerea se construiește în etape, Fractional CMO poate fi o soluție flexibilă, pe termen lung. În ambele situații, marketingul devine mai ușor de gestionat, atunci când structura pornește din realitatea afacerii.

Andra Ciucescu este fondatoarea Pinpoint și Fractional CMO, cu 16 ani de experiență în marketing, branding, PR. Structurează marketingul pentru startup-uri și IMM-uri cu ciclu de vânzare mediu și lung, pornind din realitatea afacerii, cu risc redus pentru fondatori.