Produsele de machiaj, îngrijire a pielii sau a părului nu mai sunt privite doar ca achiziții legate de aspectul fizic. Într-un context marcat de incertitudine și de o sensibilitate mai mare la preț, ele devin pentru consumatori o formă accesibilă de răsfăț, un instrument pentru creșterea încrederii în sine și o modalitate prin care își pot recâștiga sentimentul de control.
Această tendință susține reziliența pieței locale de beauty, chiar și atunci când alte categorii de retail stagnează sau scad, spune Ioanna Christopoulou, Country General Manager L’Oréal România.
Atunci când retailul este staționar sau în scădere, domeniul de beauty rămâne o categorie foarte rezilientă. Consumatorii sunt interesați de beauty și petrec mult timp preocupându-se de frumusețe pentru că este un mod de a-ți arăta că deții controlul, de a te simți mai încrezător și mai conectat.
Ioanna Christopoulou, Country General Manager L’Oréal România
„Lipstick effect”, transformarea fenomenului la români
În perioadele economice dificile, românii tind să păstreze în buget achizițiile mici care le oferă satisfacție imediată. În industria cosmetică, fenomenul este cunoscut drept „lipstick effect”, însă efectul nu se mai limitează la rujuri sau la produsele de machiaj.
Potrivit Ioannei Christopoulou, tendința s-a extins către îngrijirea personală și către o abordare mai largă a frumuseții, asociată cu starea de bine.
„Vedem «lipstick effect», sigur, nu doar pe buze, ci în makeup și îngrijire. Acum este transformat în self-care și holistic beauty”, spune șefa L’Oréal România.
Produsele cosmetice pot funcționa astfel ca mici recompense într-o perioadă în care consumatorii sunt mai prudenți cu achizițiile mari.
Este un mod de a te răsfăța și un mic act de bine pentru tine atunci când vezi incertitudine în jur. Acest «lipstick effect» îl vedem foarte proeminent în România, în prezent.
Ioanna Christopoulou
Pentru companiile din industrie, reziliența categoriei nu înseamnă însă că prețul a devenit irelevant. Dimpotrivă, consumatorii români analizează mai atent fiecare achiziție și așteaptă rezultate clare de la produsele cumpărate.
Românii vor calitate, eficiență și cel mai bun raport între valoare și preț
Consumatorul român combină mai multe comportamente care pot părea contradictorii. Are încredere în brandurile mari și este dispus să investească în rutine sofisticate de îngrijire, dar devine tot mai atent la prețuri și la promoții.
Românii devin mai sensibili la preț, așa că sunt atenți la echilibrul dintre valoare și bani. Vor să cheltuiască, dar vor să se asigure că primesc calitatea corectă pentru prețul plătit. Pentru fiecare leu cheltuit, vor să se asigure că primesc cea mai bună calitate înapoi. În același timp, sunt mai conștienți de prețuri, sunt «promo hunters».
Ioanna Christopoulou
Eficiența produsului cântărește tot mai mult în decizia de cumpărare. Consumatorii nu urmăresc neapărat cel mai mic preț, ci încearcă să obțină cea mai bună valoare pentru suma pe care o alocă.
Din punct de vedere al volumului, produsele din segmentul mass-market sunt cumpărate mai frecvent decât cele premium, o situație care se regăsește și pe alte piețe europene. Totuși, interesul pentru produsele premium continuă să existe.
Pentru L’Oréal România, diversitatea portofoliului devine un avantaj într-o piață în care nevoile și bugetele diferă semnificativ de la un consumator la altul. Compania are 21 de branduri prezente în majoritatea categoriilor de beauty și acoperă o plajă largă de prețuri.
„Suntem foarte bine poziționați pentru a ne asigura că ne adresăm consumatorilor, nevoilor bugetului lor și nevoilor lor personale”, spune Christopoulou.
Machiajul și skincare-ul, cele mai dinamice categorii
Toate categoriile au contribuit la creșterea companiei și a pieței, însă machiajul și produsele de îngrijire a pielii au avut cea mai dinamică evoluție în ultimii cinci ani. Acestea au fost urmate de parfumerie, îngrijirea părului și produsele pentru colorarea părului.
Evoluția este susținută în special de generațiile tinere. Generația Z este cea mai implicată în categoria de beauty, stabilește tendințele și adoptă rutine mai sofisticate decât generațiile anterioare.
Gen Z setează trendurile, tonul, rutinele sofisticate și, în plus, începe să folosească produse cosmetice mult mai devreme.
Ioanna Christopoulou
Pe măsură ce această generație înaintează în vârstă și crește ca putere de cumpărare, machiajul și skincare-ul au șanse să continue să se dezvolte atât ca valoare, cât și ca penetrare.
O altă categorie care atrage tot mai mult interes este îngrijirea părului, în special zona premium. Consumatorii devin mai sofisticați, iar rutinele folosite în mod tradițional pentru îngrijirea pielii sunt transferate către scalp.
„Vedem global și în România o explozie de interes pentru haircare și premium haircare. Consumatorii devin mai interesați și mai sofisticați când vine vorba despre îngrijirea părului și despre procesul de «skinification» a scalpului”, spune Christopoulou.
Parfumeria ocupă, la rândul său, un loc important în preferințele consumatorilor români. Aceștia aleg mai ales parfumurile cu note puternice și intense.
Piața românească de beauty mai are loc de creștere
Deși industria cosmetică este vizibilă, competitivă și aglomerată, România nu este considerată o piață ajunsă complet la maturitate. Potențialul de creștere vine din dezvoltarea unor rutine mai complexe și din educarea consumatorilor cu privire la folosirea produselor.
Piața de beauty este mereu aglomerată. Așa a fost mereu și peste tot este așa. Chiar și sertarele de beauty ale consumatorilor sunt aglomerate. Dar România este o țară care încă are potențial de creștere. Frumusețea este peste tot, este proeminentă, iar oamenii sunt interesați de cum arată.
Ioanna Christopoulou
Interesul pentru aspectul personal este însă inegal. La revenirea în România, la aproximativ 30 de ani de la prima sa vizită, managerul a remarcat un contrast puternic între persoanele foarte preocupate de beauty și cele care acordă foarte puțină atenție acestui aspect.
„Vezi oameni foarte preocupați de felul în care arată și alții neinteresați de frumusețe și de exprimarea personală. Românii care sunt interesați de cum arată sunt 100% preocupați de detalii și petrec timp pentru asta. Nu doar femeile, indiferent de sex sau gen”, afirmă aceasta.
Pentru companii, această polarizare creează oportunități de atragere a unor noi consumatori, dar și nevoia de a oferi produse și mesaje relevante pentru profiluri foarte diferite.
Strategia L’Oréal în România
L’Oréal este prezentă în România de 29 de ani și este, potrivit reprezentantei companiei, liderul pieței locale de beauty. Strategia nu presupune schimbarea elementelor care funcționează deja, ci continuarea investițiilor în branduri, inovație, știință și înțelegerea consumatorului.
„Intenția mea nu este de a schimba ceea ce funcționează, ci de a rămâne fidelă misiunii noastre. Trebuie să știm cine sunt consumatorii și ce își doresc, astfel încât să mergem de la frumusețe pentru toți la frumusețe pentru fiecare”, spune Ioanna Christopoulou.
Personalizarea devine astfel una dintre direcțiile strategice pentru piața locală. Compania urmărește să adapteze produsele, experiențele și comunicarea la nevoile fiecărui consumator român.
L’Oréal mizează și pe avantajele sale globale. Grupul are aproximativ 3.500 de oameni de știință care lucrează la dezvoltarea produselor și investește anual 1,3 miliarde în cercetare și inovație, potrivit declarațiilor managerului.
„Faptul că suntem atât de mari la nivel global ne ajută nu doar să negociem costurile, ci și să oferim produse mai sustenabile”, afirmă Christopoulou.
În același timp, prezența prin subsidiare locale permite adaptarea strategiei globale la particularitățile fiecărei piețe.
„Modelul de lider global alături de agilitatea și relevanța brandului local sunt rețeta pentru a avea succes de-a lungul atâtor ani”, spune aceasta.
Sustenabilitatea, între intenție și comportamentul real
O altă direcție de dezvoltare pentru L’Oréal România este circularitatea produselor cosmetice. Consumatorii devin mai conștienți de impactul asupra mediului, însă există încă o diferență între ceea ce declară că vor să facă și comportamentul lor efectiv de cumpărare.
Vedem că oamenii devin mai conștienți din punct de vedere ecologic, dar există un decalaj între ceea ce spun că vor să facă și ceea ce fac cu adevărat.
Ioanna Christopoulou
Pentru reducerea acestui decalaj, companiile trebuie să ofere soluții ușor de adoptat, nu doar să transmită mesaje despre sustenabilitate.
L’Oréal urmărește, printre altele, să transforme sistemele de reumplere a ambalajelor într-o practică obișnuită în industria cosmetică.
„Să oferim soluții și produse care îi pot ajuta să acționeze într-un mod mai sustenabil, de exemplu rezervele ca normă în beauty, este una dintre zonele asupra cărora ne vom concentra în viitor”, spune managerul.
L’Oréal estimează că va crește peste piață și în 2026
În pofida presiunilor economice și a sensibilității mai mari la preț, L’Oréal România se așteaptă ca industria cosmetică să își mențină evoluția pozitivă.
Piața de beauty rămâne rezilientă, pozitivă. Până la finalul lui 2026 estimăm că vom depăși piața pentru încă un an, după mulți ani la rând.
Ioanna Christopoulou, Country General Manager L’Oréal România
Competiția rămâne ridicată, însă compania nu o consideră o amenințare, ci un factor care obligă jucătorii să investească mai mult în performanță, știință și inovare.
„Nu ne temem de competiție, ci ne place să avem o competiție puternică, pentru că în acest fel ne ajută să fim mai performanți.”, spune Ioanna Christopoulou.
Într-o piață în care consumatorii au mai multe opțiuni, dar sunt și mai atenți la fiecare leu cheltuit, succesul companiilor de beauty va depinde de capacitatea de a combina prețul potrivit cu eficiența, personalizarea și o experiență coerentă în toate canalele de vânzare.
