Cine merge la piata la ora inchiderii va cumpara un kilogram de rosii mai ieftin ca la inceputul zilei. Este una dintre legile nescrise ale comertului, foarte bine insusita de dealerii auto. Practic, discounturile au devenit o necesitate, indiferent de produsele pe care le vinzi.

Pana nu demult, daca vroiai sa cumperi o masina beneficiind de o promotie de pret, iti planificai achizitia fie in lunile de primavara, fie in cele de toamna. Aceste perioade coincideau oarecum cu un varf al vanzarilor si cu o obisnuinta a romanilor de a achizitiona bunuri de folosinta indelungata. La fel ca in comertul cu imbracaminte, dealerii auto isi orientau perioadele de discount catre aceste intervale. Intre timp, piata auto a avut o dinamica spectaculoasa, veniturile romanilor au crescut, posibilitatile de finantare a achizitiei unui autoturism s-au inmultit si diversificat, iar comportamentul de consum al clientilor s-a schimbat. Altfel spus, acum achizitiile de autoturisme nu mai tin cont de perioada. Dealerii s-au pliat pe noile tendinte si fac promotii comerciale indiferent de perioada.
La Renault, de exemplu, ofertele promotionale dureaza de la 1 ianuarie pana la 31 decembrie. “Specific strategiei noastre este faptul ca aceste promotii sunt modelate pe parcursul anului, in asa fel incat sa raspunda cat mai bine politicii noastre comerciale. Ponderea promotiilor in totalul vanzarilor noastre variaza intre 25 si 30%”, spune Nicolas Ianculescu, presedinte Renault-Nissan Romania.

“Specific strategiei noastre este faptul ca aceste promotii sunt modelate pe parcursul anului. Ponderea promotiilor in totalul vanzarilor noastre variaza intre 25 si 30%.”

Nicolas Ianculescu
, presedinte Renault-Nissan Romania

In spatele unei oferte promotionale se ascund calcule atente care tin seama de concurenta din piata, de modele si de obiectivele financiare care se doresc a fi obtinute. O strategie de discounturi nu garanteaza de fiecare data o crestere a vanzarilor, mai ales in situatia in care este prost conceputa si aplicata. Se poate intra, de exemplu, intr-o perioada in care un anumit model este foarte cerut pe piata mondiala. Uzina producatoare este suprasolicitata cu comenzi, iar o campanie promotionala pune o presiune si mai mare asupra fluxului de fabricatie. Consecinta: se intarzie livrarile catre clienti, ceea ce in timp duce la deprecierea imaginii marcii.

Dealerii ofera cel mult 10% discount

Pe de alta parte, specialistii avertizeaza ca o campanie continua de discounturi pentru un model sau marca poate induce in mintea cumparatorului ideea ca au de-a face cu un brand auto de discount, ceea ce duce la o asociere a masinii cu un lucru ieftin si cu o calitate pe masura.

Citeste si:

Dealerii sunt foarte atenti la frecventa campaniilor promotionale aplicate modelului. Acestea pot afecta tintele financiare ale business-ului daca sunt exagerate. “Evitam escaladarea ofertelor speciale si a discounturilor peste discounturi, pentru a nu ajunge cu marjele profiturilor aproape de zero. Atat noi, cat si dealerii, urmarim o profitabilitate a afacerii. Incercam sa tinem pasul cu piata si concurenta, insa nu cu orice pret”, explica Bogdan Militaru, director Seat la Porsche Romania.Pretul unui model este, de cele mai multe ori, invers proportional cu “varsta de piata”. Cu alte cuvinte, pe masura ce timpul de la momentul lansarii creste, pretul de achizitie este mai mic.

In general, dealerii nu reduc pretul variantei de baza. Fie introduc optiuni gratuite in varianta standard, fie ofera anumite pachete mai ieftine. In Occident se practica si oferta de servicii post-vanzare ca stimulent pentru cumparator. Achizitia unui model dupa o perioada de la lansare este o metoda preferata de cei care vor sa obtina un bun raport calitate-pret. “Unii clienti prefera insa noutatea si platesc pentru ea, altii asteapta pentru a avea un raport calitate-pret optim”, spune Nicolas Ianculescu. Dealerii cantaresc foarte bine oportunitatea unor campanii.

Unul dintre motivele pentru pornirea unei promotii poate fi apropierea unui model de finalul ciclului de fabricatie si pregatirea aparitiei unei versiuni noi. Cand au lansat pe piata modelul Megane 2, Renault a analizat foarte atent evolutia stocului versiunii anterioare.

“Nu am coborat pretul la Megane 1, ci l-am “animat” oferind ceva clientului, iar modelul s-a comportat comercial bine pana in ultima sa zi de viata”, spune Ianculescu. Totusi, el admite ca activitatea promotionala pentru Megane 1 a fost mult intensificata la finalul ciclului comercial.
Efectele unei campanii facute inteligent pot creste vanzarile unui anumit model cu pana 50% fata de o perioada normala. Industria auto se bazeaza pe marje de profit relativ mici, iar acest lucru determina o plafonare a discounturilor la cel mult 10%.

Cum si de ce se aplica discounturile auto

• Numarul mare de oferte speciale din piata auto romaneasca nu au ca scop principal cresterea vanzarilor, ci o consolidare a cotei de piata in detrimentul concurentei.
• Exista mai multe posibilitati de aplicare a reducerilor:
- micsorarea pretului de baza. Este foarte putin folosita aceasta metoda, din cauza faptului ca in industria auto se lucreaza cu marje mici. Se aplica in situatii de criza, de genul unui stoc mare de autoturisme care trebuie vandut intr-o perioada scurta.
- includerea de optiuni in pretul de baza sau oferirea cu discount a unor pachete cu optiuni.
- oferirea de servicii post-vanzare: revizii gratuite, prelungirea perioadei de garantie etc. Aceasta varianta este mai putin dezvoltata in Romania.