Vorbele de duh ale publicitatii romanesti

Unele au fost facute la minut, altele au trecut prin zeci de variante pina au primit aprobarea sa vada lumina tiparului sau a micului ecran. Toate s-au intersectat insa in mintea de pe urma a autohtonilor. Au fost remarcate si memorate involuntar, si-au facut loc in conversatiile cotidiene, pe scurt, sloganurile romanesti au facut drumul invers si au devenit vorbe cu tilc din popor.

Cu un pix si o hirtie

Serban Alexandrescu, directorul de creatie Headvertising si autorul �re.inventeaza.te�, are urmatoarea tehnica de creatie: �Te pui cu un pix si o hirtie si aberezi vreo juma� de ora. Eu, unul, la sfirsit am marfa. Statistic vorbind, sint foarte bune fie primele venite, cele la care ai muncit - vorba taximetristilor - sase-sapte minute, fie cele facute cu zece minute inainte sa trebuiasca sa printezi prezentarea si sa pleci la client�.

�Uneori faci mult research, alteori ti se �arata� deodata. Uneori poate sa nu fie nevoie de variante intermediare, alteori scrii zeci de variante�, spune Codin Caradimu, copywriter NextCap, tatal creativ pentru Dorel&Co., de la Unirea. Adela Dan, Senior Copywriter McCann Erickson, raspunzatoare de campania Rom, crede ca sloganul ar trebui sa vina ca morala la fabula:

�Daca ai o campanie buna, acesta vine firesc. Daca ai o campanie �nu la fel de buna� si doar ti se cere un slogan, este ca si cum ai trage cu pistolul dupa muste: s-ar putea sa consumi o cantitate de gloante echivalenta cu cea din Primul Razboi Mondial, fara sa ranesti vreuna�.

Gau drege furculisionul

�Connex. Viitorul suna bine� a fost rostit pentru prima data de Liviu David, Creative Director Next Advertising, pe atunci in echipa de creatie de la D'Arcy. �La inceput nu puteam scrie un cuvint fara ca americanii din D'Arcy sau canadienii din Connex sa-si dea cu parerea, asa ca de multe ori mai intii scriam textele in engleza si apoi le traduceam in romana.�

Varianta numarul unu a sloganului a fost creata impreuna cu un director regional de creatie D'Arcy. �Suna asa: �Connex. The future (has) never sounded better�. Simplificat, sloganul a ajuns in romana �Connex. Viitorul suna bine��, isi aduce aminte David. Tot la Connex, de data asta la cartela Go, a venit o alta vorba memorabila.

Florin Dumitrescu, creatorul �Connex Go. Ce-i al tau e al tau� si �Untdelemn de la Bunica. Sarut mina pentru masa�, in prezent Deputy Creative Director Adviser, povesteste pentru �Cotidianul� citeva dintre chinurile creatiei. �Am facut o lista de zece sloganuri in cam 30 de minute. Asta era cel mai bun si l-am trecut primul pe lista.

Primele 20 de minute am stat si am injurat ideea unui asa brandname stupidoct: �Connex Go�, un fel de �Titan Ice�. Si tot atunci am asteptat raspunsul de la client, la intrebarea: cum se pronunta �go� - ca in romana sau ca in engleza? Mi s-a raspuns ca se pronunta ca in engleza, adica �gau�. Atunci mi-am impus sa gasesc un slogan care sa dreaga efectul de �furculision�, facindu-l simpatic si memorabil. Atunci erau la moda sloganuri-definitie, gen �alegerea perfecta� sau �visul fericirii�.

Are avantajul ca nu poate fi contrazis sau macar pus la indoiala. �Ce-i al tau e al tau� nu poate fi invins decit de �iarna nu-i ca vara��, povesteste Dumitrescu. Hitul �Bunica�, in schimb, a fost singura propunere de slogan si a stiut de la inceput ca asta ii trebuie.

Barbatii au stiut dinainte

Unul dintre cele mai cunoscute sloganuri din Romania, �Prietenii stiu de ce�, a fost adaptat dupa �Men know why�, al berii Jupiler, marca a companiei InBev in Belgia. �In 1995, anul in care a fost lansata Bergenbier, echipa de marketing a Interbrew Romania a adaptat acest slogan, care a devenit �Prietenii stiu de ce�. Unul dintre motivele pentru care Bergenbier a devenit printre cele mai apreciate beri din Romania este aceasta legatura emotionala, creata intre marca si prieteni�, spune Liviu Irimia, director marketing Interbrew Romania.

�Abia ne potolisem risul stirnit de spoturile puse la cale si cineva din incapere, cred ca Tugu (n.r. - Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director McCann), a scos �Senzatii tari din 1964�. Si ala a ramas, primul si cel mai bun�, povesteste Adela Dan cum a iesit sloganul ciocolatei cu Rom. Despre �re.inventeaza.te�, Alexandrescu marturiseste ca nici macar n-a dat importanta sloganului la vremea aceea.

�Altceva era cu adevarat puternic in prezentarea respectiva. Nu e asa o mare brinza, expresia ca atare era foarte folosita la anglo-saxoni. Noua a fost insistenta de a-l scrie cu puncte, ca sa legam expresia indubitabil de domeniul Internetului�, crede directorul de creatie Headvertising.

Intrarea in folclor

In opinia lui Dan Petre, director departament cercetare calitativa D&D Research, succesul unui slogan depinde in Romania de formularea �atractiva� si simplista a acestuia. Directorul de creatie de la Headvertising are o alta parere in ceea ce priveste nevoile unui slogan de a intra in folclor: �Vreo cinci milioane de euro bagati in media. Daca aveti sub trei milioane, nu insistati prea tare, sansele sint mici�.

Sloganul regasit ulterior pe toate gardurile nu este neaparat un slogan bun, in acceptia lui Caradimu: �Sint studii care confirma ca un slogan a fost retinut de un procent impresionant de consumatori din target, dar in acelasi timp produsul n-a plecat de pe raft. Comunicarea nesustinuta de produs are o viata scurta si trista�.

Si in opinia lui David, un slogan obsesiv poate face cariera, fara sa fie insa neaparat eficient: �Ajunge sa te obsedeze daca il auzi de treizeci de ori pe zi, dar asta n-are nici o legatura cu calitatea. Unii clienti se bazeaza pe frecventa mai mult decit pe creativitate�. Dumitrescu e, de asemenea, de parere ca nu orice brand necesita jingle-uri: �Unele cer morga si prestanta, nu sint genul sa se traga de sireturi cu publicul�.

Carti de vizita si de recunoastere

Un slogan bun isi lasa amprenta pe cariera autorului. �Cu �Ce-i al tau...� mi-am asigurat, practic, cariera in publicitate. M-au angajat de atunci noua agentii si nimeni nu mi-a cerut CV-ul sau portofoliul. Toti ma stiau ca lansasem Go-ul. Directorul de agentie care m-a vinat primul i-a trimis fostei mele patroane un mesaj, la scurt timp dupa ce ma induplecase sa vin la el: �Ce-i al tau e-al meu!��, povesteste Dumitrescu.

Si Liviu David recunoaste ca sloganul �Vopsesti usor, vopsesti cu Spor� a fost pentru el o bila alba. �Era creat in afara agentiei si m-a ajutat mai tirziu sa cistig pitch-ul Spor in portofoliul D'Arcy, in calitate de coautor al brandului�. Totusi, David considera ca spoturile sau campaniile tv, si nu sloganurile, au fost mai degraba cartile sale de vizita.

�Pentru cei mai multi, scenariul tv e mult mai interesant decit cele trei cuvinte de la sfirsit, pe care nu le mai tine minte nimeni. De multe ori, autorul campaniei nu e si autorul sloganului, dar i se atribuie si acesta, lucru care nu e rau pentru autorul campaniei.�