Unele au fost facute la minut, altele au trecut prin zeci de variante pina au primit aprobarea sa vada lumina tiparului sau a micului ecran. Toate s-au intersectat insa in mintea de pe urma a autohtonilor. Au fost remarcate si memorate involuntar, si-au facut loc in conversatiile cotidiene, pe scurt, sloganurile romanesti au facut drumul invers si au devenit vorbe cu tilc din popor.

Cu un pix si o hirtie

Serban Alexandrescu, directorul de creatie Headvertising si autorul „re.inventeaza.te“, are urmatoarea tehnica de creatie: „Te pui cu un pix si o hirtie si aberezi vreo juma’ de ora. Eu, unul, la sfirsit am marfa. Statistic vorbind, sint foarte bune fie primele venite, cele la care ai muncit - vorba taximetristilor - sase-sapte minute, fie cele facute cu zece minute inainte sa trebuiasca sa printezi prezentarea si sa pleci la client“.

„Uneori faci mult research, alteori ti se «arata» deodata. Uneori poate sa nu fie nevoie de variante intermediare, alteori scrii zeci de variante“, spune Codin Caradimu, copywriter NextCap, tatal creativ pentru Dorel&Co., de la Unirea. Adela Dan, Senior Copywriter McCann Erickson, raspunzatoare de campania Rom, crede ca sloganul ar trebui sa vina ca morala la fabula:

„Daca ai o campanie buna, acesta vine firesc. Daca ai o campanie «nu la fel de buna» si doar ti se cere un slogan, este ca si cum ai trage cu pistolul dupa muste: s-ar putea sa consumi o cantitate de gloante echivalenta cu cea din Primul Razboi Mondial, fara sa ranesti vreuna“.

Gau drege furculisionul

„Connex. Viitorul suna bine“ a fost rostit pentru prima data de Liviu David, Creative Director Next Advertising, pe atunci in echipa de creatie de la D'Arcy. „La inceput nu puteam scrie un cuvint fara ca americanii din D'Arcy sau canadienii din Connex sa-si dea cu parerea, asa ca de multe ori mai intii scriam textele in engleza si apoi le traduceam in romana.“

Varianta numarul unu a sloganului a fost creata impreuna cu un director regional de creatie D'Arcy. „Suna asa: «Connex. The future (has) never sounded better». Simplificat, sloganul a ajuns in romana «Connex. Viitorul suna bine»“, isi aduce aminte David. Tot la Connex, de data asta la cartela Go, a venit o alta vorba memorabila.

Florin Dumitrescu, creatorul „Connex Go. Ce-i al tau e al tau“ si „Untdelemn de la Bunica. Sarut mina pentru masa“, in prezent Deputy Creative Director Adviser, povesteste pentru „Cotidianul“ citeva dintre chinurile creatiei. „Am facut o lista de zece sloganuri in cam 30 de minute. Asta era cel mai bun si l-am trecut primul pe lista.

Primele 20 de minute am stat si am injurat ideea unui asa brandname stupidoct: «Connex Go», un fel de «Titan Ice». Si tot atunci am asteptat raspunsul de la client, la intrebarea: cum se pronunta «go» - ca in romana sau ca in engleza? Mi s-a raspuns ca se pronunta ca in engleza, adica „gau». Atunci mi-am impus sa gasesc un slogan care sa dreaga efectul de «furculision», facindu-l simpatic si memorabil. Atunci erau la moda sloganuri-definitie, gen «alegerea perfecta» sau «visul fericirii».

Are avantajul ca nu poate fi contrazis sau macar pus la indoiala. «Ce-i al tau e al tau» nu poate fi invins decit de «iarna nu-i ca vara»“, povesteste Dumitrescu. Hitul „Bunica“, in schimb, a fost singura propunere de slogan si a stiut de la inceput ca asta ii trebuie.

Barbatii au stiut dinainte

Unul dintre cele mai cunoscute sloganuri din Romania, „Prietenii stiu de ce“, a fost adaptat dupa „Men know why“, al berii Jupiler, marca a companiei InBev in Belgia. „In 1995, anul in care a fost lansata Bergenbier, echipa de marketing a Interbrew Romania a adaptat acest slogan, care a devenit „Prietenii stiu de ce“. Unul dintre motivele pentru care Bergenbier a devenit printre cele mai apreciate beri din Romania este aceasta legatura emotionala, creata intre marca si prieteni“, spune Liviu Irimia, director marketing Interbrew Romania.

„Abia ne potolisem risul stirnit de spoturile puse la cale si cineva din incapere, cred ca Tugu (n.r. - Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director McCann), a scos «Senzatii tari din 1964». Si ala a ramas, primul si cel mai bun“, povesteste Adela Dan cum a iesit sloganul ciocolatei cu Rom. Despre „re.inventeaza.te“, Alexandrescu marturiseste ca nici macar n-a dat importanta sloganului la vremea aceea.

„Altceva era cu adevarat puternic in prezentarea respectiva. Nu e asa o mare brinza, expresia ca atare era foarte folosita la anglo-saxoni. Noua a fost insistenta de a-l scrie cu puncte, ca sa legam expresia indubitabil de domeniul Internetului“, crede directorul de creatie Headvertising.

Intrarea in folclor

In opinia lui Dan Petre, director departament cercetare calitativa D&D Research, succesul unui slogan depinde in Romania de formularea „atractiva“ si simplista a acestuia. Directorul de creatie de la Headvertising are o alta parere in ceea ce priveste nevoile unui slogan de a intra in folclor: „Vreo cinci milioane de euro bagati in media. Daca aveti sub trei milioane, nu insistati prea tare, sansele sint mici“.

Sloganul regasit ulterior pe toate gardurile nu este neaparat un slogan bun, in acceptia lui Caradimu: „Sint studii care confirma ca un slogan a fost retinut de un procent impresionant de consumatori din target, dar in acelasi timp produsul n-a plecat de pe raft. Comunicarea nesustinuta de produs are o viata scurta si trista“.

Si in opinia lui David, un slogan obsesiv poate face cariera, fara sa fie insa neaparat eficient: „Ajunge sa te obsedeze daca il auzi de treizeci de ori pe zi, dar asta n-are nici o legatura cu calitatea. Unii clienti se bazeaza pe frecventa mai mult decit pe creativitate“. Dumitrescu e, de asemenea, de parere ca nu orice brand necesita jingle-uri: „Unele cer morga si prestanta, nu sint genul sa se traga de sireturi cu publicul“.

Carti de vizita si de recunoastere

Un slogan bun isi lasa amprenta pe cariera autorului. „Cu «Ce-i al tau...» mi-am asigurat, practic, cariera in publicitate. M-au angajat de atunci noua agentii si nimeni nu mi-a cerut CV-ul sau portofoliul. Toti ma stiau ca lansasem Go-ul. Directorul de agentie care m-a vinat primul i-a trimis fostei mele patroane un mesaj, la scurt timp dupa ce ma induplecase sa vin la el: «Ce-i al tau e-al meu!»“, povesteste Dumitrescu.

Si Liviu David recunoaste ca sloganul „Vopsesti usor, vopsesti cu Spor“ a fost pentru el o bila alba. „Era creat in afara agentiei si m-a ajutat mai tirziu sa cistig pitch-ul Spor in portofoliul D'Arcy, in calitate de coautor al brandului“. Totusi, David considera ca spoturile sau campaniile tv, si nu sloganurile, au fost mai degraba cartile sale de vizita.

„Pentru cei mai multi, scenariul tv e mult mai interesant decit cele trei cuvinte de la sfirsit, pe care nu le mai tine minte nimeni. De multe ori, autorul campaniei nu e si autorul sloganului, dar i se atribuie si acesta, lucru care nu e rau pentru autorul campaniei.“

Sursa: http://www.cotidianul.ro/index.php?id=4631&art=104&cHash=2e4f38a0aa