In cazul in care ai ratat cea mai importanta stire de business a zilei:

Cofondatorul si directorul general al Google, Larry Page, a anuntat, intr-o postare pe blogul oficial al companiei, ca Alphabet este o "colectie de companii", in care Google este cea mai mare dintre ele.

"Acest nou Google este un pic mai suplu, iar companiile care se afla destul de departe de principalele noastre produse de Internet vor face, in schimb, parte din Alphabet", a scris el. "In esenta, credem ca acest lucru ne ofera mai mult spatiu de management, sa putem sa facem in mod independent lucruri care nu au prea multa legatura intre ele", a adaugat Page.

Google formeaza un nou conglomerat, Alphabet, si numeste un nou CEO

Google formeaza un nou conglomerat, Alphabet, si numeste un nou CEO

Google Inc va fi inlocuita de catre Alphabet Inc ca societate cotata la bursa. Toate actiunile vor fi convertite in mod automat la paritatea de unu la unu in actiuni Alphabet, iar Google va deveni o filiala detinuta integral. Alphabet nu este conceputa ca marca de consum, iar fiecare filiala va avea propriul director executiv. Intre actualele filiale ale Google se afla Google Maps, YouTube, browserul si sistemul de operare Chrome si Android.

Din Alphabet vor face parte, in mod separat, filialele axate asupra sanatatii Calico si Life Sciences, alaturi de Google Ventures, Google Capital, Google X, Google Photos, Google Now si altele. Pe de alta parte, odata cu transformarea celebrului motor de cautare intr-o filiala a noii entitati, Alphabet va fi condusa de catre Larry Page.

Ce inseamna, din punctul de vedere al brandingului, ca Google formeaza un nou conglomerat, Alphabet Inc, proces prin care, practic, este creat un brand nou?

Stefan Liute (foto), strategy director al agentiei de branding Storience: Arhitectura de brand Google se descentralizeaza, reflectand reorganizarea administrativa a intregii afaceri. Alphabet este un ”house of brands”, ceea ce Google nu era. Brandurile individuale si afacerile pe care le reprezinta fiecare dintre ele capata o putere si o autonomie mai mari. Asta inseamna mai multa transparenta si responsabilitate pentru fiecare dintre ele. E o decizie fireasca pentru Google, un conglomerat de business foarte divers care a pornit de la o singura afacere foarte simpla: publicitate intr-un motor de cautare pe web.

Dragos Rosca (Head of Digital at FRIENDSTBWA): “De-a lungul timpului Google a facut numeroase investitii in companii care au crescut independent si care au dezvoltat la randul lor produse separate si de succes: Life Sciences, Glass, YouTube, etc. Desigur, fiecare din aceste companii a beneficiat din plin de asocierea cu Google. Imagistic, financiar, operational. Insa pe masura ce fiecare din aceste companii crestea, umbrela Google devenea limitativa. Se impunea astfel un nou brand umbrela, Alphabet, care sa ofere companiilor independenta si securitate sporita.

Cred ca decizia a fost una strategica atat din punct de vedere organizational cat si din punctul de vedere al actionariatului. Reactia burselor a fost imediata, actiunile urcand cu cca. 6%. Mesajul lui Larry Page a fost suficient de clar, subliniind ca Alphabet va insuma companii si afaceri care prospera prin independenta si lideri puternici. Prin urmare, orice companie de sub umbrela Aphabet, va fi o companie mai puternica pentru ca face parte dintr-un grup puternic.”

Din perspectiva brandingului si a comunicarii, in general, o fraza cheie iese in evidenta in comunicatul oficial al lui Larry Page (pentru acuratete, pastram varianta in engleza a declaratiei):

“Alphabet because it means a collection of letters that represent language, one of humanity's most important innovations, and is the core of how we index with Google search! We also like that it means alpha-bet (Alpha is investment return above benchmark), which we strive for!"

Stefan Liute (Storience): “Prima dintre cele doua fraze ale lui Larry Page este corecta. Alphabet face referinte la origini (la motorul de cautare) si este o „umbrela” perfecta sub care poti introduce orice. Alfabetul include toate literele. E ca si cum ai spune ”Univers” - intra orice acolo, oricand. Caracterul generic al numelui este, in acest caz, foarte adecvat pentru rolul de business al companiei (un holding).

Pe de alta parte, ultima fraza este o post-rationalizare, o mica gaselnita fortata (poate a lui Larry Page, poate a cuiva din echipa de comunicare Google), gandita sa multumeasca un public special, reprezentat de actionarii Google. Toata aceasta reorganizare a structurii de business a gigantului american a fost prevestita deja de comunicarea oficiala cu investitorii, care au cerut recent mai multa transparenta si responsabilitate. Ceea ce au si obtinut acum, iar reorganizarea arhitecturii de brand e doar exprimarea durabila a acestei realitati. Nimeni n-a mai folosit pana acum termenul alphabet cu semnificatia de „pariu-alfa” - nu e ceva firesc. De aceea, presupunerea mea e ca cineva a avut ca tema sa gaseasca o semnificatie mai deosebita numelui si a venit cu aceasta „rezolvare”, care n-a existat anterior in brieful de naming.”

Dragos Rosca, FRIENDSTBWA (foto): “Sunt doua mesaje catre doua tinte diferite: pe de-o parte sunt consumatorii si clientii companiilor din grup pentru care inovatia, educatia si cercetarea sunt valori esentiale, cu care au identificat Google in decursul anilor; pe de alta parte, sunt investitorii si actionarii grupului Alphabet care primesc inca odata o confirmare ca exista un interes si un focus real de crestere a profitului. Asta face alegerea numelui Alphabet cu atat mai inspirata.

Citeste si:

Totusi, exista riscuri sau dezavantaje pentru Google din punct de vedere imagologic?

Dragos Rosca (FRIENDSTBWA): Google ramane in continuare flagship, cea mai puternica companie a grupului Alphabet, cu un nou CEO, cu un mindset si cu planuri orientate catre performante financiare. Nu cred ca exista riscuri pentru nicio companie din acest grup dpdv al imaginii. O familie puternica are intotdeauna resursele si metodele necesare sa se comunice corect.


Stefan Liute (Storience):
Nu vad niciun risc major pentru Google in aceasta mutare. Consumatorii si clientii de business nu vor avea de-a face cu nume complet noi de azi inainte. Utilizatorul care introduce un termen in bara de cautare tot ”Google” va vedea scris deasupra. Pentru el, schimbarea actuala e ca si cum Unilever si-ar schimba numele companiei care produce sapunul Dove, scris undeva mic pe spatele etichetei. Iar pe actionari nu-i va deranja in niciun fel o noua structura de business (un holding nou-botezat). Evident ca lumea va comenta - e normal, avand in vedere marimea si importanta afacerii de care vorbim. Dar lucrurile au fost facute si comunicate bine in acest caz.

De asemenea, Bogdan Branzas, CEO al companiei de consultanta in branding Branzas, crede ca noul Alphabet Inc va fi o structura umbrela care va detine sau controla toate interesele fondatorilor Google si, de aceea, estimeaza ca influenta Alphabet in media va fi redusa. "Mai simplu spus, in afara de o prezenta web si un antet nu cred ca vor fi foarte prezenti in media si comunicare deoarece nu au nevoie. Noua structura este cel mai probabil realizata din motive de eficienta financiara si de management."

Care sunt, totusi, principalele lectii pentru un om de marketing din aceasta miscare strategica?

In opinia consultantului in branding Stefan Liute, principalele lectii pe care le da aceasta schimbare tin de motivele care au determinat-o. Asadar:

1. schimbarea radicala a arhitecturii de brand trebuie sa aiba intotdeauna motive foarte serioase de business. In cazul de fata, motivul a fost ingrijorarea actionarilor, reflectata in pretul actiunilor Google, care n-a avut un traseu tocmai entuziasmant in ultima vreme.

2. noua arhitectura de brand trebuie sa reflecte cat mai exact motivele de business care au generat-o. Ceea ce Google a facut foarte bine: arhitectura e super-functionala, numele „umbrelei” e si el functional, cu un nou sens dat de Larry Page care e fool-proof. El spune „suntem un mega-pariu, investiti in noi acum!” Mai clar de atat nu se poate.

De asemenea, Dragos Rosca, de la FRIENDSTBWA, remarca decizia numirii lui Sundar Pichai in pozitia de CEO al Google. “O lectie invatata mai demult dar confirmata de aceasta miscare este ca o companie care face parte dintr-un grup puternic e de neoprit.”

Bloomberg BusinessWeek il prezenta pe Sundar Pichai, in iunie 2014, ca pe "cel mai puternic om in domeniul mobil". El era prezentat de catre Larry Page ca avand "o mare expertiza tehnica, o viziune buna in ceea ce priveste produsele si un fler antreprenorial formidabil. Este o combinatie rara si ceea ce face din el un mare lider". Aceste cuvinte ale fondatorului Google rezuma increderea cadrelor motorului de cautare in acest inginer IT, nascut in India in 1972.

Cine este Sundar Pichai, noul CEO al Google

Cine este Sundar Pichai, noul CEO al Google

Dupa decizia de la sfarsitul lui 2014, Pinchai si-a asumat responsabilitatea unor aplicatii-far, ca cercetarea, cartografia (Google Maps), comertul si anunturile publicitare, continuand totodata sa conduca echipele implicate in Android, Chrome (atat browserul, cat si sistemul de operare) si Google Apps. Este vorba despre tot atatea sectoare in care noul CEO Google a lucrat deja, la diferite niveluri de responsabilitate, dupa ce a venit in companie in 2004. Inainte sa vina la Google, Sundar Pichai a lucrat la specialistul in semiconductori Applied Materials si la cabinetul de consultanta McKinsey.

Ca o concluzie, reorganizarea companiei Google si a arhitecturii de brand au proiectii in viitor si strategia companiei va avea efecte si asupra procesului de inovare: Alphabet este un ”house of brands”, o "casa a brandurilor", ceea ce reprezinta, in esenta, un catalizator al inovatiei, pentru ca brandurile vor functiona mai usor si mai liber in mod separat.