Messi si pozitionarea profitabila

Vorbeam in cele doua materiale anterioare despre importanta pentru strategia de marketing a pozitionarii in general, respectiv a repozitionarii periodice. Cateva consideratii acum despre pozitia propriu-zisa aleasa, cred eu cel mai important element ale strategiei de marketing, care va influenta covarsitor insasi dezvoltarea acestei strategii, implementarea ei si rezultatele finale. De aceea si insist atat, promit sa depasesc subiectul data viitoare.

Ati observat structura programelor televiziunilor de sport si cat de putine sporturi sunt prezente de fapt in grila in cursul unei luni? Exista tendinta, desigur legata de rating si de profitabilitate, de a prezenta doar cele mai populare sporturi: fotbal, tenis, K1, box, cateodata handbal, atletism, dar mai degraba daca sunt legate de vreun eveniment sau vreo performanta remarcabila a vreunei echipe sau sportiv. Poate am scapat cateva sporturi, dar in mare cam asta e tabloul. Mai ales acum cand fotbalul domina planeta, sporturi cu audienta mai mica sunt prezentate rar, iar altele doar in emisiuni de curiozitati. Ieri de pilda, o televiziune prezenta ca o astfel de curiozitate un sport extrem, nu stiu cum se cheama, cred ca mountain unicycling, in care respectivul practicant stapanea cu maiestrie un monociclu, coborand in viteza pe o creasta de munte, din stanca in stanca, la cativa centimetri de prapastie ...personal am ametit doar urmarind imaginile.

Nu intamplator am mentionat profitabilitatea avuta in vedere de televiziuni. Cu tot respectul datorat efortului urias de a practica sporturi dificile, trec peste beneficiile oricarui sport in general, peste spectaculozitatea unor sporturi de nisa si peste senzatiile si satisfactiile majore ale practicantilor acestora. Intrebarea, dintr-o perspectiva strict comerciala ce duce spre tema zilei, este - cat de important este sa fii primul intr-un sport de care putini oameni au auzit, care e tratat ca o curiozitate si pe care si mai putini oameni il practica, practic un sport care nu aduce glorie decat intr-un cerc de cunoscuti si cunoscatori, si cu atat mai putin se concretizeaza in rezultate financiare. Fiindca in societatea capitalista multilateral dezvoltata in care traim (ma refer desigur la glob, nu la tarisoara noastra), una este sa te numesti Messi si sa activezi la cel mai inalt nivel intr-un sport la care toata lumea adera zilele astea, si cu totul alta sa apari la sfarsitul stirilor, la rubrica de curiozitati, intr-un sport cu cateva zeci de practicanti. Rasplata personala, sufleteasca poate fi uriasa, dar cea financiara nu prea. Cu alte cuvinte, iti trebuie si o slujba regulata ca sa intretii acest hobby.

Revenind prin analogie la pozitia strategica adoptata pentru brandul nostru, intrebarea este : in ce segment vrem sa fie aceasta si ce urmarim sa castigam? Parafrazand cunoscutul dicton popular, vrem sa fim fruntasi la oras, sau la sat?

Uneori o companie sau un brand sunt pozitionate sa devina castigatoare intr-un segment atat de mic incat rareori pot produce rezultate satisfacatoare. Sau activeaza intr-un domeniu al carui model de business nu duce la profit in general sau pe lungi perioade de timp. Uneori industrii intregi pot avea aceste caracteristici, si sa castigi in ele e ca si cand ai activa intr-un sport de nisa. Iti da un sentiment grozav sa fii castigator, dar trebuie sa aduci bani din alta parte.

Ca sa ai o cariera stralucita si profitabila in sport, nu e suficient sa fii exceptional in acel sport, dar trebuie sa alegi si sportul care iti poate sustine acea cariera de succes. La fel e si cu alegerea pozitiei strategice urmarita de marketing. Ca sa castigi, nu e suficient sa fii cel mai bun din piata respectiva, trebuie sa-ti alegi cu grija si piata in care evoluezi, din perspectiva dimensiunii si profitabilitatii.

De aceea, alegerea pozitiei corecte intr-o piata adecvata este esentiala in planificarea strategica de marketing. Alegand o pozitie corecta, ar trebui sa faci greseli majore ca sa nu ajungi la un anume grad de succes financiar. Alegand o pozitie gresita, chiar cu un efort exceptional de planificare si executie a strategiei, poti rata finish-ul.

Desigur, nu exista o pozitionare corecta generala pentru orice brand in orice piata. Si desigur, nu orice brand poate fi pozitionat ca lider al acelei piete. La fel ca in sport, unde anumite caracteristici fizice sau talentul determina inclinarea spre anumite sporturi si un anumit nivel de performanta, caracteristicile unui brand vor determina pozitia corecta intr-o piata anume si – amintindu-ne ce spuneam despre necesitatea repozitionarii periodice -, intr-o situatie anume a ciclului de viata si a evolutiei populatiei tinta.

Ca sa putem decide asupra pozitiei corecte, este intotdeauna util , in planificarea strategica de marketing, sa insistam in a afla raspunsurile la o serie de intrebari.

Este pozitia aleasa cea intr-adevar dorita de segmentul-tinta de clienti? Cu alte cuvinte, exista o piata pentru acea pozitie? O pozitie de succes are nevoie de clienti sau consumatori care s-o sustina. Doresc acestia sa cumpere ce incercam sa le vindem? Desigur toata lumea vrea masini, dar am indoieli ca s-ar mai putea vinde acum masini precum Lastunul din perioada comunista, o masina proasta si nesigura, desi relativ ieftina. Pare stupid sa insistam asupra acestei prime reguli, implicita de altfel, dar exista destule cazuri care o ignora.

Este piata aleasa pentru pozitionare suficient de mare incat sa devina profitabila, permitand vanzari suficiente ca sa trecem de break-even? Sunt pozitii care pot parea de dorit pentru multi clienti sau consumatori, dar daca acestia nu sunt suficienti, esecul e previzibil. Ca si in sport, in evenimentele muzicale profitul vine din incasari, eventual completate de sponsori, eventual din transmisii televizate. Sunt convins ca in tara asta, daca nu chiar doar in Bucuresti, sunt foarte multi oameni care ar fi dorit sa vada concertul Al Di Meola de acum trei saptamani. Totusi, pozitionarea ratata– cand spun asta ma refer si la partea de comunicare si la pozitionarea prin pret - a facut sa se adune doar vreo mie de spectatori, banuiesc eu insuficient pentru break-even.

Este pozitia aleasa una unica si usor de „stapanit”? Deseori, pozitiile care sunt dorite si usor de adoptat de o populatie tinta semnificativa, sunt deja ocupate. „Proprietatea” asupra unei pozitii este ancorata in mintea clientului / consumatorului. Odata ce acesta decide ca o pozitie este solid stapanita de alt produs sau serviciu, e aproape imposibil sa il faci sa-si schimbe impresia, si poti pierde batalia. O abordare mai buna ar fi sa creezi o pozitionare care sa fie acceptata, dorita de o populatie-tinta suficient de mare, si care sa nu fie deja ocupata. Asta iti poate oferi potential proprietatea asupra acelei pozitii. Sa copiezi liderul e foarte riscant, pentru ca pozitionarea devine subliminal inferioara celei a acestuia. De aceea e preferabil sa gasesti cat mai multe puncte solide de diferentiere. E destul de dificil de exemplu, aproape imposibil, sa ataci pozitia de lider pe segmentul Cola, exceptia inregistrata in Romania pentru scurta vreme acum cativa ani, nefacand decat sa confirme aceasta regula. De fapt acel succes a fost posibil prin pozitionarea ca alternativa viabila, diferentiata si plina de diversitate, si nu prin vreo pozitionare ce copia liderul.

Este pozitia preferata de publicul tinta? Raspunsul la aceasta intrebare e si el obligatoriu. Trebuie sa te intrebi de ce ar prefera un client aceasta pozitie fata de cea a competitiei indiferent cat de solida si atractiva pare. Clientului s-ar putea sa-i placa pozitionarea ta, dar daca o prefera pe cea a competitiei, ai pierdut lupta. Pozitia brandului tau trebuie sa fie preferata de un numar suficient de mare de clienti si potential clienti sau consumatori. Si a nu se uita ca deciziile in acest domeniu nu sunt luate de clienti in mod izolat, ci prin compararea permanenta a pozitiilor brandurilor competitoare, pe care acestia le pun in balanta cand aleg un produs sau altul.

Este pozitionarea aleasa realizabila? Numai fiindca arata bine pe hartie, adica pare ca va fi dorita, fiind adresata unui numar suficient de mare de potentiali clienti, si pare usor de stapanit si va fi preferata poate, nu inseamna ca este si usor de dobandit in realitate. Exagerand comparatia, nu poti vinde o masina sport de ultimul tip la un pret foarte jos. Caracteristicile anterioare ar putea fi sustinute teoretic, dar fiind o pozitionare imposibil de realizat, nu e prea utila. E in regula sa visezi sus cand construiesti obiectivele de pozitionare, dar nu e cazul sa tintesti imposibilul.

Este pozitia aleasa credibila? Chiar daca ai putea produce prin absurd masina sport la parametrii cei mai inalti si printr-o minune ai putea s-o si vinzi la cel mai mic pret, mai intervine o problema – e posibil sa nu fii in stare sa convingi clientul, carcotas cum il stim, sa-ti accepte acea pozitionare. Orice produs pozitionat atat de jos prin pret nu poate avea cine stie ce calitate, vor gandi acestia, si de multe ori, nu stiu cum se face, dar chiar au dreptate.

Este pozitionarea usor de inteles? Aici cheia ar fi simplitatea. Daca pozitionarea nu se poate explica usor in cateva cuvinte de impact, usor de retinut, clientul va renunta rapid la a mai incerca sa o inteleaga. De ani de zile astept cu nerabdare, ca si dvs., sa aflu pozitionarea brandului de tara, desi in mintea mea aceasta exista deja. Este o gluma care taie nodul gordian al problemei noastre ca tara, mixand subtil contrastul dintre indemnul la actiune al arhicunoscutului slogan Nike si apelativul popular, expresia mentalitatii arhaice, sovaielnice: „Just do it, bre !” .

In fine, la urma, dar niciodata pe ultimul plan, va aduce acea pozitionare profit? Chiar daca multora nu le place, suntem in capitalism, cu toate problemele lui existentiale. De aceea avem nevoie de rezultate financiare ca de aer, ideea aici fiind ca trebuia gasita o pozitionare pentru brandul nostru care sa aduca si profit, pe cat posibil insemnat. Intervine un alt factor in ecuatie – cat anume este dispusa populatia tinta (care deja suntem siguri ca va intelege usor pozitia noastra unica si realizabila, o va considera credibila si chiar o va prefera) sa plateasca pentru produsul sau serviciul nostru? In primul rand, are acea populatie tinta venituri disponibile pentru produsul sau serviciul meu? Punand laolalta toate raspunsurile la toate intrebarile de mai sus si rezolvand ecuatia, cand vom atinge break-even ? cand il vom depasi?

N-as vrea deloc ca aceste randuri sa fie considerate o pledoarie pentru produse sau servicii de mare audienta, in defavoarea celor de nisa, chiar daca analogia cu sporturile poate fi usor inselatoare. Esenta a ce incerc sa spun este aceasta: profitabilitatea unui brand este un factor cheie, ce nu trebuie omis niciodata in strategia pozitionarii. In sumar, atingerea unei pozitii de succes nu inseamna numai planificare si munca multa, ci planificare si munca multa in directia corecta. Pentru aceasta, pozitia pe care o dorim de succes trebuie sa fie dorita de publicul tinta dintr-o piata suficient de mare incat sa produca vanzari relevante, sa fie usor de inteles si credibila pentru acesta si preferata competitorilor, sa fie usor de mentinut in proprietate de catre „stapanul brandurilor”, care sa fie si in stare s-o realizeze, intr-o maniera profitabila.


Comenteaza articolul

Opinia cititorilor nostri este importanta pentru noi, Wall-Street incurajand publicarea comentariilor voastre. Pe site urmeaza sa isi gaseasca locul numai comentariile pertinente, on-topic, prezentate intr-un limbaj civilizat, fara atacuri la persoane / institutii. Ne rezervam dreptul de a elimina orice comentariu care nu corespunde acestor principii, precum si de a restrictiona accesul la comentarii utilizatorilor care comit abuzuri grave sau repetate.