“E cea mai mare realizare in 20 de ani de publicitate”, spunea in iunie Bogdan Enoiu, seful McCann Erickson, dupa ce agentia pe care o conduce castiga doua Grand Prix-uri la cel mai important festival de publicitate din lume. Insa lucrurile nu au stat mereu asa pentru ca in acum zece ani eram printre tarile discriminate ale festivalului, dupa cum spune Teodora Migdalovici, ambasadorul Cannes Lions in Romania in primul interviu de dupa editia din 2011.
In schimb, anul acesta au fost aproape o suta de “studenti, clienti, lideri de agentii, creativi si freelanceri”, afirma (36 de ani), cea care a fost prima si unica prezenta romaneasca la eveniment timp de mai multi ani.
Pe de alta parte, 2011 este anul in care Romania a triumfat la Cannes datorita castigarii a noua premii prin campania “Noul Rom” realizata pentru batoanele de ciocolata Rom. Astfel, McCann Erickson, agentia de publicitate a grupului McCann Erickson Romania, condus de Bogdan Enoiu, unul dintre veteranii publicitatii locale, a fost prima din tara noastra care a castigat Marele Premiu al festivalului prin obtinerea celor doua Grand Prix-uri.
“Din cate stiu, McCann are deja proiecte pe conturi in afara tarii, doua la numar. Cat despre jurati asta e parcursul firesc. Ce-a fost mai greu a trecut. In 12 ani am parcurs exact traseul despre care povestea Robert Redford in seminarul lui de anul acesta: de la calatorul obosit, modest, necunoscut si lipsit de resurse, dar cu marile sperante la purtator, la rasfatatul destinului. Cand ma uit din 2011 catre 1999, vad lungul, sinuosul si atat de frumosul drum al reputatiei Romaniei in contextul comunitatii globale de comunicatori”, spune ambasadorul Cannes Lions in Romania din 2004.
Cum a ajuns insa Romania aici?
In 1998, cand era inca studenta la Facultatea de Litere din cadrul Universitatii din Bucuresti si, in acelasi timp, se ocupa de documentarea pentru “Profesiunea mea, cultura”, emisiunea profesorului Nicolae Manolescu de la Pro TV, Teodora Migdalovici a ajuns sa lucreze pentru agentia de presa Mediafax, unde a lansat Media&Advertising, primul produs editorial local despre industria comunicarii.
Insa isi dorea sa cunoasca ce se intampla in domeniu si la nivel international, nu doar in Romania. Astfel, a ajuns la festivalul Golden Drum (la Portoro in Slovenia), “unde se vorbea intr-o soapta aproape religioasa despre Cannes”. Iar de aici pana pe Riviera Franceza a fost doar un pas.
“Prima prezenta la Cannes Lions (n.red. in 1999) a fost una de tip exploziv. Am plecat dintr-o piata amortita, cu destul de multe ego-uri, multi bani si nu atat de multe idei, in care media era vedeta si in care agentiile cu lucrari remarcabile se numarau pe degetele de la o mana. La trei ceasuri de Bucuresti, pe o croisetta unde se vorbea mai mult engleza si portugheza, am ajuns in paradisul ideilor declinate inteligent, cu emotie, cu cap, cu strategie, cu un respect sfant pentru visual. Si peste toate, era o diversitate culturala care cred ca ar face si acum deliciul antropologilor”, afirma Migdalovici.
In 2000, in al doilea an in care participa la festival, a descoperit numeroase competitii care se organizau pentru tineri. Iar pentru ca era si profesor la Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative (SNSPA) din Bucuresti isi dorea foarte mult sa-si vada studentii in concursuri internationale.
“Am vrut sa stiu care sunt conditiile si mi s-a spus ca Romania nu poate intra in carti, pentru ca nu are nici reprezentant, nici delegati si nici lucrari inscrise. Participarea tinerilor la competitie era un soi de bonus pentru industriile considerate mature. Era o vreme in care tacit se faceau tot felul de discriminari. Pentru ca mi s-a parut injust si o forma de cultivare implicita a ignorantei in tarile <<cu economii emergente>>, am incercat sa vorbesc cu Roger Hatchuel, presedintele festivalului. Evident, in ochii lui eram cel mai probabil o cetateanca din est, pricajita si singura reprezentanta a Romaniei intr-un festival unde tarile cu traditie aveau delegati cu sutele”.
A incercat sa vorbeasca cu acesta in fiecare an, dar abia in 2003 a avut sansa, cand l-a vazut pe Hatchuel plimbandu-se printre lucrarile expozitiei de printuri.
“Pe atunci festivalul isi proteja cu sfintenie sursele, asa ca peste tot erau anunturi cu <<fotografiatul interzis>>. Cand l-am vazut pe Hatchuel la cativa metri de mine am inceput sa fac fotografii. A venit spre mine cu un aer dojenitoro-agresiv, intrebandu-ma daca nu stiu sa citesc englezeste. I-am spus in franceza ca stiu, dar mi s-a parut singura forma in care il puteam sa vorbeasca cu mine, daca incercarile mele de a vorbi cu el au esuat. S-a destins, a inceput sa rada si mi-a acordat cinci minute, dar acestea au devenit aproape o jumatate de ora in care i-am spus tot ce aveam pe suflet. Iar la final mi-a zis: <<Stii de ce festivalul asta a stat in picioare peste 40 de ani? Pentru ca mereu am fost receptiv la abordarile critice si am schimbat lucrurile atunci cand oamenii au avut dreptate. Te rog sa ma cauti la anul si sa-mi spui daca observi schimbari fericite>>”, explica oficialul Cannes Lions.
A plecat cu cartea lui de vizita, dar in 2004 nu a mai apucat sa-l caute pentru ca Hatchuel vanduse festivalul pentru 52,5 milioane de lire sterline catre grupul britanic EMAP. Iar noul presedinte, Terry Savage, el insusi un fost ambasador al Cannes-ului in Australia si, practic, o persoana care stia cat de greu este sa ajungi in elita publicitatii, a decis ca institutia ambasadoriatului trebuie dezvoltata.
“Cand au ajuns la subiectul Romania, jumatate de drum fusese facut in anii anteriori, prin repetatele mele interventii in favoarea tinerilor romani pe mi-i doream in competitii. Au urmat mai multe interviuri la Londra. Dupa cateva luni, faptul ca eram conectata la industrie, stiam festivalul si faptul ca aveam deja o strategie care punea focus pe tineri, au fost argumente care au inclinat balanta in favoarea acestei numiri”.
Insa la acel moment nu cunoastea nici oportunitatile si nici responsabilitatile care veneau odata cu aceasta pozitie.
Acum promoveaza festivalul, incurajeaza participarea delegatilor romani la eveniment, propune idei pentru dezvoltarea acestuia si se ocupa si de lucruri tehnice, precum semnalarea neregulilor de inscriere pe care ar putea sa le faca agentiile locale.
Dar la inceput s-a ocupat strict de promovarea festivalului, iar abia apoi s-a implicat si in propunerea de metode de dezvoltare a festivalului, o atributie pe care o are orice ambasador al Cannes Lions.
In fiecare toamna, reprezentantii se intalnesc la Londra pentru a-si prezenta ideile pentru festival, iar Teodora Migdalovici a fost prima persoana care a vorbit despre lansarea categoriilor de branding si PR.
“Sala a ras pe saturate. Initial nu vedeau legatura. La trei ani de la aceasta prima propunere se lansau cele doua sectiuni. Ce-i drept, brandingul sub identitatea categoriei design. Am propus PR-ul si pentru ca in mintea mea PR-ul nu mai insemna un comunicat de presa si o vorba mieroasa, dar si pentru ca imi dadeam seama ca doar asa voi reusi sa impun un jurat roman printre evaluatori. Fiind o sectiune noua, regula selectiei juratilor dupa numarul si valoarea Leilor castigati nu mai era valabila. Trofeele castigate la alte competitii internationale de gen erau dintr-o data suficiente, iar in tara exista deja un grup de agentii cu rezultate foarte frumoase, care <<puteau da”>>un jurat”, afirma reprezentanta festivalului.
Astfel, in 2009, Eliza Rogalski, CEO al Tempo Creative Group (la acel moment managing partner al agentiei de relatii publice Rogalski Grigoriu) devenea primul jurat roman in cadrul festivalului. Au urmat in 2010 Gabriela Lungu, managing partner al agentiei de relatii publice The Practice, si, anul acesta, Ioana Manoiu, managing partner al GMP PR.
Cu toate acestea Romania nu a avut pana acum jurati in categoriile deja traditionale pentru festival.
“Regula festivalului e simpla: la categoriile cu traditie (film, print, direct, cyber) se califica pentru pozitia de jurat cei care au in CV-ul lor un numar consistent de Lei (Gold, Grand Prix). N-a fost cazul pana anul acesta”, explica Migdalovici.
Dar, datorita celor noua premii castigate de McCann Erickson anul acesta (doua Grand Prix-uri, un Titanium Lion, trei Gold Lions, un Silver Lion si doi Bronze Lions), in 2012 Romania ar putea avea jurati si in “categoriile cu traditie”.
Este insa piata locala de relatii publice mai matura decat cea de publicitate, desi domeniul PR-urului (30 mil. euro) este de zece ori mai mic decat al advertisingului (300 mil. euro daca luam in considerare si bugetele pentru achizitia de reclame)?
“N-as spune ca e neaparat mai matura (desi evolutia e de asumat), ci mai dinamica. A fost o buna perioada (2007 -2010), in care creativii erau mai suficienti si relaxati, uneori cu mouse-ul pe ghosturi, iar agentiile de PR erau mai tonice si mai performante in competitiile globale. Dincolo de exceptii notabile, in PR-ul romanesc contemporan e tot atata, daca nu mai multa creativitate decat in clasicul ATL. Multe dintre agentiile de PR n-au stat sa ceara voie agentiilor de creatie sa devina creative. Si-au dat seama ca vor si ca pot sa faca asta, cu sau fara permisiunea celor care in mod formal detineau <<monopolul in creativitate>>. Si cred au si reusit”, mai spune Migdalovici.
Care crede ca este insa cel mai important lucru pe care a reusit sa-l faca ca reprezentant Cannes Lions?
“Probabil faptul ca am reusit sa generez contextul prin care Romania a avut primul jurat la Cannes abia la editia 54, in 2008”.
Cine este Teodora Migdalovici
Specialistul in marketing si comunicare are 36 de ani si a absolvit Facultatea de Litere a Universitatii din Bucuresti.
A inceput sa lucreze la Pro TV pentru “Profesiunea mea, cultura”, emisiune prezentata de profesorul Nicolae Manolescu, iar apoi s-a ocupat de lansarea Media&Advertising, prima publicatie locala dedicata industriei de comunicare.
In 2000 si-a lansat compania Migdale Amare care are doua divizii: una se ocupa de managementul brandurilor, iar cealalta de brandingul personal, principalii clienti ai acestei divizii fiind oamenii de afaceri.
Din 2004 este ambasadorul Cannes Lions in Romania.
A fost timp de sapte ani profesor asociat la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comuncarii (Universitatea din Bucuresti) si Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative (SNSPA) din Bucuresti.
Din 2004 a pus bazele The Alternative School for Creative Thinking, o scoala pentru strategiii, brand managerii, creativii, designerii si freelancerii de pana in 30 de ani. Cei care au absolvit aceasta scoala s-au numarat printre echipele castigatoare in festivaluri precum Golden Drum (2005 si 2010), Cannes Lions (2009 si 2010), Effie (2007) si New York Festival. Acestia lucreaza atat in industria locala de publicitate, cat si Mexic, State, Belgia, Franta sau Germania.
In ultimii ani, Migdalovici a obtinut premii precum European Excellence Awards si Stevie Awards pentru realizarea proiectul Coca-Cola Book of
Smiles, Brand Leadership Award in cadrul Asia Brand Summit pentru crearea "Brandology", un nou sistem de evaluare a brandurilor in care este implicata si psihologia, Global Superachiever Award si Private Diplomacy Award pentru rezultatele The Alternative School for Creative Thinking.
Care erau tendintele/cerintele clientilor in Romania in 2009, cand participai pentru prima data la Cannes Lions? Care erau in Europa de Vest, SUA ?
La vremea primei mele participari, in piata locala isi faceau drum cu greu primele solutii creative locale pentru branduri internationale, iar oamenii din agentii gen Tempo sau D’Arcy erau in stratosfera industriei.
In SUA si Europa de Vest (sau cel putin asa se vedea prin prisma festivalului) faceau cariera printurile curate, concentrate, minimaliste, cu metafora si spoturile cu idee, cu o naratiune bine tinuta in corset, cu surpriza, piese care uneori te lasau cu nod in gat sau care iti faceau pielea de gaina.
Regalul festivalului – cel putin pentru mine- venea pe filiera asiatica si cea a Americii Latine. Evident ca erau surprinzatoare si categoriile de noua generatie: media creativa, outdoor creative, cea de direct si de cyber.
Cum a evoluat industria romaneasca de comunicare fata de primii ani in care mergeai la Cannes?
A recuperat un decalaj enorm de stilistica, educatie, mentalitate, tehnica si atitudine. E si motivul pentru care Romania poate astazi straluci pe scenele marilor competitii, deopotriva in postura de tara care jurizeaza si de tara care inscrie si castiga.
S-au estompat masiv granitele intre discipline si am intrat pe un teritoriu in care fac cariera ideile simple, intense, memorabile care schimba mentalitati si care opereaza in numele brandurilor la scara societatii.
In ultimii zece ani in comunicarea globala de elita s-au produs doua mari schisme: una de factura tehnica si una de atitudine.
N-a mai contat canalul, a contat ideea, expresivitatea ei si impactul dincolo de targetul previzibil.
Iar publicitatea de festival a redevenit comunicare autentica si n-a mai fost facuta pentru sine, ci pentru comunitate. E un filon social si umanist care e de regasit in toate campaniile premiate ale ultimilor ani si in ADN-ul tuturor brandurilor de anvergura...Publicitarul contemporan a coborat de pe piedestal si s-a amestecat in multime, pe care incearca s-o inteleaga, fata de care isi exerseaza empatia, cu care dezvolta dialog si impreuna cu care face lucruri mari.
Citeste si:
Teodora Migdalovici : primul meu job au fost trei
Echipa e totul! Ei sunt romanii care au castigat Oscarul publicitatii
ROM - Povestea unei campanii de aur la Cannes
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
