O analogie intre branding si automobile. Brandingul a intrat dupa 1990 in Romania cum a intrat si automobilul la 1898: ca un lucru sic, util dar cam fandosit, nu foarte adaptat la hartoapele, la psihologia si la modul de operare autohtone. Cu alte cuvinte, bun de plimbat doamnele la Sosea, dar inutil la scosul carului cu lemne din glodul de la Cucuietii din Deal.
Automobilului i-a trebuit niste ani buni ca sa ajunga mijlocul preferat de transport al romanului, dar nu doar din motive politice si economice, ci si sociologice. Doar de curand tancii de la tara nu mai viseaza la o pereche de boi buni si nici macar la un sextet de cai frumosi pentru cand se vor face mari, ci la cai putere, aer conditionat si 4G. A durat ceva pana sa ajungem aici – a durat un secol, iar visul acesta trage pe dreapta ultimele carute care inca merg agale pe banda intai a drumurilor europene.
Dupa 13 ani petrecuti in consultanta de brand, pot spune ca in branding e la fel: desi e un instrument foarte eficient pentru cresterea competitivitatii economice a unei afaceri, el a fost inventat in economii mature si cu o functionare normala, din Occident, unde regulile functioneaza si viitorul suna bine (pentru ca e, cat de cat, previzibil). A fost rafinat si optimizat pentru acele economii vreme de un secol si ceva. In Romania, au trecut mai putin de douazeci de ani de cand am inceput sa-l folosim.
In aceasta perioada, oamenii nostri de afaceri au avut un set de nevoi oarecum diferit fata de cel care i-a facut pe occidentali sa inventeze brandingul modern si sa-l rafineze. Ai nostri au facut fata unei totale impredictibilitati legislative si financiare, cu statul in rolul salbaticului si nu al civilizatorului (va mai aduceti aminte de inflatia de peste 100% pe an si de „nationalizarea” valutei?). Multi au vorbit de jungla, fara a gresi prea tare. Jungla a stimulat oportunismul si superficialitatea, le-a transformat in principii de viata si le-a dus de multe ori la exces. Tot la noi, oamenii de afaceri, intreprinzatori si manageri laolalta, au facut fata smenului fanariot si jafului la drumul mare, opusul diametral al fair-play-ului vestic. Iar asta a stimulat neincrederea in cei din jur (inclusiv in stat, in comunitatile locale, in banci si in orice potentiali parteneri de afaceri). Totodata, a stimulat micro-managementul si bizuirea exclusiv pe propriile competente, adica abordarea de tip „lasa, ca stiu eu mai bine”, indiferent de natura si complexitatea provocarii.
Romania „profunda” i-a modelat pe oamenii nostri de afaceri, cu cateva exceptii, sa fie asa.
Iar in momentul in care aceeasi Romanie a devenit o piata atractiva, concurentii straini mici si mari au invadat-o si, de multe ori, i-au „maturat” pe localnici. Au venit pe piata cu abordari concurentiale noi, cu instrumente si comportamente aparent exotice si neadaptate pentru realitatea de aici. Printre ele, si managementul brandului, al calitatii sau al resurselor umane. Dar si increderea in partenerii de afaceri sau in specialistii din diverse domenii.
Alaturi de cativa early adopters locali, strainii au fost cei care au demonstrat ca astfel de instrumente nu doar ca functioneaza in Romania, dar ca pot sa duca si la succes si dominarea pietei. Realitatea aceasta i-a modelat pe localnicii supravietuitori sau nou-intrati in sens contrar datinei „profunde”. I-a invatat sa foloseasca instrumente care li se par ciudate si oarecum nepotrivite cu firea lor si a celor din jur. Le-a aratat si inca le mai arata ca ele sunt utile si eficiente, chiar daca uneori par niste forme neadaptate la functie.
Reflectez de multi ani la utilitatea brandingului in Romania. Branding in sensul modelarii si corelarii oneste a lucrurilor pe care le spui si le faci. Am vazut ce efecte are – si in perioada de avant economic, si in recesiune. Am vazut (re)brandinguri care au transformat din temelii branduri de produse, de servicii sau corporative, ajutandu-le sa-si atinga potentialul economic dar si cel social sau cultural. Din perspectiva specialistului, n-am nici cea mai mica indoiala ca ceea ce facem noi e util pentru cei din jurul nostru, iar numarul de oameni care inteleg asta creste.
Asa ca ma astept ca brandingul sa devina cu adevarat parte din normalitatea romaneasca – sa fie mainstream chiar daca, intorcandu-ne la automobil si privindu-l ca pe un precedent, mai avem vreo optzeci de ani pana atunci. Eu unul voi fi ocupat pana atunci, pentru ca oricine va incerca sa o ia inaintea turmei si sa manuiasca brandingul ca pe o sursa reala de avantaj concurential va avea numai de castigat.
