Publishing-ul la masculin
Cu cinci titluri pe tarabe si al saselea pe drum, piata revistelor pentru barbati creste si se consolideaza. Ultimii doi ani au adus nu mai putin de trei titluri noi, care le-au rapit din tiraj revistelor mai vechi. Intr-un peisaj deja aglomerat, revistele pentru barbati incearca sa-si cultive cititori fideli si sa atraga mai mult din atentia publicitarilor.
“Piata publicatiilor pentru barbati din Romania n-a apucat sa se maturizeze ca a si imbatrinit. Romania a sarit peste niste etape in privinta glossy-magazines-urilor si in special in privinta celor pentru barbati. Si nici nu le va mai recupera vreodata, in conditiile in care piata se reorienteaza si oamenii migreaza dinspre print catre zona digitala. Piata nu a apucat sa se segmenteze suficient, de aceea exista unele anomalii.”, a declarat, pentru Wall-Street, Eduard Tone, redactor-sef FHM.
Fata de alte tari, unde publicatiile pentru barbati au apucat sa “imbatraneasca” alaturi de public, intr-o vreme in care tenologia si Internetul ocupau pozitii mai modeste in topul prioritatilor, in Romania, revistele glossy se adreseaza unor barbati deja absorbiti de media digitale.
Potrivit lui Istvan Lorincz, redactor-sef Maxim, succesul in publishing-ul romanesc este ciclic: “Odata cu aparitia bunastarii, relaxarii financiare, populatia va avea disponibilitate mai mare spre relaxare, cultura, lectura, reviste. Iar dupa o vreme, revistele vor deveni un gen de produs de consum ca si pasta de dinti sau cafeaua de dimineata. Cand se termina, pur si simplu te duci si iti iei un pachet nou. Apoi cand se observa un declin in viata oamneilor sau cand interesele zilnice vizeaza nevoile de baza, revistele iar vor fi taiate de pe lista de cumparaturi”.
“Important e ca piata de advertising pe segmentul de barbati sa creasca si toata lumea va trai in pace si prietenie. Deocamdata insa, aceasta este abia la jumatate din cat este cea care are ca public-tinta zona de reviste pentru femei”, conchide Eduard Tone.
Playboy deschizator de drumuri
In decembrie 1953, Hugh Hefner incropea, in bucataria proprie, primul numar din Playboy: o revista care sa-i ofere barbatului modern toate standardele de calitate in domeniile sale de interes. Nu a vrut sa-i puna data, pentru ca nu era sigur ca va urma si un al doilea numar. Astazi, Playboy vinde trei milioane de copii lunar, in Statele Unite, iar sigla sa, Iepurasul cu Papion, se numara printre primele 5 cele mai cunoscute semne grafice din lume. Editia Playboy din Romania, una dintre cele 25 de editii locale existente, a intrat pe piata in octombrie 1999, fiind prima publicatie de lifestyle masculin, brand glossy international, care a aparut in tara noastra. Playboy Romania a intrat in auditarea BRAT din 2000, an care i-a adus revistei un numar mediu de aproximativ 90.000 de copii difuzate lunar.
De atunci, tirajele au scazut succesiv: 75.000 de copii difuzate lunar, in medie, in 2001 si 50.000 in 2002. Cel mai bine vandut numar al revistei a fost cel din ianuarie 2001, cu 110.327 de copii difuzate.
Anul acesta, Playboy a vandut intre 16.000 si 22.000 de copii lunar. “La inceput, firesc, am avut 100% din piata, pe parcurs, la fel de firesc, piata s-a impartit si nisat succesiv. In consecinta, au scazut si cifrele de audienta, fapt corelat si cu emigrarea masiva a publicului tinar si activ care se regasea in targetul nostru”, a declarat, pentru Wall-Street, Dan Silviu Boerescu, director editorial Playboy Romania.
Boerescu si-a pastrat locul la carma revistei inca de la lansare, in 1999, el fiind in prezent cel mai vechi sef de editie internationala Playboy din lume. Restul echipei s-a schimbat de mai multe ori in acesti opt ani, iar cinci dintre fostii redactori ai revistei au devenit ulterior redactori-sef pentru alte titluri de pe piata.
“Daca s-ar scoate din Playboy pictorialele nud, ar ramane o revista literara”, suna una dintre cele mai citate declaratii ale lui Hugh Hefner (cu continuarea “dar noi nu vom renunta niciodata la aceste pictoriale!”). Paginile US Playboy au gazduit, de-a lungul timpului, proza unor scriitori ca Hemingway si Murakami. Editia romaneasca incearca, pastrand raportul, sa urmeze modelul, publicand, pe langa materialele editoriale specifice si pictorialele nud, interviuri cu scriitori contemporani si scurte pamflete.
Cand vine vorba de preluarea la propriu a materialelor din editia americana, lucrurile se mai schimba: “In Romania, ne confruntam cu alt tip de societate, cu alti oameni, cu - practic - absenta traditiei in presa glossy etc. De aici, diferente majore in plan conceptual, explicitate si de faptul ca nu preluam decit maximum 10% (iar, uneori, deloc!) din continutul revistei din SUA”, explica Dan Silviu Boerescu.
Core-targetul revistei este reprezentat de barbatii tineri (25-35 de ani), activi, din mediul urban, cu studii, focalizati pe cariera si pe ultimele tendinte in lifestyle. In realitate, Playboy e citit de o categorie mai larga de persoane, dintre care 30% sunt femei.
Playboy Romania este editat de PBR Publishing, parte a grupului elen Attica Media, care detine si revista pentru barbati Maxim.
Maxim - Rocada de la Publimedia la Attica Media
“Un discurs agresiv, greu de digerat, sexist, fara a echilibra continutul cu informatie utila, mizand mai ales pe umor. Publicul care corespunde din punct de vedere al parametrilor socio-culturali se defineste, in primul rand, prin pragmatism”. Asa ne descrie Istvan Lorincz, redactor-sef Maxim, revista pe care o conduce. Primul numar din Maxim Romania a aparut in octombrie 2005, editat de PBR Publishing. Revista isi are originile in Marea Britanie, dar numara peste 30 de editii internationale, dintre care cea americana este citita lunar de aproximativ 2,5 milioane de oameni.
Pe tarabele romanesti, Maxim s-a vandut, in prima jumatate a lui 2007, in 10.000 de exemplare in medie, lunar. Revista a avut un tiraj de aproximativ 20.000 de exemplare in primele luni de la lansare, dar a scazut in 2006 (6.910 exemplare difuzate in luna mai), urmand dupa aceea un trend usor ascendent.
“Cei doi ani care au urmat lansarii Maxim in Romania au coincis intr-o oarecare masura cu schimbari la nivel de mentalitati in Romania. Ceea ce in urma cu 5-6 ani era avangarda, acum a devenit «mainstream». Declinul tirajelor revistelor este legat in mod direct de acest fenomen”, sustine Lorincz.
Istvan Lorincz este redactor-sef al Maxim din septembrie anul acesta – luna in care s-a anuntat si despartirea oficiala a Publimedia, divizia de print a trustului MediaPro, de revistele Playboy si Maxim. Pana atunci, editorul celor doua publicatii, PBR Publishing, era detinut in proportii egale de catre Publimedia si grupul elen Attica Publications.
In urma tranzactiei anuntate in septembrie, cele doua reviste pentru barbati au devenit, in proportie de 100%, proprietatea PBR Publishing. Grupul si-a schimbat denumirea in Attica Media si si-a declarat intentiile de consolidare pe piata din Romania prin lansarea de noi titluri. Prima pe lista este revista pentru femei Grazia, anuntata pentru primele luni ale anului viitor. Tot pe segmentul feminin, Attica va aduce InStyle si OK, intr-un joint venture cu un alt grupul elen, Imako Media.
Pana atunci, Maxim isi pastreaza rolul de “munitie sociala”, printr-un discurs bine focalizat: “Vorbim cu oamenii educati, scriem pentru tinerii din orasele mari, pentru barbati la modul general. Urmarim un stil de viata Urban si investigam laitmotivele pe care le aude doar acest gen de public. Cultura urbana presupune o anumita doza de pragmatism, de deschidere catre culturile alternative, spre un stil de viata cosmopolit”, spune Istvan Lorincz.
Esquire mezina familiei Sanoma Hearst
Cea mai proaspata revista pentru barbati de pe tarabele autohtone este Esquire, al carei prim numar a aparut in septembrie anul acesta, sub import Sanoma Hearst Romania. Radacinile revistei se regasesc pe un alt continent si intr-un alt mileniu. Daca in 1953 Hugh Hefner lucra la primul numar din Playboy, cativa ani mai devreme el scria articole din pozitia de redactor al altei reviste americane: Esquire – prima revista exclusiv pentru barbati din Statele Unite. Lansata in 1933, revista s-a evidentiat de la bun inceput prin teme si subiecte provocatoare si controversate.
In cei aproape 75 de ani de existenta, Esquire US a publicat scriitori ca Ernest Hemingway si F. Scott Fitzgerald si a contribuit la conturarea unui nou tip de jurnalism: “New Journalism”, care combina documentarea jurnalistica riguroasa cu tehnici de proza, in materiale care se intind adesea pe mai multe pagini.
Esquire Romania este a cincisprezeca editie internationala a revistei si se afla in plin proces de agregare a unui public fidel. “Esquire se adreseaza barbatilor inteligenti, maturi, sofisticati si cu simtul umorului. Dar o vor citi toti cei ce se simt si se doresc moderni, autentici, independenti, constienti de propria valoare. Cred ca targetul Esquire e publicul care s-a maturizat si nu se mai regaseste in alte publicatii pentru barbati”, ne-a declarat Radu Coman, redactor-sef Esquire.
Editia autohtona pastreaza layout-ul folosit de Esquire US, dar preia o mica parte din articolele aparute in editia internationala, deoarece acestea nu rezoneaza cu publicul si cu societatea romaneasca. “Sunt bucuros ca, inca de la primul numar, am reusit sa concepem o doza substantiala de continut local, care, din feedback-ul de pana acum, a fost foarte apreciata de cititori. Licenta Esquire impune un singur deziderat, de la care insa nu se poate face rabat: calitatea. Pe langa calitate, mai pastram traditia si esenta jurnalismului promovat de Esquire”, a adaugat Coman.
Jurnalismul narativ este doar o forma dintre cele care pot fi regasite in Esquire. “Cred ca ideea principala e cea de poveste – Esquire incearca sa spuna povesti. Povestile astea au diferite forme si sunt de diferite graduri de complexitate – de la un articol despre dificultatea de a face o cafea perfecta acasa la un text despre cum castigi influenta in viata de zi cu zi folosind tacerea pana la un portret pe sase pagini al unui tanar nostalgic care a construit un site pentru generatia care incearca sa-si recastige drepturile asupra copilariei traite in comunism”, explica Cristian Lupsa, Senior Editor Esquire Romania.
Diferenta dintre jurnalismul Esquire si cel practicat la alte reviste e ca primul implica mult mai multa documentare si mult mai multa atentie la scriitura, sustine Lupsa. “Cititorii trebuie sa simta ceva, sa fie provocati, sa fie amuzati si, ideal, sa se regaseasca in unele dintre textele noastre. Aici e importanta. Sa dai cititorilor o experienta mai adanca a vietii contemporane. Sa le dai mai mult decat o schita a unor repere (fie oameni, fie evenimente, fie schimbari sociale) din lumea in care traiesc. Sa le dai ocazia sa citeasca – nu doar sa rasfoiasca - o revista”.
FHM, aproape opt ani in Romania
“FHM – Revist de gen masculin”. Asa suna mult premiata campanie a FHM Romania din 2004, care pozitiona revista ca fiind prin excelenta masculina. For Him Magazine isi are originile in Marea Britanie, unde face parte din portofoliul grupului Emap. Numara peste 30 de editii locale, dintre care cea din Marea Britanie si-a mentinut, in ultimii ani, tirajul la aproximativ 700.000 de exemplare lunar. In Statele Unite, revista a renuntat, la inceputul lui 2007, la varianta tiparita, aparand exclusiv online. “FHM Romania are deja sapte ani si jumatate de aparitie pe piata din Romania si s-a impus de multa vreme ca un brand puternic si de calitate in zona revistelor pentru barbati. Calitatea revistei a fost la cote inalte inca de la aparitie si ea s-a mentinut de-a lungul anilor gratie echipei care a contribuit la realizarea ei. OK, acum, dupa aceste cuvinte de lemn care ne dor, sa spunem ca FHM e o revista care seamana cu o delta: e in continua regenerare, isi surprinde mereu cititorii cu ceva nou si ramane super-dezirabila pe o piata care, din pacate, gafaie din ce in ce mai tare”, explica Eduard Tone, redactor-sef FHM Romania, succesul revistei pe care o conduce.
In primii cinci ani de la lansare, FHM a fost constant in tiraje, cu o medie de aproximativ 30.000 de exemplare difuzate lunar. 2005, anul in care au intrat pe piata doua noi titluri “masculine”, Maxim si Men’s Health, a adus o scadere de aproximativ 5.000 de exemplare difuzate lunar, cifra ce s-a dublat in 2006. In prima jumatate a acestui an, FHM a vandut aproximativ 19.000 de copii lunar.
Cine cumpara FHM? “Raspuns oficial: barbatii intre 20-25 de ani, cu studii superioare. Raspuns practic: toti cei care adera la cele trei valori de baza ale brandului: funny, sexy, useful”, declara Eduard Tone.
Diferentele dintre editia romaneasca si cea britanica sunt... “De bugete, evident. Toti cititorii nostri vor un FHM mai consistent in privinta numarului de pagini. Forward catre advertiseri: multumiti-ne cititorii si ei va vor multumi, implicit pe voi! In rest nu exista diferente decit de content local, desigur”, spune redactorul-sef FHM.
Pentru 2008, revista isi propune sa reinceapa cele doua campanii principale ale sale, “Cele mai sexy 100 de femei din lume” si “Covergirl”, dar le promite cititorilor si alte surprize placute.
Editia locala a FHM este editata de Sanoma Hearst Romania, parte a grupului finlandez Sanoma WSOY. Pe langa FHM, portofoliul romanesc al grupului include publicatii ca Beau Monde, Cosmopolitan, National Geographic, Femeia, Mami, Casa si gradina. Anul acesta, Sanoma Hearst a adus pe piata doua titluri cu rezonanta internationala: revista lunara pentru barbati Esquire si revista trimestriala pentru femei Harper’s Bazaar.
Saptamana trecuta, grupul a facut primul pas in online, prin cumpararea retelei de socializare online miresici.ro. Pentru 2008, Sanoma Hearst a anuntat lansarea, in luna martie, a revistei glossy pentru femei Marie Claire.
Mens Health - reteta britanica de succes
Men’s Health este revista cu cele mai multe licente si cele mai multe reviste vandute dintre publicatiile destinate barbatilor, in intreaga lume. Reteta, made in Great Britain si probata in alte 40 de tari, include subiecte concentrate pe sport si fitness, sanatate si nutritie, moda si ingrijire personala, relatia in cuplu, reportaje. Men’s Health Romania a fost lansata in martie 2005, cu un tiraj de lansare de 25.000 de exemplare. In 2006 media tirajului, conform BRAT a fost de 32000 de exemplare, iar in 2007 tirajul s-a mentinut, ba chiar a crescut la valori de peste 35 000 de unitati, in lunile de primavara. Cifra maxima a fost de 83.000 de cititori per editie.
“Editorial, revista a evoluat, apropiindu-se din ce in ce mai mult de cititorul roman. Daca la inceput a urmarit indeaproape conceptul american ce a consacrat-o in 40 de tari din lume, Men’s Health Romania si-a construit o identitate proprie, a organizat evenimente 100% romanesti, a publicat interviuri si coperte cu barbati din Romania si s-a identificat din ce in ce mai mult cu spiritul barbatului roman propunandu-i alternative si solutii pentru un stil de viata mai sanatos si mai alert”, a declarat Razvan Spiridon, redactor-sef Men’s Health
Spiridon isi identifica cititorii revistei ca fiind acei “early adopters” atat de cautati de orice partener de publicitate, ambitiosi, educati si cu venituri ridicate – consumatori activi, atrasi de brand-uri de prestigiu care sa le imbunatateasca atat propria imagine, cat si calitatea vietii.
Conceptul editorial folosit de romani nu este mult diferit de cel al britanicilor. “Bineinteles ca articolele sunt realizate pe specificul zonei, vorbim de nutritie sanatoasa si prezentam produse din Romania, vorbim de exercitii de fitness si sali, prezentam ceva de la noi din tara. Avem de multe ori coperta romaneasca, interviuri si stiri despre celebritati romanesti. Specialistii Men’s Health care scriu in revista sunt romani: avem psiholog, dr nutritionist, antrenor de fitness”, a adaugat Razvan Spiridon.
Men’s Health e editata de Burda Romania, grup care detine peste 20 de titluri, dintre care si revistele Ioana, Burda, Cool Girl, Secretele Bucatariei, Casa Lux sau Autoshow.
GQ pariul Liberis pentru 2008
Luna martie a anului viitor va aduce pe piata o noua revista pentru barbati, promit cei de la Liberis Publications, divizia autohtona a Liberis Publications Grecia. GQ (Gentlemen’s Quarterly), fondata in 1957, a fost initial suplimentul de moda al revistei Esquire. In prezent, cele doua sunt concurente directe, disputandu-si segmentul premium. “GQ va intra pe o piata si-asa destul de aglomerata. Daca momentul e oportun? Personal, cred ca momentul a cam trecut insa GQ e o revista de tinuta care trebuie sa se pozitioneze foarte exact si sa stie foarte bine ce-si doreste. Fiindca au fost alte reviste inaintea ei, care au muscat bucati consistente din cascaval”, este de parere Eduard Tone de la FHM.
Contactati de Wall-Street, reprezentantii Liberis Publications au refuzat sa raspunda la intrebari. Grupul mai detine, in Romania, revistele glossy pentru femei Glamour si Prevention.
