De la zero
Muller a intrat in Romania printr-un joint-venture cu grupul israelian Central Bottling Company (CBC), din care fac parte companii precum Coca-Cola Israel, United Romanian Breweries Bereprod, unul dintre cei mai importanti jucatori locali pe piata berii, Tara Israel si Prigat Israel.Muller a inceput productia de lactate in cadrul companiei Tara si si-a anuntat intentia de a patrunde pe pietele din Romania si Bulgaria. Astfel, in 2007 grupul german a demarat pe plan local investitiile in cercetare, un an mai tarziu lansand oficial primele produse din gama Muller.
“Primul an a fost plin de provocari, am inceput de la zero, nu aveam nimic pe piata din Romania. Cand am cautat pe Google, inainte sa intram pe piata locala, am gasit doar 26 de referiri la numele Muller in paginile din .ro. Am avut un plan pe termen lung, am anticipat putin diferit trendul pietei, pe fondul background-ului din ultimii doi ani, insa 2009 a fost un an diferit fata de ce am preconizat. Cu toate acestea, am castigat cota de piata, am raportat vanzari bune si am lansat categoriile de produse pe care le-am planificat”, declara Tzafrir Granat (foto).
Primele produse lansate au fost iaurturile cu fructe Froop, iaurtul simplu Bianco si gama Muller Mix (iaurt combinat cu cereale sau un preparat de fructe). Un obiectiv anuntat inca de la intrarea pe piata locala a fost patrunderea in top 3 jucatori pe piata iaurturilor, un pariu castigat, cel putin in categoria iaurturilor cu fructe.
“Am castigat puncte la capitolul diferentiere, personalitate si inovatia brandului. Am spus chiar de la inceput ca nu vom fi un alt jucator in multime, un jucator cu numarul 31, de exemplu. Am tintit locul 3 si chiar am reusit acest lucru in segmentul iaurturilor cu fructe. In iunie, am detinut 9% din piata totala a iaurturilor cu fructe si 19% in categoria hipermarketuri si supermarketuri”, spune Granat.
Compania comercializeaza in prezent peste 30 de produse. Recent, Muller Diary Romania si-a majorat capitalul social cu 2,5 mil. euro, suma care va fi utilizata in dezvoltarea brandului. Potrivit vicepresedintelui de marketing, pana la finalul acestui an compania va lansa o noua categorie de produse.
“Avem un interval de timp, o fereastra de 2 ani in care trebuie sa construim brandul si sa il intiparim in memoria consumatorului. Vrem sa fim foarte activi, sa comunicam imaginea brandului. Vom lansa o noua categorie de produse in acest an, pana in decembrie. Aceasta majorare de capital este suficienta pentru acest an”, afirma Tzafrir Granat.
Cel mai recent produs lansat a fost Pezzi di Frutta, prin care Muller Diary Romania a intrat pe cel mai mare segment al pietei de iaurturi cu fructe, mainstream. In intervalul iunie-iulie, aceasta lansare a beneficiat de o campanie de promovare inedita, in urma careia calatorii Metrorex ce traversau pasajul de la Unirii au primit iaurturi dimineata si seara.
Evolutie satisfacatoare in 2009
Cel mai bun sfat primit de Tzafrir Granat in contextul economic actual a fost sa nu se abata de la planul stabilit, brandul fiind singurul lucru care conteaza. In consecinta, Muller Diary Romania nu si-a modificat obiectivele ca urmare a crizei financiare, luand in acelasi timp in considerare evolutia pietei pe fondul recesiunii si schimbarea comportamentului consumatorilor.“Consumatorii sunt mult mai atenti la ce produse aleg, petrec mai mult timp in fata raftului gandindu-se ce produse sa aleaga. Ne-am modificat activitatile, insa planul nu a fost schimbat. Am intensificat activitatile la raft, promotii care aduc valoare adaugata, produse inovatoare, combinatii noi. Am adus produse noi care sa determine decizia de cumparare si sa fidelizeze”, explica Granat.
De asemenea, Muller Diary Romania a crescut numarul vizitelor pe care reprezentantii companiei le fac in magazine. “Avem un proiect special prin care managerii nostri adopta un client, prin care le dam de inteles acestora ca suntem aproape, le ascultam opiniile si analizam ce le place si ce nu”, declara Tzafrir Granat.
Pana in prezent compania nu a operat majorari de preturi pentru produsele sale si nu intentioneaza sa faca acest lucru pana la finalul anului.
Fara a oferi o valoare a vanzarilor inregistrate in perioada ianuarie-septembrie 2009, Granat afirma ca acestea sunt “in linie cu obiectivele stabilite”, compania raportand in luna august vanzari duble fata de inceputul anului. “Este cunoscut ca perioada iernii nu e una tocmai potrivita pentru piata produselor lactate. Potrivit estimarilor noastre, in luna decembrie vanzarile scad cu aproximativ 20%”, spune vicepresedintele de marketing al Muller Diary Romania.
Compania are in prezent 80 de angajati, numar suficent pentru moment, crede Granat. “Numarul angajatilor va creste pe masura ce vom lansa produse noi, vom extinde distributia, forta de vanzari, depinde de evolutia brandului si a vanzarilor”.
In ceea ce priveste planurile companiei pentru constructia unei fabrici in Romania, Granat spune ca acestea se mentin, insa momentan compania se concentreaza pe constructia brandului si a portofoliului de produse.
Muller Dairy Romania are sediul in Bragadiru, judetul Ilfov, si detine patru depozite in judetele Ilfov, Timisoara, Cluj-Napoca si Iasi.
Investitiile sunt leacul pentru criza
In opinia oficialului Muller Diary Romania, criza financiara a afectat in primul rand ritmul de crestere a industriei produselor lactate. Daca in perioada 2006-2008, piata a experimentat cresteri de doua cifre in cele mai multe categorii, in 2009 industria isi va incetini ritmul de dezvoltare, raportand un ritm de crestere de o singura cifra.Pe de alta parte, consumatorii sunt mai atenti la produsele pe care le achiztioneaza si si-au redus cosul de cumparaturi.
“Consumatorii se indreapta spre produse de calitate si care justifica pretul platit. Astfel. categoria de produse premium a crescut. Piata a crescut ca valoare cu aproape 10%, insa a scazut din punct de vedere al volumului cu pana la 5%. Categoria iaurturilor a crescut anul acesta cu 1%, fata de cifrele inregistrate in 2008, 12%, respectiv 15% in 2007”, declara Tzafrir Granat.
Astfel, din totalul industriei produselor lactate din Romania, piata iaurturilor detine o pondere de 17%, avand o valoare estimata pentru acest an de 663 mil. lei. Produsele tip sana si kefir detin o cota de 4% din total piata, cu o valoare estimata de 148,2 mil. lei. Un procent mic, 1%, este detinut de categoria deserturi, care atinge nivelul de 51,5 mil. lei.
Sursa: Muller Diary Romania
Potrivit lui Granat, piata produselor lactate, impartita in prezent de companii precum Danone, Friesland, Tnuva, dar si producatori locali precum Albalact sau Covalact, are in continuare potential de crestere prin aparitia de noi jucatori. “Este loc suficient pentru noi jucatori, intrucat consumul per capita este scazut. Daca ai portofoliul bun, esti pe segmentul care trebuie acesta poate fi crescut chiar si cu 50%”.
Piata iaurturilor va inregistra anul acesta un avans de maxim 3%, o revenire a industriei fiind asteptata pentru a doua jumatate a anului viitor. In plus, pe fondul crizei economice vom asista la o reducere a numarului de deschideri in retailul modern, care isi va reveni abia in anul 2011.
“Solutia mea pentru iesirea mai rapida din criza sunt oamenii si psihologia acestora. Daca oamenii care au influenta si banii necesari vor continua sa investeasca vom iesi mai repede din criza. Daca doar ii vor tine pentru ei pentru vremuri bune, nu. Investitiile sunt leacul pentru criza., nu conteaza daca sunt interne sau straine, conteaza psihologia celor care au puterea sa investeasca”, conchide Tzafrir Granat.
