“Piata locala este matura ca volum, dar ca diversificare deloc. Si asta este o mare oportunitate. Daca te uiti la pietele mature, precum SUA, Marea Britanie sau Germania, vei vedea o mult mai mare varietate. Berile standard inseamna in jur de 50-60% din vanzari, dar aici sunt 98%. Ceea ce observam in Bucuresti, in special in baruri, este ca tinerii cauta lucruri si experiente diferite, romanii sunt foarte deschisi, calatoresc mult, vor lucruri noi”, afirma managerul care se ocupa din aprilie 2009 de marketingul celor noua branduri de bere din portofoliul Ursus Breweries.

Marcile companiei parte a SABMiller, unul dintre cei mai mari producatori mondiali de bere, sunt: Ursus, Timisoreana, Ciucas, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch, Pilsner Urquell, Azuga, Redd's si Stejar.

McKenzie va prelua din aprilie functia de director de marketing al subsidiarei SABMiller din Republica Ceha, tara europeana cu cel mai mare consum de bere pe cap de locuitor (144 de litri), conformdatelor pe 2010 ale Asociatiei “Berarii Romaniei”.

Pleaca in Cehia, tara europeana cu cel mai mare consum de bere per capita

“Voi conduce o echipa formata din 50 de oameni, dar este un business enorm. Piata din Cehia este similara cu cea din Romania, dar acolo noi (n.red SABMiller) detinem 50% din piata. Jumatate din vanzari sunt in HoReCa (n.red. hoteluri, restaurante si cafenele), si majoritatea berii consumate este la draft. Este o piata imensa, dar, de asemenea, imatura ca diversificare. Este clar ca acolo nu trebuie sa cresti volumul, deci, cuvantul de ordine este inovatia, noi tipuri de bere, noi experinte”, spune McKenzie.

Managerul urmeaza sa fie inlocuit la conducerea marketingului din Romania de Mihai Barsan, cel care anterior a fost senior brand manager pentru Timisoreana si a facut ca acest brand sa devina cea mai bine vanduta bere din Romania. Din octombrie 2009, Barsan este director de marketing in cadrul subsidiarei din Slovacia a SABMiller.

Din postura de vicepresedinte de marketing al Ursus Breweries, scotianul in varsta de 38 de ani a condus o echipa formata din 45 de oameni. Acestia sunt impartiti pe diferite branduri, cea mai mare echipa, formata din cinci persoane, fiind cea pentru Timisoreana, berea cu cele mai mari vanzari pe piata locala. De asemenea, in jur de 65-70% din bugetul de marketing al companiei este investit in Timisoreana si Ursus. Anul trecut, bugetul la rate card (investitii brute, fara discounturi care in unele cazuri pot ajunge si la 90% din suma) al Ursus Breweries a fost de circa 62,3 milioane de euro, in crestere semnificativa fata de 39,4 milioane de euro in 2010, conform datelor oferite de agentia de media Initiative.

Mckenzie, Ursus: Bugetul de marketing a ramas stabil in criza, ceea ce inseamna o crestere

Mckenzie, Ursus: Bugetul de marketing a ramas stabil in criza, ceea...

Grant McKenzie spune ca oportunitatea de a creste prin diversificare exista in toate tarile Europei Centrale si de Est.

“Dupa comunism au venit companiile multinationale si au investit, au cumparat berariile locale, au imbunatit calitatea foarte mult, iar consumul a crescut. Dar acesta a fost primul pas. Apoi urmeaza o stabilizare, aici suntem acum, si urmatorul pas este sa le spunem oamenilor ca berea nu este doar atat. Daca nu schimbi, riscul este ca valoarea sa scada, chiar daca volumul poate sa ramana stabil. Pentru ca oamenii incep sa cumpere tot mai ieftin. Asa s-a intamplat in Spania. Acolo nu s-a inovat, iar, in acelasi timp, retailerii au introdus marci private la preturi foarte mici si multi consumatori au cumparat aceste branduri. Si valoarea pietei a scazut. Daca te uiti la modelele de succes, precum SUA sau Marea Britanie, acolo este mai multa diversitate si consumatorii platesc pentru produse noi. In general, in zona Europei Centrale si de Est, oportunitatea este in diversificare, nu in cresterea volumului”, explica oficialul Ursus Breweries.

El crede ca varietatea nu va veni din introducerea de noi branduri de bere, ci din extinderea gamei pentru marcile care sunt deja pe piata. Managerul adauga ca Ursus nu are de gand sa lanseze noi branduri de bere anul acesta, conducerea companiei fiind multumita de portofoliul pe care il are.

Pe langa diversificare, alti factori care ar putea duce la cresterea pietei locale de bere este dezvoltarea retelelor de retail si divertismentul.

“Retailerii fac berea sa fie accesibila, este foarte important ca ei sa creasca. Iar al treilea lucru este sa produci entertainment. Daca vinzi ciocolata nu ai acest canal, dar la evenimente, in locuri publice, oamenii se bucura. Industria noastra trebuie sa produca cat mai mult entertainment” mai spune el.

Compania a investit in ultimii ani in deschiderea restaurantelor Curtea Berarilor Timisoreana la Bucuresti si Iasi, iar in iunie anul trecut a inaugurat o mini-berarie la Cluj-Napoca, pe locul fostei fabrici de bere Ursus din oras, inchise in 2010. “Fabrica de bere Ursus” (asa cum este denumita mini-beraria) este singurul loc din tara unde este produsa berea nefiltrata Ursus.

“In primele luni de la deschiderea mini-berariei cea mai mare problema a fost ca nu am putut furniza atat de multa bere pe cat voiau clientii. Cererea a fost dubla fata de ceea ce aveam si a trebuit sa punem o restrictie, adica am permis oamenilor sa cumpere bere nefiltrata numai dupa ora opt seara pentru ca inainte cumparau tot pana in ora sase. Oamenii veneau la pranz si vanzarile erau imense, terasa era plina cu sute si sute de oameni, nu puteai obtine o masa. Iarna vanzarile sunt mai mici pentru ca nu avem terasa, dar se vinde tot ce producem”, afirma McKenzie.

Citeste si:

Mini-beraria are o capacitate de circa 380 de locuri(180 in interior si in jur de 200 pe teresa), iar conducerea companiei isi doreste sa extinda capacitatea acesteia. Managerul spune ca deocamdata nu exista planuri de a extinde acest concept si in alte orase din Romania, dar “niciodata nu stii”.

Vanzarile de bere din Romania au fost anul trecut in jurul a 17 milioane de hectolitri, la acelasi nivel precum in 2010, conform datelor Asociatiei "Berarii Romaniei". Cel mai bun an pentru piata locala de bere a fost 2008, cand romanii au cumparat 20,2 milioane de hectolitri de bere. Pe de alta parte, consumul de bere pe cap de locuitor a fost anul trecut de 89 de litri, cu un litru mai mult fata de 2010.

Piata berii ar putea creste cu 1-2% anul acesta

“Sper ca piata de bere va creste anul acesta, dar depinde foarte mult de vremea din timpul verii. Anul trecut, in august si septembrie a fost foarte cald si a ajutat. Daca va fi asa din nou, vom creste, daca nu vom avea o vara buna, vom scadea, dar nu mult. Campionatul European de Fotbal ar putea influenta piata, dar nu semnificativ. In timpul Cupei Mondiale de acum doi ani, Romania a crescut cu in jur de 5% in acea luna, deci pe intregul an cresterea a fost in jur de 1%. Deci nu este o foarte mare diferenta. Iar Olimpiada are o alta audienta, nu ne asteptam la o crestere in acea perioada. Daca ar trebui sa pariez as merge pe o crestere de 0,5% datorita fotbalului, in timp ce vremea ar putea aduce in jur de 3-4%. Per total, piata ar putea creste cu 1-2% anul acesta”, afirma McKenzie.

Potrivit acestuia, Romania va reveni cel mai probabil abia in 2015 la consumul per capita inregistrat din 2008, de circa 93 de litri. Romania se afla pe locul sapte in Europa in privinta consumului de bere, media europeana fiind de circa 80 de litri pe cap de persoana. In fata tarii noastre se afla Cehia (144 de litri), Germania (107), Austria (105), Norvegia (91), Irlanda (90) si Lituania (90).

Volumul vanzarilor de bere ale Ursus Breweries a scazut cu 6% in octombrie-decembrie 2011, al treilea trimestru al anului fiscal pentru companie, fata de perioada similara din 2010.

“Desi ca volum este o scadere, valoarea afacerilor noastre este total diferita. Businessul este in stare buna si cred ca anul acesta va fi stabil ca volum si vom creste ca valoare”, afirma vicepresedinte Ursus Breweries.

Compania a inregistrat o cifra de afaceri de 279,5 milioane de euro si pierderi nete de 20,9 milioane de euro in urma cu doi ani. Pe de alta parte, a avut 1644 de angajati, conform Ministerului de Finante.

Cine este Grant McKenzie

Managerul scotian in varsta de 38 de ani a lucrat pana acum in Marea Britanie si Cehia (pentru Mars) Spania, Ungaria si Romania (pentru grupul sud-african SABMiller). El si-a inceput cariera in 1997, la Mars, in Marea Britanie, iar din 2005 lucreaza pentru producatorul de bere SABMiller.

“Nu am lucrat niciodata in Scotia, pentru ca dupa universitate m-am mutat la Londra. In marketing este greu sa lucrezi in Scotia pentru ca in Regatul Unit este ca in Romania, toate joburile sunt in Capitala si a trebuit sa merg la Londra. Am stat acolo trei ani. Apoi am fost trimis in Cehia pentru sase luni care s-au dovedit a fi cinci ani. In 2005 m-am intors pentru scurt timp la Londra, nu mi-a mai placut, am plecat de la Mars si m-am dus la SABMiller, in Budapesta”, povesteste managerul.

Spune ca singura industrie pentru care ar lucra in Scotia este cea whisky-ului, pentru ca, in aceasta tara, in afara de whisky mai sunt doar doua trei industrii mari, printre care cea bancara si cea energetica, domenii care nu il intereseaza.

Daca nu ar lucra in domeniul berii, i-ar placea sa se ocupe de marketing pentru un producator de echipamente sportive precum Nike ori Adidas sau pentru un producator de jocuri pe calculator.

“Imi place sa alerg, ma duc la sky, sunt o persoana sportiva. La fel m-ar mai interesa jocurile pe calculator, este o industrie mai mare decat cea filmelor de la Hollywood. Daca as fi mai tanar probabil as alege intr-acolo. Imi plac Call of Duty, Star Wars si jocurile de formula 1”, spune managerul. In 2010 vanzarile de jocuri pe calculator au fost de circa 25 de miliarde de dolari in SUA, dublu fata de veniturile filmelor de la Hollywood, conform datelor Entertainment Software Assn.

Ar fi vrut sa creasca vanzarile de bere fara alcool

Crede ca cea mai mare realizare in cei trei ani pe care i-a petrecut in Romania este echipa pe care a format-o. “Cand oameni din echipa ta sunt promovati, cand au joburi la nivel international te simti foarte bine”.

Daca il intrebi despre ce si-a dorit sa faca si nu a reusit iti vorbeste despre piata berii fara alcool.

“Nu am reusit nici noi si nici ceilalti jucatori sa crestem aceasta piata. In Spania, vanzarile de astfel de bere reprezinta 10% din intreaga piata, la noi procentul este 2%. Iar oamenii percep negativ aceasta bere: <<As vrea sa beau, dar nu pot pentru ca trebuie sa conduc>>. Ar trebuie sa fie ceva pozitiv, este ceva racoritor care are foarte putine calorii. Nu am miscat deloc consumul in aceasta zona”.