Anul trecut, producatorul local de cosmetice Elmiplant (Elmi Prodfarm), al carui portofoliu include marcile Elmiplant, Bioten, Blossom si Vector, a obtinut o crestere a cifrei de afaceri de 36%, cea mai mare inregistrata din 2001 - anul in care a inceput cresterea economica. Rezultatele din 2005, cand cifra de afaceri a companiei a atins 2,9 milioane de dolari, s-au datorat, in mare parte, eforturilor depuse de Elmiplant in anul anterior, cand a lansat foarte multe produse si a investit sume semnificative in promovare. In 2004, compania a lansat gamele Bioten si Blosssom, precum si produsele la tub din gama Elmiplant pentru corp.

“Dar nici cresterile din 2003 si 2004 n-au fost de neglijat”, remarca Andreea Cremenescu, directorul de marketing al Elmiplant, adaugand: “In general, ne situam deasupra ritmului de crestere al pietei, din punctul de vedere al volumului vanzarilor, la categoriile care ne intereseaza si pe care marsam puternic. In ce ii priveste pe concurentii nostri directi - firme romanesti - nu le cunosc cifrele de afaceri din 2005, ci numai pe cele din 2004, si pot spune ca in acel an ritmul nostru de crestere a fost mai mare decat al lor”. Ea spune ca Elmiplant detine cote de piata importante pe categoriile “face care”, “body care” si protectie solara - de aceea, atat ultimele produse pe care le-a lansat, cat si planurile pe termen scurt, sunt legate de aceste categorii.

Iar rezultatele pe care le-a inregistrat au avut loc pe o piata care este foarte dificila, din multe puncte de vedere. “Cine nu cunoaste in profunzime piata de cosmetice are senzatia ca in Romania consumul este mare si ca lucrurile sunt roz. In realitate, ajungi sa te ingrozesti daca stai sa calculezi volumele vandute anual raportate pe cap de locuitor”, spune Andreea Cremenescu, precizand ca motivele sunt numeroase: pornind de la venituri si pana la educatia fiecaruia.

“Sa nu creada cineva ca in Romania, unde se foloseste un tub de pasta de dinti pe cap de locuitor intr-un an, femeile se demachiaza, folosesc si crema de fata, si crema de maini s.a.m.d”, remarca ea. Andreea Cremenescu adauga ca piata este insa in crestere, de la an la an, iar concurenta este din ce in ce mai puternica. La randul lor, consumatorii evolueaza: ei incep sa foloseasca produse care, acum cativa ani, nu prea aveau cine stie ce succes pe piata noastra. Femeile se informeaza mai mult si sunt mai atente la produsele cosmetice pe care le folosesc. Cu toate acestea, ramane insa marea masa a consumatoarelor pentru care pretul este factorul decisiv si pentru care pana si cosmeticele romanesti - care, in general, sunt mai ieftine - reprezinta prea mult pentru bugetul lor.

Primul magazin propriu, in City Mall

In 2005, compania si-a deschis primul magazin propriu, amplasat in centrul comercial City Mall Bucuresti, ales datorita faptului ca este mai aproape de targetul Elmiplant decat orice alt mall de pe piata bucuresteana. Magazinul propriu ii permite sa-si expuna, intr-o singura locatie, toata gama de produse, spre deosebire de un magazin obisnuit, unde consumatorii gasesc doar ceea ce se vinde mai bine in zona in care este amplasat sau in tipul respectiv de magazin. “Ne dorim ca acest magazin sa creeze un plus de valoare imaginii Elmiplant si notorietate tuturor produselor noastre”, spune Andreea Cremenescu.

Pana in anul 2004, compania a avut in portofoliu doar brandul Elmiplant, care cuprindea circa 70 de produse - pentru ingrijirea tenului, corpului, parului, mainilor, copiilor, protectie solara. Brandul Elmiplant se adreseaza, in principal femeilor cu varste cuprinse intre 14 si 55 de ani si cu venituri medii. “Pe categoria produselor de ingrijire a tenului, am simtit nevoia unei diversificari, fiindca pentru anumite persoane produsele Elmiplant devenisera prea scumpe, iar pe alte persoane pretul mic le facea sa se indoiasca de calitatea lor”, arata directorul de marketing al Elmiplant. Ca urmare, compania a lansat in 2004 doua game care se adreseaza acestor segmente de consumatoare. Gama Bioten - pe baza de miere si ingrediente precum spirulina, catina, nucul, castanul si untul de Shea - se adreseaza femeilor cu varste intre 20 si 35 de ani si venituri medii spre mici.

Primul brand premium, intr-o gama inovatoare

Brandul premium Blossom, lansat tot in 2004, cuprinde o gama completa de produse pentru ingrijirea tenului si a ochilor si se adreseaza femeilor din segmentul de venit “mijloc-sus”, oferind un tratament complet impotriva primelor semne ale imbatranirii. Unicitatea gamei Blossom pe piata romaneasca este data de inovatia adusa de complexul natural Sericin Q pe care-l contine. “Gama premium Blossom ne ajuta foarte mult sa crestem in ochii consumatoarelor si sa ne consolidam pozitia detinuta pe piata romaneasca; in acelasi timp, este competitiva si pe pietele externe”, spune Andreea Cremenescu. Remarcand ca, evident, datorita numarului ridicat de produse din gama Elmiplant, ponderea cea mai mare in cifra de afaceri a companiei este detinuta de acest brand, ea remarca: “Suntem foarte multumiti insa de evolutia de pana acum a Bioten si Blossom”.

Elmiplant a mai facut un lucru deosebit: a initiat un dialog real cu propriii sai consumatori - fapt pe care, daca tot veni vorba, nu l-au facut unii dintre gigantii mondiali prezenti pe piata romaneasca a cosmeticelor. Astfel, Elmiplant si-a creat acum doi ani propriul sau site, cu o sectiune ce permite consumatoarelor sa isi spuna opiniile despre produsele companiei, iar comentariile lor - fie ca sunt laude sau rugaminti, fie ca e vorba de nemultumiri - pot fi citite de oricine. Le raspunde chiar directoarea de marketing, care si-a dorit foarte mult ca site-ul sa reprezinte un mijloc de interactiune cu consumatorii. De aceea, a creat sectiunea “Opinii”, unde s-a strans deja un feedback important pentru companie.

“Cred foarte mult in relatia directa cu oamenii si vreau sa se stie ca noi nu avem nimic de ascuns; suntem transparenti pentru ca suntem mandri de ceea ce facem. Evident ca produsele noastre nu multumesc pe toata lumea; nu s-a inventat un astfel de produs - mai ales cosmetic - care sa fie potrivit tuturor. Tocmai de aceea nu am dorit nici un fel de cenzura in aceasta sectiune”, spune Andreea Cremenescu, adaugAnd : “Eu sunt cea care le raspunde si chiar am persoane cu care, intr-un fel, m-am imprietenit, in sensul ca ne mai scriem din cand in cand. Se simte ca lucrul acesta pe care-l fac vine din suflet si cred ca ei se apropie mai mult de brandul nostru”. Elmiplant urmeaza sa lanseze in curand noua versiune a site-ului.

Pe langa atatea reusite, compania are si probleme pe care si-ar dori sa le vada rezolvate, precum o mai buna organizare a retelei de distributie sau posibilitatea fabricarii de mostre pentru promovare. “Dar le rezolvam incet si sigur, asa cum am facut pana acum”, spune directorul de marketing al Elmiplant.

Compania pare pregatita sa-si continue cresterea in acelasi ritm ridicat si anul acesta. Cresterea pe care o prognozeaza pentru 2006, de 38%, este chiar un pic mai mare decat cifra-record atinsa anul trecut, compania prognozand o cifra de afaceri de circa 4 milioane de dolari. “Anul acesta vom face pasi importanti, care ne vor aduce cu siguranta rezultate bune”, spune Andreea Cremenescu, precizand ca lansarea noii game Elmiplant de ingrijire a tenului va fi insotita de un plan de promovare puternic, ce va include si o campanie TV - care, pentru un producator roman de cosmetice, este o realizare deosebita; de asemenea, compania pregateste o alta lansare, programata pentru a doua jumatate a anului.

“Am relansat gama Elmiplant pentru ingrijirea tenului deoarece ne-am propus sa crestem pe aceasta categorie. Pana la urma, era un pas firesc: am lansat doua game noi pentru ingrijirea tenului in ultimii doi ani si ne-am dorit o imbunatatire si pentru gama Elmiplant. A fost cel mai ambitios proiect la care am lucrat, insa a meritat din plin efortul”, arata Andreea Cremenescu.

Noi investitii si cresterea exporturilor

Noua gama Elmiplant este structurata mult mai bine - pe tipuri de ten, pe varste - astfel incat consumatoarelor sa le fie mai usor sa aleaga produsul potrivit tenului lor, iar noul concept de ingrijire propus de gama inseamna un program complet de ingrijire, cu formule testate dermatologic, hipoalergenic, oftalmologic si bazate pe ingrediente vegetale.

Seria de proiecte pe care si le-a propus compania pentru anul 2006 include - pe langa relansarea gamei Elmiplant, care a avut loc la inceputul lunii februarie - noi investitii in tehnologie de ultima ora (in utilaje pentru sectia de productie si aparatura pentru laboratorul de testare-evaluare) si planuri de demarare a actiunii de obtinere a certificarii ISO 14000 pentru mediul inconjurator. Pe langa acestea, compania vrea sa-si consolideze exporturile in tarile in care are deja succes - Canada, Japonia si SUA - si sa gaseasca parteneri strategici pe piete pe care nu este inca prezenta.

De asemenea, va avea drept prioritati dezvoltarea a doua activitati care ii permit sa isi utilizeze o mai mare parte a capacitatii de productie: prestarea de servicii pentru terti (care a inceput in 2004 si presupune inchirierea liniilor de productie si a personalului aferent unor companii care nu dispun de aceasta infrastructura) si activitatea de private label (care inseamna tot lantul de procese - de la conceptia formulelor si pana la fabricarea de produse pentru retailerii-parteneri). “Nu colaboram cu retailerii care isi promoveaza private label-urile lor sub cel mai mic pret de pe raft, ci cu aceia care isi doresc produse de calitate”, subliniaza Andreea Cremenescu.

Elmiplant se numara printre putinele companii care nu se sperie de cresterea concurentei dupa aderarea la UE. Dimpotriva. Andreea Cremenescu spune ca Elmiplant e pregatita pentru momentul aderarii si ca nu se asteapta ca, de la 1 ianuarie 2007, piata sau jucatorii sa se schimbe brusc. “Noi privim aderarea la UE mai mult ca pe o oportunitate de a ne dezvolta in zona decat ca pe o amenintare”, spune ea, adaugand ca a vizitat tari precum Polonia sau Cehia care, desi integrate in UE, aveau acelasi echilibru intre produsele locale si cele importate pe care-l are acum Romania. “In plus, calitatea produselor noastre va fi aceeasi, asa ca nu avem de ce sa ne temem”, mai spune directorul de marketing al Elmiplant.

Exporturi pe piete “grele”

Elmiplant a inceput sa exporte de mai multi ani. Produsele sale sunt exportate in Republica Moldova si pe cateva piete foarte mari si concurentiale: Canada, SUA, Japonia. Pe piata Canadei, Elmiplant este prezenta in magazinele retailerilor europeni, iar Andreea Cremenescu spune ca spera ca in viitor compania sa aiba cateva produse si in rafturile unui mare lant de magazine. Cumparatorii produselor Elmiplant de pe piata SUA si a Japoniei nu sunt romani emigrati, ci “locals”, ambele piete fiind cunoscute drept mari consumatoare de cosmetice romanesti. “De putina vreme, am inceput sa exportam si in Liban, astfel incat, cu siguranta, vom depasi in 2006 cele aproximativ 10% din cifra de afaceri inregistrate din export”, spune Andreea Cremenescu.