In contextul unei cresteri a cifrei de afaceri in 2010, Mihaela Nicola, CEO al holdingului de comunicare The Group, vorbeste intr-un interviu acordat wall-street.ro despre “desfasuratorul de business”, concurenta cu celelalte agentii de media si despre cum vor evolua anul acesta principalele canale de comunicare.
Mihaela Nicola: Cifra noastra de afaceri, aproape 109 milioane euro, este un rezultat cumulat al celor 17 companii care fac parte din The Group. Iar cresterea in 2010 nu se datoreaza faptului ca noi am fi mai priceputi sau am detine vreo reteta miracol. Ea se datoreaza faptului ca suntem un pic mai harnici, e adevarat, asta e o virtute la care tinem, si se mai datoreaza unor elemente foarte concrete care tin de desfasuratorul de business.
In primul rand, am pastrat rata noastra de succes: castigam trei din patru licitatii la care participam, deci am adaugat cativa clienti in portofoliu anul trecut. Cel de-al doilea motiv este legat de faptul ca ne-am bucurat sa avem clienti precauti dar si indrazneti, in acelasi timp, pentru ca o parte din cei cu bugete insemnate chiar si-au marit bugetele anul trecut fata de 2009. Initial a fost socotit un act de curaj, pe la inceputul anului. Ulterior s-a dovedit ca a fost intelept pentru ei deoarece intr-adevar a avut efecte in vanzari, si-au majorat cota de piata.
Si cel de-al treilea motiv, important si el, este ca am adaugat noi companii in grup. Anul trecut am pasit foarte activ in zona de retail marketing, in zona de productie de materiale publicitare si in zona de trade events. Si numai ultimele trei companii adaugate au insumat cifre de afaceri cu sase zerouri.
Asadar cresterea noastra se datoreaza acestor trei factori. Nici un miracol. Puteam sa castigam mai putine licitatii, se putea sa nu fie licitatii in cursul anului trecut, se putea ca toti clientii nostri sa fie la fel de tematori si sa nu-si majoreze, ba dimpotriva sa-si diminueze bugetele.
Wall-Street: Cum explici rata de succes de trei din patru pitchuri castigate?
Mihaela Nicola: Noi am intrat in al saptelea an de existenta. In primii doi ani am avut o rata de succes de 100%, fara ca vreuna din companiile la care am participat la pitchuri in acei ani sa fi colaborat cu noi anterior.
Asta in sine este atipic, e aparte, e neasteptat si cu atat mai mult cu cat s-a intamplat repetat, adica si in al doilea an. Dar n-avea cum sa tina asa, a la longue. In anii urmatori am coborat catre o proportie mai apropiata de rata industriei. Ne-am indreptat catre 80% din pitchuri si mai apoi catre 75 si pe aici suntem acum. Adica trei din patru licitatii de orice fel la care participam le castigam. De ce se intampla asta? Noi nu credem ca are de a face deloc cu faptul ca suntem mai valorosi noi, ca indivizi sau mai pretiosi profesional sau ca avem mai multa experienta sau alti factori masurabili. Noi credem ca e pur si simplu vorba de atitudine. Respectiv de faptul ca intr-un fel nu e o lupta egala.
Majoritatea dintre competitorii nostri sunt companii multinationale. Intre ei si noi nu e o lupta egala, in sensul in care ei cateodata au avantajul primei sanse in fata unor clienti internationali de retea. Pe de alta parte, in ceea ce ne priveste nu e o lupta egala pentru ca noi suntem trei cel putin, fondatorii (Zoltan Szigeti, Mihaela Nicola si Bogdan Nicola - n.r.), cei carora le pasa intr-un fel incomparabil mai mult fata de oricine altcineva de destinul companiei. In al doilea rand, pentru ca n-am obosit, nu ne-am plictisit. Spre deosebire de multi dintre fondatorii celorlalte agentii, veteranii publicitatii, noi suntem inca implicati executiv in munca de zi cu zi. Toti trei. Si atunci, in principiu, intre orice prezentare pe care o realizam pentru un pitch si la care participa de la concept si pana la detaliu, sustinere si implementare mintile unor oameni cu 20 de ani de experienta, si pe de alta parte, o prezentare alcatuita de accounti sau seniori ai celorlalte agentii, dar cu mai putina experienta si cu mai putin discernamant managerial, nu-i niciodata o lupta egala. Avem, in principiu, prima sansa. Despre asta-i vorba de fapt.
Wall-Street: Cum calculati cota de piata? Putem spune ca 108 milioane de euro reprezinta 30% din intreaga piata de media?
Mihaela Nicola: Cifra de afaceri de 108 milioane apartine celor 17 companii. Doar trei dintre ele sunt companii de media. Estimarea de piata de 300 de milioane de euro, pe care si noi o validam, se refera la piata de media. N-au nici o legatura cele 108 milioane, cifra noastra de afaceri, cu 300 de milioane piata de media.
Cota de piata in industria de publicitate o poti, teoretic, evalua doar atunci cand apar toate cifrele de afaceri ale tuturor agentiilor de media si o corelezi fie cu estimarea totala a pietei de media, fie cu cifrele de afaceri insumate ale principalelor canale media. Aceasta radiografie de mare acuratete nu s-a facut niciodata si nu imi dau seama daca cineva chiar isi va aloca timp sa o faca.
Sunt 10 agentii mari care insumeaza 80% din totalul bugetelor de media. Intre ele sunt deparatajate de cifra lor de afaceri, iar judecata este strict in zona evaluarii de bun simt.
Pe de alta parte, industria de comunicare este mult mai vasta decat componenta de media. Una dintre companiile foarte profitabile pentru noi e compania de productie. E aproape la fel de profitabila ca agentia de media. Iar piata de comunicare in ansamblul ei, asa cum este acoperita de servicii pe care de fapt toate grupurile de comunicare le ofera, chiar daca nu se segmenteaza in 17 sau 10 sau 5 companii, nu poate fi masurata. Si este mult mai vasta pentru ca include toate evenimentele, toate caravanele, tot ce este inovatie pe online, include programe de retail, tiparituri, programe muzicale. E o arie mult prea vasta, iar evaluarea pietei de comunicare, in intregul sau, nici nu s-a incercat foarte serios pana acum.
Wall-Street: Exista o limita pana la care va puteti creste cota de piata din statutul de companie independenta?
Mihaela Nicola: 60% din businessul nostru sunt companii multinationale. Agentiile multinationale au prima sansa intr-un pitch pe care-l organizeaza un client companie multinationala. Dar nu e definitiv nimic si pe nici o piata din lume, altfel nu s-ar mai organiza pitchuri ale clientilor multiantionali.
Compania multinationala din fiecare piata, sigur ca-si doreste sa respecte traditia celorlalte piete si sa colaboreze cu agentia de retea. Dar daca are o oferta mai buna, nu numai de pret, ci de solutii de comunicare si daca o alta echipa ii ofera o propunere cu rezultate masurabile tangibile si pentru care se angajeaza, decide pentru agentia locala. Ni s-a intamplat asta foarte frecvent. Avem clienti companii multinationale foarte mari care ne-au selectat in urma unor pitchuri foarte aspre la care a participat managementul regional. Cateodata, tocmai pentru ca a fost o alegere de parteneri locali, a trebuit revalidata ca sa nu existe suspiciunea ca e o decizie subiectiva.
In ochii clientilor de fapt cifra de afaceri si clasamentele nu au valoare. Daca ar fi avut, nu ne-ar fi invitat la nici un pitch in 2005, cand abia infiintasem un SRL, sau in 2006, cand eram inca foarte mici.
Wall-Street: Spuneai ca la sfarsitul anului trecut o parte din clienti au inceput sa comunice mai puternic. Asta ne indica vreo tendinta sau au fost cateva cazuri fericite? Putem trage concluzia ca piata s-a mai dezghetat si ca va evolua pozitiv anul acesta?
Mihaela Nicola: Sunt practic niste exemple izolate de care emotional te agati ca sa-ti gasesti incurajarea ca ai inceput sa intri pe linia progresului. Dar sunt doar niste cazuri de la care nu poti extrapola concluzia. Si atunci raspunsul responsabil e ca nu exista in fapt o tendinta.
Adica nu vezi pasul acela mic, mai indraznet la majoritatea sau la toti clientii in asa fel incat sa tragi concluzia ca piata s-a dezmortit. Nu, anul trecut au fost niste cazuri fericite, dar cateva si izolate.
Wall-Street: Cum crezi ca va evolua piata anul acesta?
Mihaela Nicola: Eu cred ca putin, putin o sa creasca. E un adevar demonstrat faptul ca mersul economiei are de-a face cu starea de spirit a oamenilor. Si starea de spirit la nivelul comunitatii de business – nu stiu daca neaparat si a celor concediati din sectorul public si a celor din mediul rural – dar in cadrul comunitatii de business e mai insufletita atmosfera, e un putin mai vivace discursul. Nu stiu daca vivacitatea asta se bazeaza pe niste cifre concrete care ilustreaza o tendinta, pe vreo analiza macroeconomica. Ar putea fi particularitatea faptului ca noi, ca natiune care crede intotdeauna ca exista o sansa, o scurtatura, sa ne fi plictisit si sa fi obosit sa nu ne fie bine. Si atunci am decis noi asa, ca natiune, ca e timpul sa ne fie bine.
Ca stare de spirit asta inregistrez. Clientii nostri sunt mai dinamici, isi doresc mai multe proiecte si mai multe propuneri decat isi doreau anul trecut pe vremea asta. Aproba mai repede si mai multe dintre ele. Sunt mai deschisi la a adauga si alte componente in campanii, pe care in trecut le refuzau doar din precautie sau pentru ca nu era investitia foarte clar masurabila ca efect. Bazat pe aceasta stare de spirit pe care o culeg din aer, m-as hazarda sa cred ca o sa fie un procent anemic de crestere de piata. Dar chiar daca ea ramane la nivelul anului trecut, nu-i chiar o veste proasta comparativ cu ce am traversat in ultimii doi ani.
Wall-Street: Au inceput companiile sa investeasca mai mult in forme de comunicare care nu sunt neaparat media clasice?
Mihaela Nicola: 70-80% din bugetele de comunicare ale clientilor continua sa se duca pe media clasica. Si aici adaug Internetul. In restul de 20% trebuie sa incapa toate celelalte activitati: de creatie, de conceptie, de comunicare neconventionala, de relatii publice. Aceasta e structura de bugete la clienti, continua sa fie asa. Dar ce s-a schimbat este felul in care se comunica chiar si pe cea mai traditionala dintre formele de media, respectiv televizorul. In mai putina masura se face publicitate clasica, adica ai filmat spotul, l-ai pus in calup si atat. Se fac lucruri complexe, campanii interconectate.
S-au schimbat din acest punct de vedere foarte mult asteptarile clientilor si felul in care ei evalueaza propunerile agentiilor. Sunt mult mai rigurosi in materie de a avea mereu ceva nou si ceva ce nu s-a facut. Intr-un fel aceasta este miza creativa a agentiilor, care nu mai sta numai la agentiile de creatie, asa cum era acum 20 de ani. Creativitatea din publicitate are acum de a face cu oricare din componentele muncii: trebuie sa fii creativa ca agentie de media, ca agentie de relatii publice si chiar ca agentie de productie.
Wall-Street: Social media e marele buzz al momentului. Cat de mult se gandesc clientii de publicitate la social media? Cat de mult il cer, cat investesc?
Mihaela Nicola: Cam cat de mult de gandesti tu la prietenii tai de pe Facebook in raport cu prietenii din viata reala. Vorbesti cu prietenii tai de pe Facebook din cand in cand, dar ei nu sunt prietenii tai, e o conventie pe care o respecti, o hranesti si participi la conversatia cu prietenii de acolo. Dar prietenii tai sunt in lumea reala. Asta este si atitudinea organizatiilor care comunica. Nu poti ignora reteaua sociala pentru ca acolo e consumatorul si vrei sa fii in dialogul cu el. Dar numai pentru ca se vorbeste atat de mult despre asta nu inseamna ca acest canal si capata o pondere la fel de insemnata in structura bugetului de comunicare.
Wall-Street: Si printul cum mai e vazut de catre advertiseri, de catre oamenii de media?
Mihaela Nicola: Printul este putin old fashion, dar exista situatii in care printul are o componenta de demnitate a comunicarii. Atunci cand vrei un anume mesaj intr-o anume publicatie, sa zicem economica, sau intr-un cotidian de tinuta si ai de optat intre forma digitala si cea tiparita, in principiu e mult mai eficient sa o alegi pe cea digitala, aproape in cazul fiecarei publicatii. Daca in schimb aplici o judecata care include si valori ale brandului si tii mult la prestigiul formei de comunicare, continua ca din istorie sa ni se para ca varianta tiparita are tinuta mai impunatoare pentru cititor. Si atunci te duci in varianta tiparita. In cazul fericit plasez imesajul in amandoua formele.
Internetul inca e perceput de catre clienti ca un mediu nesigur. Nu nesigur din pricina rezultatelor comerciale. Problema Internetului este lipsa de continut relevant. Internetul e viu si e mult si e buzz pentru ca-s foarte multi oameni participanti la dialog. Dar sunt mai multi oameni care nu stii cine sunt, sub pseudonim, si care duc dialogul foarte jos, incepand de la idei si pana la limbaj si continut irelevant. Si atunci cateodata este anevoioasa decizia de a comunica profesionist pe net.
Wall-Street: La nivel de bugete, crezi ca printul o sa treaca printr-o noua etapa de scadere anul asta?
Mihaela Nicola: Cred ca da. Tocmai pentru ce spuneam: printul acum continua sa detina o pondere decenta din bugete pentru ca-i vorba de calitatea contextului de comunicare sau pentru ca-i vorba de publicatii care intr-un mod foarte particular sunt parcurse fizic de abonati multi. Daca o publicatie are multi abonati inseamna ca exista obiceiul tangibil, concret al cititorilor de a o rasfoi. Si atunci vrei sa fii acolo. Dar, cum spuneam, sunt absolut elemente de afectiv si, din ratiuni de eficienta, la un moment dat abdici de la capricii.
Wall-Street: Online-ul va creste, ca bugete?
Mihaela Nicola: Online-ul va creste intr-adevar. Poate ca procentele lui de crestere sunt interesante, 30 sau 40, dar in valoare absoluta online-ul continua sa fie complet nesemnificativ. S-ar putea ca in urmatorul an-doi sa fie mai spectaculos procentul de crestere, adica sa devina 120% sau 200%. Nici macar atunci nu va fi un buget realmente insemnat sau o cota insemnata din totalul bugetelor investite in media. Mai e mult pana sa devina in sine un domeniu care insumeaza cifre spectaculoase.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
