Mail-urile care te invita sa cumperi de la ceasuri pina la Viagra, brosurile cu oferte primite in cutiile postale, dar si sms-urile publicitare sint pe val in ultimul timp. Marketingul de gherila se insinueaza din ce in ce mai vizibil pe piata de publicitate din Romania, alaturi de caile de promovare traditionale.

Necunoscuta mioritica

„La inceput, romanii au fost extrem de reticenti, deoarece asociau marketingul direct cu vinzarea «din usa-n usa». Incet-incet, el isi ocupa pozitia pe care o are in afara tarii. Daca privim la vecinii nostri europeni, vedem ca aproximativ 50% din bugetele alocate strategiilor de marketing se indreapta spre activitati interactive”, este de parere Cornel Ologeanu, PR Coordinator MH Media Solution. Bugetele autohtone de publicitate aloca in medie 3% pentru marketingul direct, Romania situindu-se printre ultimele state din lume la acest domeniu. Astfel, vecinii nostri maghiari dau aproximativ 20% pentru marketingul direct, americanii aloca 55%, iar europenii 45-50%.

Gloante oarbe

„Cind ai nevoie de un ciocan mai mare, apelezi la advertising. Mai corect spus la ATL (Above the Line). Cind iti trebuie un ac mai subtire, marketingul direct este mai indicat. Daca obiectivul unei campanii este legat de acoperirea unui target foarte extins numeric, publicitatea in formele traditionale (campanii TV, radio, print) se preteaza mult mai bine”, explica Alina Gavrila, managing partener „Gavrila si Asociatii”, diferentele dintre publicitate si marketing. Si Radu Ionescu, Managing Director Kinecto Permission Marketing, imparte apele consumatorilor: „Publicitatea se adreseaza necunoscutilor, in timp ce marketingul comunica direct cu oamenii”. Mai mult, Marian Seitan, presedintele Asociatiei Romane de Marketing Direct, face o distinctie si in interiorul marketingului. „Fata de marketingul clasic, cel direct este o modalitate de promovare mai eficienta. Nu se mai arunca gloantele degeaba, este foarte masurabil. Din pacate, in Romania este si foarte putin cunoscut“.

Spamul versus newsletter

Reticenta romanilor in fata marketingului direct este explicata de zecile de mail-uri sau de mesaje pe telefonul mobil, primite zilnic, fara ca ei sa le fi solicitat sau sa isi fi dat acordul. „Cine face asta este descalificat. Spamerii nu sint marketeri. Cei care trimit e-mailuri agresiv pot vinde pe termen scurt, insa pe termen lung distrug brandul”, se apara Marian Seitan. Specialistii spun ca orice campanie de marketing direct se ghideaza dupa o baza de date deja existenta. Utilizarea acesteia presupune o segmentare cit mai detaliata pentru ca produsul sa ajunga la cei interesati, la cumparatorii fideli sau la potentialii clienti care au un profil asemanator cu clientii activi. Cu toate acestea, se intimpla adesea ca persoane care nu si-au dat acordul pentru a li se folosi datele intr-o campanie de promovare sa fie bombardati cu zeci de e-mailuri publicitare, ceea ce creeaza reactii adverse.

Tinta personala

Citeste si:

Invadarea intimitatii este contrabalansata de doua atuuri importante ale marketingului direct, cum ar fi posibilitatea de a masura eficienta unei campanii si pretul scazut al acesteia. „Daca lansezi un produs sau un serviciu de nisa, cu un target restrins, bine definit si identificabil la nivel de persoana, marketingul direct este alegerea naturala. Tot din motive de cost. O campanie TV pentru 500 de oameni ar fi mult mai scumpa decit un plic trimis direct pe adresa destinatarului”, arata Alina Gavrila. „Apoi, daca ne gindim ca targetarea precisa pune in legatura directa consumatorul interesat de un anumit produs cu cel care vinde bunul respectiv, atunci cred ca marketingul direct mai obtine citeva puncte in plus”, spune Cornel Ologeanu. Campaniile de publicitate prin intermediul e-mailului mai au avantajul de a fi evaluate in timp real si dau posibilitatea specialistilor de a sti ce se intimpla cu mesajele trimise la nivel individual. Andrei Georgescu, Managing Director al White Image-Loyalty Solutions, considera ca posibilitatile nelimitate de personalizare pot merge pina la trimiterea de mesaje cu un continut total diferit fiecarei persoane: „Un astfel de mesaj poate avea o parte de continut cu caracter general si oferte personalizate in functie, sa zicem, de istoricul achizitiilor unei persoane. Astfel, o persoana care a cumparat in urma cu o luna un televizor poate primi o oferta pentru un DVD, o alta persoana care a cumparat in trecut un DVD poate primi o oferta pentru un sistem de sunet.”

Filtrele inamice

Anul trecut, filtrele antispam si-au imbunatatit algoritmii de filtrare, multe dintre newsletterele trimise cazind la datorie. Potrivit cercetarii White Image, cele mai sensibile filtre antispam se regasesc la Hotmail si Gmail. Primul serviciu de e-mail a blocat 8% dintre e-mailurile trimise, iar al doilea nu a livrat 2% dintre acestea. In schimb, e-mailurile romanesti nu au capacitatea de a face fata unui volum mare de mesaje adresate. „Politicile tot mai agresive de filtrare a e-mailurilor pe plan international implica cheltuieli destul de ridicate pentru garantarea livrarii in inbox”, declara Andrei Georgescu.

Tabietul vine tastind

In Romania, cele mai multe e-mailuri se deschid dimineata, intre orele 9.30 si 11.00. De altfel, pe parcursul orelor lucratoare, romanii citesc peste 87% dintre mesajele electronice pe care le primesc, iar dimineata sint deschise jumatate dintre ele, conform unei cercetari realizate de White Image - Loyalty Solutions. Studiul arata ca cea mai buna zi pentru verificarea casutei postale virtuale este luni, iar cea mai slaba rata de citire a e-mailurilor se atinge a doua zi din saptamina. Aproape 11% dintre romani nu au deschis nici unul din newsletterele primite, iar alti 10%, desi au deschis cel putin un newsletter, nu au accesat nici un link inserat in acesta. O cincime dintre ei au citit in schimb mai mult de 75% dintre acestea, 16% au deschis jumatate dintre scrisorile promotionale si inca 35% au vazut aproximativ un sfert dintre acestea.