Brandul olandez Grolsch a fost lansat pe piata romaneasca in 2010, pe o nisa neocupata de vreun alt brand de bere, cea a experimentului.

Grolsch, brand creat si importat din Olanda, nu este promovat in tara de origine prin ideea experimentalismului si prin reclame neconventionale, asa cum se intampla in Romania. "Am simtit ca romanii sunt mai diferiti, ca experimentul ii duce pe ei mai departe, creeaza ceea ce numim noi «engagement»", explica Andrei Lascut. Ceea ce a luat, totusi, de la olandezi este pozitionarea premium a brandului, in jurul creativitatii si a artei contemporane.

Astfel, unul dintre argumentele lui Lascut despre pozitionarea Grolsch ca brand premium in Romania este ca se adreseaza unui segment mult mai nisat si mai mic. "Nu vorbeste catre mase. Putem vorbi de un target mai elevat, care are alte nevoi fata de marea masa de consumatori. Pretul este un alt indicator al calitatii pe care o oferi". In Romania, Grolsch concureaza cu Heineken, Carlsberg si Stella Artois.

Grolsch are 1 milion de consumatori in Romania, insa cei mai multi sunt din orasele mari. 35% din totalul lor sunt in Bucuresti. Sunt oameni cu venituri superioare, intre 500 si 700 de euro pe luna, cu varste intre 25 si 35 de ani, "cu job, care si-au cam demonstrat potentialul si isi si permit sa consume in mod regulat", spune reprezentantul companiei.

Imagine 1: Proiectul Anti-Mall

Aici va fi deschis primul Anti-Mall din tara

Aici va fi deschis primul Anti-Mall din tara

"Stiu tot felul de oameni care folosesc sticla pentru a depozita cafea"

"The Swing Top", dopul care ajuta consumatorii sa deschida sticla de Grolsch rapid, este unul dintre diferentiatori produsului fata de alte beri. "Sticla explica, de fapt, de ce Grolsch face parte din segmentul premium. Acum 120 de ani, in Olanda, a existat primul proiect de crowdsourcing (n.r. externalizarea unui serviciu unui grup de specialisti sub forma unor competitii) pentru artisti facut de vreun brand vreodata. Producatorii Grolsch au venit catre comunitatea de artisti si le-au zis «Toata berea arata la fel, toata berea e ambalata la fel. Avem nevoie de o sticla diferita.» Atunci s-a nascut Swingtop-ul", spune Lascut despre dopul inventat pentru a putea fi pus la loc in sticla in timp ce berea este consumata.

Potrivit lui Lascut, un alt motiv pentru care berea este pozitionata premium este grosimea sticlei, care pastreaza temperatura si aciditatea lichidului pe o durata mai lunga. In plus, sticla Grolsch este refolosita de femei pentru depozitarea de bulion si zarzaturi in debara, dar si de artisti pentru amestecarea culorilor. "Stiu tot felul de oameni care folosesc sticla pentru a depozita cafea", completeaza Lascut.

"S-a furat tot". Cum au disparut 30.000 de pahare din sticle Grolsch din pub-uri

Astfel, a aparut si proiectul "Reciclare creativa", o alta campanie de promovare a brandului Grolsch, in care au avut 120-130 de inscrieri, incheiat cu o expozitie in Energiea. "Upcycling-ul face parte din ADN-ul nostru si incurajam refolosirea sticlei in scopuri creative."

Imagine 2: Pop-up your mind

Chiar grupul Grolsch a refolosit sticlele de bere pe care le-a taiat si le-a transformat in pahare din care clientii localurilor in care au fost introduse. "Am avut 30.000 de pahare care au disparut in primele sase luni de zile, s-a furat tot, pentru ca experienta de a bea bere din ele a fost buna".

In Romania, promovarea Grolsch a inceput cu proiectul "Change the city with creativity", apoi "Pop-up your mind", un proiect doar pe Cluj si Timisoara, urmat de "Experience Hotel", lansarea experimentalist.ro si in 2013 cu "Grolsch Awakening", care include proiectul Anti-Mall. "Caracterul brandului Grolsch este de doer, nu de talker. Noi ne focusam mai mult pe experienta decat pe promovarea prin TV".

Citeste si:

Imagine 3: Experience Hotel

De ce impactul Grolsch este mult mai mare in Cluj fata de Bucuresti

Desi pentru Grolsch centrul veniturilor este Capitala (n.r. venituri pe care compania a refuzat sa le faca publice) in cea mai mare parte din pub-uri, brandul de bere este promovat prin campanii diferite in tara. In Cluj, "am pus o cutie in centrul orasului, iar in jurul acesteia cutii am avut peste 30 de mesteri care au provocat pietonii sa invete ceva nou timp de cinci zile. In fiecare zi schimbam tema. Printre ateliere au fost reciclarea, invatau sa-si faca mobila acasa din obiecte reciclate, a fost si o zona de tuning creativ al hainelor. Oamenii treceau pe strada si-i intrebau «Vrei sa-ti schimbi tinuta acum?». Intr-un oras cum este Cluj, impactul este mult mai mare pentru ca oamenii sunt mai putini, se cunosc si vorbesc intre ei, fata de Bucuresti unde au multe alternative".

A mai fost "Pinhole camera", unde ii invatau sa-si faca aparate foto din doua filme si cutia in care au venit aceste filme, din care la sfarsit ieseau imagini. In plus, in una din zile, oamenii au fost invatati faca instrumente si apoi sa cante la instrumentele la ele. In Timisoara, Grolsch a facut teatru mobil intr-un autobuz, in care doritorii urcau cu un bilet special si "cand plecai de la serviciu si pana acasa, vedeai o piese de teatru in autobuz".

Imagine 4: Teatru Mobil

"Consumatorii Grolsch nu se uita la televizor"

Pentru Grolsch, digital marketing este cel mai important canal de promovare. "Consumatorii Grolsch nu prea se uita la televizor", explica Andrei Lascut. Totusi, Grolsch a intrat pe TV cu cateva reclame despre Anti-Mall doar in cadrul acelor emisiuni in care se regasesc si consumatorii berii, ca Garantat 100%, Biziday, Apropo TV si postul tv History, iar in online, promovarea a fost pe mai multe site-uri, printre care cinemagia.ro si YouTube.

Berea olandeza are cel mai mare impact in online (80%) din care 50%-60% vine din social media (YouTube unde cresterea a fost in 2013 de la 70.000 la 1 milion de view-uri, Facebook, Experimentalist.ro, unde exista 25.000 de conturi) si 20% din TV. Cu view-urile, facute organic, a castigat premiul pentru cea mai buna comunitate la Internetics, in 2013.

"Regret ca avem 10.000 de idei frumoase care nu ajung la viata pentru ca suntem limitati de buget"

Asta sustine brand managerul Grolsch, potrivit caruia berea pe care o promoveaza exista in 40 de localuri in marile centre universitare din tara, iar cele mai importante orase sunt Brasov, Bucuresti, Cluj, Constanta, Iasi, Sibiu si Timisoara. "Suntem in pub-uri si cafenele in care nu intra mai mult de 100 de oameni, dar oamenii aia sunt 100% consumatori Grolsch. Sunt localuri premium, dar nu vorbim de cele mai scumpe localuri din oras", explica Lascut.

Grolsch atrage cei mai multi consumatori din HoReCa, mai exact din pub-uri pentru ca "este locul in care poti sa le oferi din calitatea si din experienta unui beri. Canalul Horeca este cel mai important, suntem mult mai vizibili si mai puternici aici". Localul din care vin cele mai mari vanzari este Energiea, un pub de langa Centrul Vechi al Capitalei pentru ca "nu vream sa fim fix in centru, ci in localurile acelea diferite", explica Andrei Lascut.

Ca vizibilitate, "Grolsch a facut Energiea in parteneriat cu unul dintre cei mai importanti parteneri ai nostri, Raluca si Andrei Sosa (n.r. detin si clubul Expirat). Energiea este pub-ul nostru tematic, este casa brandului. Energiea s-a deschis cu Grolsch in ea. Practic noi l-am lansat (n.r. pub-ul Energiea)", spune Lascut, potrivit caruia "regret ca avem 10.000 de idei frumoase care nu ajung la viata pentru ca suntem limitati de buget".

Un alt pub generator de venituri pentru Grolsch este pub-ul Boiler din Fabrica de Pensule din Cluj-Napoca. Berea este promovata intens si in Timisoara, Sibiu si Brasov, iar ca impact "Clujul si Timisoara stau destul de bine" datorita centrelor universitare de acolo. "Noi existam si in Constanta, dar nu atat de puternic. Cea mai puternica prezenta a noastra in zona de litoral este Expirat".

Viitorul in marketing: "E greu sa vorbesti cu un spot TV"

Brand managerul Grolsch sustine ca viitorul in marketing inseamna "experienta si dialog cu consumatorii, iar tot mai multe branduri incep sa inteleaga acest lucru. Multe dintre branduri se promoveaza folosindu-se foarte mult de monolog, adica prin display, spot-uri TV, spot-uri radio. E greu sa vorbesti cu un spot TV. Ca vorbim de utilitatea efectiva, de engagement, entertainment, viitorul in digital marketing se va axa pe utilitatea si valoarea pe care fiecare brand le poate aduce consumatorului lui pentru timpul lui".

In 2014, "nu o sa ne axam mai mult pe Bucuresti", explica Lascut, potrivit caruia Grolsch va veni cu alte proiecte "multe si mici", chiar daca au fost campanii care au functionat foarte bine.