"Un produs poate fi copiat de concurenta; un brand este unic. Un produs poate fi depasit cu usurinta; un brand de succes este etern", spunea scriitorul londonez, Stephen King, despre conceptul de branding, ingloband astfel toate definitiile.

Conceptul de branding a intrat pe piata romaneasca odata cu aparitia primelor agentii de publicitate. Cu toate ca apartine inca agentiilor, brandingul a inceput sa prinda contur si la noi.

Desi companiile de consultanta de brand de pe piata locala sunt inca foarte putine, exista cativa oameni care reusesc sa se mentina pe drumul cel bun in atingerea statutului de specialist.

Nas bun, metode, procese si profesionisti

Bogdan Branzas, CEO si director de creatie al agentiei de consultanta in branding si design Branzas, din Cluj, considera ca nu exista retete de succes pentru crearea unui brand, ci "doar metode, procese si profesionisti", cat si o componenta ce inglobeaza experienta cu talentul si instinctul, pe care Branzas o numeste "factorul nas".

In branding, metodele si procesele specifice nu sunt excluse, "insa sunt utilizate sub rezerva adaptarii la particularitatea proiectului", ne asigura Branzas, dar, pentru ca un brand se construieste "in functie de specificul pietei", "in principiu trebuie realizata o mixtura optima a calitatilor produsului sau serviciului cu pretul si valorile intangibile atasate, acelea care creeaza diferentierea."

Sugestia unui mod de viata

Pentru a deveni brand, un produs sufera cateva transformari. Primul pas il reprezinta completarea perceptiilor asupra calitatilor palpabile, "cum ar fi gust, culoare, consistenta, volum, pret" cu cele "intangibile, cu valori, atribute si idei atasate, traditie, cu sugestia unui mod de viata". Ulterior, perceptiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile, "daca managementul brandului este coerent si consecvent", apreciaza directorul de creatie al agentiei Branzas.

Cu toate ca domeniul nu este inca bine delimitat pe piata romaneasca, firmele locale se arata din ce in ce mai interesate de implementarea valorii de brand. Unul dintre promotorii consultantei de brand aplicate, Branzas crede ca, in urma "aflarii unor informatii vitale pe parcursul realizarii procesului de evaluare financiara", interesul firmelor se indreapta mai mult inspre "managementul pe baze financiare al brandului".

Fara strategie comerciala, brandul nu e brand

Capul de afis pe segmentul de notorietate al brandurilor este tinut inca de marile nume straine. Pe o astfel de piata, staregia de brand nu poate fi un garant, o arma sigura in lupta cu marile companii. "Pietele se schimba, brandurile trebuie sa se adapteze. Strategia de brand face parte din arsenalul armelor obligatoriu de utilizat".

Citeste si:

Pentru a oferi o oarecare siguranta pe un domeniu dinamic, alert si imprevizibil, nu trebuie sa lipseasca "strategiile comerciale, de distributie, pret", care "au si ele, bineinteles, rolul lor hotarator", ne-a spus fondatorul primei agentii romanesti specializate in branding si design.

"Un brand ofera doar garantii partiale pentru succes. Un brand fara strategie comerciala nu inseamna nimic. Nu este un brand", a conchis creatorul brandului Ursus.

SUA, liderul incontestabil

Valoarea unui brand este determinata de Interbrand tinand cont de castigurile generate si asigurate de brand de-a lungul unui an. Pentru a putea intra in topul Best Global Brands, brandurile trebuie sa indeplineasca o serie de conditii.

Valoarea trebuie sa depaseasca nivelul minim de 2,7 miliarde dolari, o treime din venituri sa fie realizate in afara tarii de origine, sa publice datele si situatia financiara si sa se adreseze mai multor consumatori decat cei aflati in baza sa de date. Valoarea brandului este si acum determinata prin intermediul unui mecanism introdus in urma cu peste 20 de ani, in functie de performantele economice ale acestuia.

Ca si anul trecut, ocupantele primelor cinci pozitii in topul intocmit de Interbrand si publicatia BusinessWeek sunt marci americane. Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE si Intel ajuta Statele Unite sa ocupe prima pozitie intr-un clasament international al tarilor cu branduri de top. Cu 51 de procente, SUA sunt liderul incontestabil al brandurilor cunoscute in toata lumea, urmata la mare distanta de Germania, cu 9%, Franta si Japonia, ambele cu cate 8%.

400 branduri Coke in 200 de tari

Cu o valoare a brandului de 67 milioane de dolari, Coca-Cola se mentine pe primul loc in topul Best Global Brands. Celebra bautura a aparut in State la 8 mai 1886, cand farmacistul John Pemberton a dus o sticla de sirop Coca-Cola la farmacia Jacobs' din Atlanta.

De la primul produs preparat din siropul lui Pemberton, compania a evoluat la peste 400 de branduri si de la vanzari de 9 poduse pe zi, la un pret initial de cinci centi paharul, la peste 1,3 miliarde de produse pe zi in 2006.

Prima versiune a sticlei de Coca-Cola, ce a intrat in productie in 1916, este acum prezenta in peste 200 de tari din intreaga lume. In Romania, Coca-Cola a inceput sa fie promovata din 1989 prin campania "You can beat the real thing".

Pepsi, rivalul direct al celebrei companii, este brandul clasat in pozitia 22 in topul Interbrand. Prima mare companie americana care a dezvoltat un brand international a fost celebrul producator de masini de cusut Singer care continua sa produca, pastrandu-si statutul de lider in domeniu. Debutul pe piata s-a facut in 1885 prin deschiderea reprezentantei din Paris.