Saptamana trecuta s-a consumat inca o runda a festivalului de publicitate Ad’Or. Ce lucrari au participat, cine a castigat, care au fost cele mai creative lucrari - sunt chestiuni care se pierd in umbra scandalurilor ce acompaniaza aceasta competitie inca de la inceput. Dintr-un festival al creativitatii, Ad’Or s-a transformat intr-o arena a vanitatilor de bransa.

Scurta istorie a festivalului romanesc de publicitate Ad’Or se poate rezuma in cateva cuvinte: prefabricate pentru concurs, scandaluri de culise si cateva plagiate. Ad’Or este un festival „cu cantec“ si nu se stie daca va mai scapa vreodata de acest „brand“. Publicitarii nu se dezmint nici de data aceasta: toate ca toate, pana la arta. Spune-le ca reclama nu e eficienta, ca strategia nu face doi lei, dar nu te lua de creatie. Disputele pe tema creativitatii scot la iveala orgolii si vanitati pe care nici un alt concurs, cum ar fi cel pentru eficienta, nu le-ar putea declansa.

Reclame-fantoma, nepotisme si plagiat

Revoltele au inceput in 2002, pe tema abaterilor de la regulamentul festivalului. Potrivit acestuia, pot intra in concurs numai reclamele „contractate“, adica acelea pentru care clientul a platit, au fost difuzate un anumit interval de timp si au fost expuse in mod rezonabil, in functie de scopul conceperii lor. Or, protestatarii au constatat ca mare parte din lucrari ar fi fost facute special pentru festival. Marele „dusman“ al Ad’Or - Leo Burnett - ar fi comis toate infractiunile prevazute in regulament. Mai intai, a inscris la festival, pe blat, spoturile la berea Ciuc, intrucat se depasise termenul-limita de difuzare. Apoi ar fi introdus printuri care nu au fost publicate decat de cateva ori in niste ziare obscure. Era vorba de campania „Tide“, cu radiera si cu pasta corectoare, care ar mai fi fost si plagiata dupa un spot pentru „Ariel“, creat afara. Alta acuzatie a fost aceea ca printurile pentru „Pagini Aurii“, intitulate „Disperat dupa clienti“, au fost publicate numai in revista „AdMaker“, ca ilustratie la un articol si nu ca ad-uri de presa. La toate aceste acuzatii s-a adaugat suspiciunea ca votul ar fi fost influentat de prezenta in fruntea juriului a lui Michael Conrad, presedintele Leo Burnett Worldwide.

Problema abaterilor de la regulament s-a repetat si in 2003, insa scandalul de baza al festivalului a avut alt subiect. Totul a pornit de cand o ziarista l-a intrebat pe Bogdan Naumovici cum e cu „imprumuturile“ din afara in creatiile publicitare de la noi. In aceeasi sesiune, Serban Alexandrescu de la Headvertising spunea ca stie cateva agentii pentru care copiatul este o profesie.

Deja in 2004 n-a mai contat cine cu cine si pentru ce se cearta, intrucat a fost un scandal generalizat. Headvertising a anuntat, inca din timpul festivalului, ca nu va mai participa anul acesta, din cauza politicii mult prea permisive a juriului fata de inscrierea lucrarilor special executate pentru festival.

„Advertisingul se duce de råpa“

Sase agentii importante din micuta comunitate publicitara de la noi au refuzat sa participe anul acesta la Ad’Or: Headvertising, NextCap, Gavrila si Asociatii, Cohn&Jansen, precum si Lowe si Tempo.

Motivul este ca Ad’Or nu mai are nici o legatura cu proiectul initial. „Procentul specialelor de festival a crescut galopant, de la editie la editie, astfel incat, la ora actuala, Ad’Or nu este decat o caricatura a proiectului initial“, a declarat Serban Alexandrescu. Daniel Gavrila, Managing Director la Lowe, declara ca agentia refuza sa participe anul acesta, insa nu ca protest fata de organizarea vicioasa: „Ar fi caraghios, de altfel, fiind in mod voluntar implicat in proces si incercand tot ce pot pentru ca ghosturile sa nu intre in jurizare. Acum mai bine de o luna, am luat hotararea sa nu participam in festival cu anumite lucrari, perfect legitime, pentru ca am realizat ca ar fi planat o suspiciune asupra lor. Ba chiar am incercat sa convingem clientii sa amane publicarea lor dupa termenul de inscriere in festival, pentru a nu fi bagati in aceeasi oala cu agentiile responsabile de explozia de creativitate tip one-shot din ultima saptamana din aprilie“.

Controversele au culminat anul acesta, cand, cu ocazia scandalului anual, s-au abordat teme grele, legate de criteriile valabile pentru opera artistica. Dupa unii, arta publicitara se masoara in premii sau in puncte. Dupa altii, numai posteritatea este in masura sa dea un verdict. S-au facut analogii cu Academia franceza si cu pictura secolului al XIX-lea, ai carei „laureati“ au pierit in negura istoriei, in timp ce impresionistii, care nu castigau nimic la vremea respectiva, sunt astazi la mare pret.

Pe site-urile specializate in publicitate se fac sondaje cu privire la cine are dreptate: participantii sau protestatarii.

In ceea ce priveste creativitatea unor advertiseri - care uita ca publicitatea este arta doar in timpul liber si ca, in rest, este oferta catre consumatori -, Ogilvy a tras concluzia in urma cu multi ani: „Advertisingul se duce de rapa. E tras in jos de oameni care dispretuiesc actul de a vinde (…), ale caror obiective in viata sunt sa se dea desteptii pamantului si sa-si jecmaneasca clientii care le dau bani pentru a se etala cat de originali si cat de inteligenti sunt“.