Wall-Street: Dupa prezentarea de azi, cred ca toata lumea isi pune aceeasi intrebare: cum poti pune in practica conceptul de marketing de turma?

Mark Earls: In principiu, conceptul meu iti ofera posibilitatea de a face lucruri noi, neobisnuite si creative. Renuntarea la vechile concepte e dificila, insa recompensa va fi distractiva si valoroasa.

Pentru inceput, trebuie sa iti descrii audienta in functie de grupurile sociale din care face parte, sa analizezi fiecare “trib” in care acestia traiesc. Grupurile tale sunt probabil familia, prietenii, fostii prieteni, oamenii alaturi de care ai practicat vreun sport, jurnalistii, jurnalistii din zona de business. Faci parte din toate aceste grupuri.

Wall-Street: Renuntati, deci, la segmentarea clasica a publicului in functie de varsta, sex, statut social, venituri?

Mark Earls: Da, aceste variabile nu sunt foarte folositoare. Le poti folosi ca punct de pornire, dar nu iti spun foarte mult. Trebuie sa te uiti la grupuri de oameni. Mai mult decat atat, pe noi ne intereseaza sistemele prin care oamenii interactioneaza intre ei, nu indivizii luati in parte. Un individ poate sa faca sau sa nu faca ceea ce iti doresti tu, dar daca reusesti sa faci sistemul sa functioneze asa cum vrei, atunci chiar ai realizat ceva.

Pentru ca oamenii fac parte din foarte multe grupuri diferite, tu, ca marketer, trebuie sa gasesti grupurile care sunt interesante si relevante pentru tine, grupurile pentru care tu si produsul tau sunteti interesanti si relevanti. Una dintre diferentele de strategie, in acest tip de marketing fata de modelul clasic este ca noi lansam multe focuri, in multe directii, incercam abordari diferite pentru fiecare grup in parte. In vechiul model de marketing, e ca si cum ai citi memoriile unui general de armata: “Acesta este planul meu maret, asa functioneaza si toata lumea trebuie s ail urmeze”. Modelul asta nu a functionat niciodata in armata, cu atat mai putin in business.

Wall-Street: Cat de important e advertising-ul in acest model?

Mark Earls: Nu spun ca advertising-ul nu e important, e foarte important si foarte puternic. Dar trebuie sa pornesti dintr-un punct mult mai concret. Obisnuiesc sa le spun mereu creativilor cu care lucrez: hai sa ne imaginam ca avem zero buget de advertising. Ce facem in situatia asta? Avem ceva destul de interesant in interiorul produsului, care sa-i faca pe oameni sa vorbeasca despre el? Are produsul sau felul in care il prezentam o caracteristica indeajuns de originala incat sa atraga atentia?

Un bun exemplu sunt castile de la iPod, care au fost create in asa fel incat toata lumea care le vede stie ca folosesti acest produs. Spuneam de dimineata ca marketing-ul a ajuns sa insemne comunicare, nu fapte. Si asta e gresit. Daca vrei sa vinzi un apartament vechi si murdar, poti alege sa il zugravesti, sa ascunzi gaurile. Cam asta face marketingul: da cu var peste gauri. Nu trebuie sa fii mai bun decat competitia. Trebuie doar sa fii diferit si sa arati ca esti diferit. Asta face Apple.

Wall-Street: Poti aplica acest concept la orice fel de produs? Sapun, de exemplu.

Mark Earls: Dove.

Wall-Street: Detergent de rufe?

Mark Earls: Pentru detergent de rufe, nu s-a facut inca. In unele parti ale lumii, s-a folosit acest concept pentru a promova detergenti ecologici. Ideea e sa-ti stabilesti un obiectiv, sa creezi un produs in jurul acelui obiectiv si apoi sa incerci sa-l vinzi unei anumite comunitati. Un prieten de-al meu a luat recent un premiu de marketing pentru un sortiment de vin, lansat in Marea Britanie si adresat bloggerilor. A organizat evenimente mici, cu comunitati de bloggeri, care apoi au promovat benevol produsul. Formula ar fi: scoate un produs cu o caracteristica speciala si apoi ajuta-i pe consumatori sa faca marketing-ul produsului. Dar in timp ce ei fac asta, produsul trebuie sa fie folositor pentru ei, in cercurile lor sociale.

Wall-Street: Exista vreo legatura intre conceptul de marketing de turma si vechile teorii al comunicarii de masa? Glontul magic, acul hipodermic..

Mark Earls: Nu, nu exista. Sa-ti spun si de ce: vechile teorii ale comunicarii de masa pleaca de la premisa ca poti sa-i determini pe oameni sa faca ceva, poti face lucrurile sa se intample. Tu nu poti face nimic, de fapt. Daca oamenii se angajeaza intr-o actiune, este pentru ca asa au vazut la cei din jurul lor, nu pentru ca le-ai spus tu sa o faca. Papucii Crocs, de exemplu. Exista o gramada de papuci exact la fel. De ce tocmai acestia au avut atata suces, in toata lumea? Pentru ca au tot incercat pana le-a reusit. E adevarat ca sunt un produs bun, dar aproape toate produsele sunt bune pe piata de astazi.

Citeste si:

Un alt exemplu este IKEA. Se stie ca, pe pietele dezvoltate, este foarte greu sa gasesti un loc de parcare in fata magazinului. Nu ai cum sa mergi la IKEA duminica, dupa ora 10, pentru ca e mult prea aglomerat. Dar cei de la IKEA insista ca parcarea sa fie amplasata in fata magazinului, chiar daca e mai putin convenabil pentru client, accesul spre intrare e ingreunat si spatiul pentru magazin e redus. Toate astea pentru ca o parcare plina le arata cumparatorilor ca multi altii ca ei merg in acelasi loc. E spiritul de turma.

Wall-Street: Magnus Brehmer, strategul IKEA, spunea ca ei afla mai intai ce isi doresc consumatorii si in ce buget se incadreaza, si abia apoi concep produsul. Cum e in cazul conceptului dumneavoastra, mai intai creezi produsul si il oferi consumatorului sau il intrebi pe consumator ce vrea si concepi produsul potrivit pentru el?

Mark Earls: Eu cred ca exista si o a treia optiune: sa ai o buna intuitie a ceea ce vor consumatorii. Dupa aceea, concepi un produs, pe care il realizezi impreuna cu consumatorul. Produsul tau nu este niciodata gata, el e complet doar in momentul in care consumatorul il utilizeaza.

Wall-Street: Poti sa aplici aceasta strategie si pentru brandurile foarte vechi, cu mare notorietate, cum e Coca-Cola? Produsul e deja acolo de multa vreme, consumatorul nu mai poate contribui la crearea sa.

Mark Earls: Nu pot sa il re-creeze, dar pot sa il marketeze, unul altuia. Te poti asigura ca nu vor inceta sa vorbeasca despre produs, ca isi vor recomanda noile arome de Coca-Cola, Zero si altele. Poti lucra la partea de comunicare si ii poti incuraja sa isi creeze propriile versiuni ale produsului. Acesta e, de fapt, principalul obiectiv al marketing-ului: sa ii impiedici pe oameni sa uite , sa ii opresti sa se opreasca din a vorbi despre produs, sa il pastrezi actual si proaspat.

Wall-Street: Aduce conceptul dumneavoastra ceva nou sau sintetizeaza si combina idei deja existente?

Mark Earls: Cred ca noutatea pe care o aduce este faptul ca nu a fost inca articulate sub aceasta forma, in marketing si management. De asemenea, explica multe lucruri carora nu le-am gasit explicatii pana acum. De exemplu, explica de ce marketing-ul, management-ul, management-ul schimbarii nu functioneaza, nu schimba lucruri.

Wall-Street: Cum ati ajuns la concept?

Mark Earls: Ma luptam sa inteleg de ce nu reusim sa schimbam comportamentul de masa. Nu credeam ca suntem prosti, nu credeam ca nu avem talent sau ca ne lipseau instrumentele potrivite. Noi nu analizam mecanismul care se afla la baza comportamentului, ci analizam ceea ce oamenii ne spuneau ca e mecansimul. Si, dupa cum am mai sugerat, oamenii nu se pricep deloc sa explice de ce fac unele lucruri.

Am fost inspirat si de munca alaturi de prietenii mei din America Latina. De asemenea, m-a ajutat mult studiul stiintelor sociale: noua economie, psihologie sociala, stiinte neurologice. Toate acestea mi-au aratat, de-a lungul anilor, ca fiintele umane sunt animale sociale si se comporta ca atare.

Wall-Street: Credeti ca aceasta teorie va ramane esenta modului in care veti privi marketing-ul toata viata sau, peste o vreme, veti cauta si formula un alt concept?

Mark Earls: Unul din mentorii mei, un foarte bun cercetator de marketing numit Mike Paul, spunea ca esti foarte norocos daca ai o singura idee grozava toata viata. Eu simt ca urmeaza o alta mare idee dupa aceasta, dar acum sunt atat de entuziasmat de conceptul de turma deoarece vad ca intreaga societate, marketing-ul si management-ul se indreapta in directia asta. Inca nu m-am plictisit de aceasta idee. Ea va fi reformulata de catre altii, probabil mai bine. Eu cred ca ma voi invarti in jurul ei si, in cazul in care voi veni cu o alta idee, cele doua vor fi conectate.

Wall-Street: Daca marketing-ul o va lua in directia “de turma” in viitorul apropiat, cum va arata acest domeniu in viitorul foarte indepartat, peste cateva zeci de ani?

Mark Earls: Exista doua scenarii: unul optimist si unul pesimist. Conform scenariului optimist, marketing-ul se va intoarce spre intentiile sale originare. Initial, marketing-ul nu a fost conceput ca un departament sau o functie din cadrul unui business. Intentiile originare erau ca marketing-ul sa descrie organizatia si orientarea acesteia, insemna obsesia pentru clienti, obsesia de a face lucruri care sa placa clientilor. Toate acestea au fost uitate, iar acum marketing-ul ofera o asa-numita “comunicare de marketing”, o parte secundara a business-ului.

Conform scenariului pesimist, marketing-ul se va transforma intr-un servitor al comunicarii. Va fi sevitorul lui Google, si nu Steve Jobs, intr-o industrie a creativitatii. E evident ca marketing-ul inseamna mult mai mult decat gasirea unui target precis pentru promovare. Asta e Google si noi nu vrem sa ajungem acolo.