"Pentru ca demersul construirii unui brand de tara sa aiba impact, acesta trebuie condus de la nivel guvernamental, dar trebuie creat impreuna cu segmentul privat, deci numai partial de Guvern. Mai mult, uneori brandul de tara poate fi creat impotriva si in opozitie cu Guvernul", a declarat Shashi Tharoor (foto), invitat la Bucuresti de catre International Advertising Association (IAA), cu ocazia unui seminar despre brandingul de tara.

Un branding eficient inseamna o poveste buna de spus, iar Romania, o democratie europeana are si ea povestile sale, crede fostul oficial ONU. Tharoor avertizeaza insa ca o activitate de branding nu trebuie facuta cu bani putini, ci trebuie sustinuta prin bugete consistente. "Brandingul este o afacere costisitoare! Cel mai bine este sa nu-l faceti cu mijloace precare".

Brandingul de tara se construieste urmand o reteta cu sase pasi, spune Tharoor: 1. Hotarati-va asupra a ceea ce vrea tara voastra sa spuna – o idee simpla, concentrata intr-un slogan scurt; 2. Asigurati-va ca aceasta idee este bine fondata in realitate; 3. Pregatiti-va ca noul brand sa fie afectat de diversi factori interni si externi; 4. Identificati aspectele factuale care se afla in opozitie cu imaginea de brand si incercati sa le controlati; 5. Campania de branding trebuie sa fie condusa de la nivel guvernamental, dar poate fi construita in opozitie cu acesta; 6. Nu incercati sa faceti branding de tara cu bani putini.

Brandingul, o activitate care a existat inca din Evul Mediu in Europa, este una dintre activitatile la moda, considera Tharoor. Un brand nu inseamna numai un nume, un slogan, un logo sau design grafic. Un brand este un simbol care inglobeaza toata informatia despre un produs. “Un brand puternic genereaza loialitati puternice din partea publicului. Daca ofera ceea ce se asteapta de la el, devine un indicator de incredere care, de-a lungul timpului, se transforma intr-un bun valoros prin sine insusi”, a spus Tharoor.

Poate deveni orice tara un brand? Da, poate, iar India este cel mai bun exemplu. "A fost pe rand si simultan, tara exotica, tara a diamantului coroanei regale a Angliei, dar si tara a saraciei, a foametei, a suferintei si a disperarii", spune specialistul indian, care crede ca in acest moment India parcurge o schimbare epocala: "Din elefant truditor se transforma in tigru energic".

Sloganul "India - Democratia cu cea mai rapida crestere a economiei de piata" a fost impus cu ocazia forumului economic de la Davos din 2006. Criticile nu au intarziat sa apara, isi aminteste Tharoor, pentru ca multe voci sustineau ca acel slogan limiteaza si ingusteaza semnificatiile asociate cu India. "Intr-adevar nu a fost inclus turismul, Boolywood-ul, idustria de moda si bijuterii sau mostenirea culturala, ca sa nu mai vorbim de India ca tara furnizoare de tehnologii revolutionare in domeniul informaticii", spune Tharoor, care insa subliniaza ca este important sa se comunice un mesaj consistent si unitar, care sa nu creeze confuzie in randul publicului.

“E mai bine in Bahamas”, “Ciocolata si paradis” sau “Surprinzatorul Singapore” sunt exemple reusite de sloganuri scurte, simple si eficiente. Cu cat ii asociezi unui brand de tara mai multe atribute, cu atat el este perceput mai greu si devine aproape imposibil de retiunut.

Citeste si:

In ceea ce priveste experienta sa ca responsabil pentru comunicarea si imaginea ONU, Tharoor recunoaste ca a avut numai un succes limitat: "Este imposibil sa existe un brand global al organizatiei, cel mult se poate vorbi despre un brand local al ONU, construit in functie de fiecare tara. Este imposibil sa fii de toate pentru toata lumea. Pur si simplu nu poti fi pe placul tuturor".

Simona Miculescu, ambasadorul Romaniei la ONU, prezenta la dezbaterea despre brandul de tara al Romaniei, a declarat ca "diplomatia romana face foarte multe, dar acest lucru este doar o mica parte din ceea ce trebuie facut" pentru a avea un brand de tara consistent. Din experienta sa de atasat de presa la Ambasada Romaniei din SUA, Miculescu a constatat ca in exterior exista "un vid informational" cand vine vorba de Romania si ca este nevoie de resurse materiale, resurse umane si de strategii pentru a putea construi o imagine pentru Romania.

Pentru Mihai Ghyka, fostul director InBev Romania, brandingul unei tari incepe cu locuitorii acesteia. “Una din lectiile marketingului e ca nu poti sa convingi pe cineva sa-ti cumpere produsul atata vreme cat tu nu crezi in el. E inutil sa avem un proiect prin care sa convingem pe altii sa investeasca in Romania ca si turisti sau ca si investitori atata vreme cat noi insine nu credem in el.

Cred cu putere ca atata vreme cat semenii nostri spun ca Romania e o tara minunata, pacat ca-i locuita, nu avem a vorbi despre brandingul de tara pentru exterior. Avem a gandi si a lucra pentru brandingul de tara pentru interior. Eu, bunaoara, sunt aici nu pentru ceea ce e Romania astazi, ci pentru ca cred ca va fi o Romanie mai buna maine. Si cred ca de aici, de la acest parteneriat, din pacate nu privat-public ci privat-privat, de aici ar trebui sa porneasca totul”, a spus Ghyka.

Si presedintele IAA, Felix Tataru, mizeaza pe parteneriatul privat-privat, care poate suplini contributia Guvernului. “Vorbim de un S.A., Romania, care are un PIB, si in care nu exista alocat pentru comunicare nimic”, a spus Tataru, amintind de numeroasele initiative ale politicienilor romani, ramase fara rezultat. “In ziua cand ei (sectorul public – n.r.) isi vor da seama cum stau lucrurile, noi (sectorul privat – n.r.) sa fim pregatiti”.

In acest sens, IAA Romania a demarat “Coalitia brandingului de tara”, prin care isi propune sa adune mai multi specialisti in comunicare. Acestia vor adopta un document de pozitie asupra brandingului de tara care sa ajunga apoi pe masa autoritatilor si a partidelor politice. "Cui ii pasa de acest subiect sa vina sa faca ceva. Avem specialisti care sunt dispusi sa isi investeasca, pro bono deocamdata, experienta si energia in acest proiect. Mai mult, in sectorul privat exista bani pentru aceasta campanie", a spus Tataru.