BOS vs. ROS

Comentariul poate parea malitios, dar nu asta e intentia, dimpotriva cred ca e meritoriu faptul ca Eusediu ataca acest subiect, chiar daca nu este chiar o premiera in practica din Romania, poate doar in exprimarea publica a teoriei. Cu alte cuvinte, precum personajul lui Moliere, pana acum am facut proza fara sa stim ! Chiar Quadrant a aplicat de-a lungul anilor concepte BOS, alegand uneori “apele curate”, vs. infruntarea competitiei puternice in anumite segmente.

Totusi, exemplul Pepsi Max nu e cel mai potrivit in acest caz, din mai multe motive: 1) in 1995, Pepsi Max nu era un deschizator al segmentului fara zahar in Romania, lansasem Coca-Cola Light cu aproape un an inainte, 2) fara sa diminuez succesul Pepsi Max si contributia la dezvoltarea segmentului, lansarea s-a produs in Romania mai ales ca urmare a succesului international (similar cu cel al mai noului Coke Zero), si mai putin datorita vreunui concept BOS local, 3) cel mai important cred eu, succesul s-a datorat pozitionarii Pepsi Max ca “maximum cola taste”, si mai putin mesajului secundar “fara zahar”, la acea vreme acel target “blue ocean” fiind extrem de redus. Probabil Eusediu a scapat aceste amanunte, el incepandu-si drumul in marketing la Quadrant la cativa ani dupa acele evenimente. Abia in 2001 (cand inotam deja in partea albastra a oceanului, ca sa pastrez tema!), am lansat Pepsi Light, cu adresare directa catre acel segment de consumatori in crestere.

Ar fi fost destule alte exemple, unele de succes, altele mai putin, chiar in portofoliul Quadrant, de care s-a ocupat chiar Eusediu: Prigat Activ, Prigat Light, sau unele ambalaje care deschideau oportunitati noi. Nu mai vorbesc de cele cunoscute din portofoliul PepsiCo, pe care da, le-am abordat intr-o logica BOS avant-la-lettre, deschizand segmente sau sub-segmente noi: Pepsi Twist, Pepsi X, Mountain Dew, Gatorade, etc.

Revenind strict la BOS vs. ROS, personal cred ca abordarea uneia sau a alteia dintre cele doua strategii trebuie facuta cu circumspectie mai ales in vreme de criza, si desigur, in functie de industrie, produs, pozitia companiei, obiectivele ei de piata, etc. Pe de o parte, fiindca multi specialisti recomanda pe buna dreptate focus in portofoliu si crestere market share, fie prin insistenta pe metodele uzuale, in conditiile in care unii competitori slabesc “strocul”, fie la extrem, prin achizitia unor competitori mai slabi. Pe de alta parte, fiindca unele studii recente asupra tendintelor de consum influentate de recesiune, arata ca acestea evolueaza dramatic spre nevoi de baza – intarind principiul arhicunoscut al piramidei lui Maslow -, consumatorii fiind mai putin inclinati decat in vremuri normale sa incerce noutati si orientandu-se spre produse cunoscute si / sau value offers .

A nu se intelege ca sunt mai degraba pentru ROS, cred ca abordarea cea mai buna este, cum ziceam, de la caz la caz, si probabil, pentru companiile care isi permit asta, o sinteza inteligenta a ambelor strategii.

Catalin Lascu
IBBL Associates / Solutions for Marketers