Ogilvy: Noul slogan Vodafone aminteste de mesajul Connex: "Indrazneste"
“Pentru ca au dat de greu. Cam toti, oameni si companii, suntem intr-o perioada in care dam de greu si atunci ne intrebam cum ne-am putea descurca mai bine. Instinctul acesta evolutionist face companiile sa se uite cu interes mai mare si la branding, si comunicare. Unele aleg sa foloseasca aceste instrumente pentru a evolua, altele nu.Toate aceste miscari arata ca acum nu mai poti creste prin simpla prezenta pe piata. Piata e stationara sau chiar in scadere si atunci n-ai decat doua alternative: musti din cota altora (inclusiv prin astfel de gesturi) sau, mult mai greu si mai rar, inventezi o piata noua", a declarat, pentru Wall-Street, Stefan Liute, director de strategie si managing partner al Grapefruit, unul dintre cei mai importanti jucatori pe piata de branding. Cea mai semnificativa modificare pe piata de comunicare - segment in care in acest an s-au facut si cele mai mari investitii in publicitate, potrivit datelor AlfaCont MediaWatch -, a fost facuta luna trecuta de Vodafone, care si-a schimbat sloganul «Traieste fiecare clipa» cu cel al grupului - «Power to you». In acelasi timp, al doilea operator de telefonie pe piata locala a lansat si noi servicii de Internet pe telefonul mobil precum accesul la retelele sociale Facebook, Twitter ori HI5 de pe mobil.
Schimbarea facuta la nivel global de la jumatatea lunii septembrie prin trecerea Vodafone de la sloganul “Make the most of now” la “Power to you” inseamna o atentie tot mai mare oferita de cel mai mare operator global de telefonie mobila serviciilor de Internet mobil si utilizatorilor de telefoane inteligente.
Vittorio Colao, directorul executiv al grupului, vrea sa transforme Vodafone intr-unul dintre cele mai iubite branduri globale printre cei 323 milioane de clienti ai sai, dar mai ales sa-i faca pe acestia si pe potentialii clienti sa aleaga smartphone-uri precum Apple si BlackBerrys, un segment in continua crestere si in care consumul de servicii creste cu circa 700%, potrivit presei internationale.
“Noua abordare globala a Vodafone imi aminteste de Connex cu al sau ‘Indrazneste!’, campanie la care am vibrat multi dintre noi la momentul respectiv. In 2009, aproape 2010 - va fi interesant cum Vodafone, un brand de “self-empowerment”, va gasi motivatiile si modalitatea de exprimare a acestei atitudini, astfel incat sa fie credibil pentru romanii post-alegeri, in plina criza economica. Este o provocare”, explica Raluca Sultan, senior strategic planner in cadrul Ogilvy Romania, unul dintre cele mai importante grupuri de comunicare pe piata locala.
”Nu e deloc rau, cred ca multi dintre noi avem momente in care ne simtim neputinciosi in fata unor situatii sau persoane si ne-am dori mai multa putere. Nu ma refer la lucruri dramatice, ci la cozi, absurditate, arbitrar, lene, indiferenta, rautate - lucruri de care te poti lovi relativ usor oricine ai fi. Dar ar fi necesara o traducere buna a lui in romaneste (nu una ad literam, ci o adaptare buna)”, afirma Liute, despre felul in care crede ca va fi perceput noul slogan Vodafone de catre utilizatorii romani.
Un lucru la fel de important ca mesajul de comunicare ales este marimea bugetului de publicitate, iar Vodafone cu siguranta va avea capacitatea sa isi popularizeze noul slogan, avand in vedere ca la nivel mondial, operatorul cheltuieste anual in jur de 600 de milioane de lire sterline pentru publicitate, potrivit presei internationale. De altfel, si in Romania, Vodafone se afla printre cei mai importanti investitori in publicitate, chiar daca in primele noua luni ale acestui an si-a micsorat investitiile brute cu aproximativ 9%, conform datelor AlfaCont MediaWatch, furnizate de agentia Mediaedge:Cia.
Intre ianuarie si septembrie, investitiile la rate card (sume brute, fara discouturi, investitiile nete fiind de cateva ori mai mici) ale Vodafone au fost de 85,2 milioane de euro. Citeste si articolul Online-ul, pe radarul marketerilor din telecom
Bugetele brute ale celor mai importanti investitori in publicitate din telecom (mil. euro)
Sursa: AlfaCont MediaWatch, Mediaedge:Cia
Expertii in comunicare spun ca operatorii telecom investesc mai mult "pentru ca au dat de greu".
- Orange Romania a inregistrat venituri de 800 de milioane de euro in primele noua luni, mai putin cu 18,1% fata de ianuarie-septembrie 2008
- Vodafone Romania a avut in primul semestru fiscal, aprilie - septembrie 2009, venituri de 486 milioane de euro, in scadere cu 20,9% fata de aceeasi perioada din 2008
- Romtelecom a avut venituri de 609,4 milioane de euro, mai mici cu 7,2% fata de cele 656,4 milioane euro din primele noua luni ale anului 2008
- Cosmote si-a marit veniturile cu 52,6% la 310.4 milioane de euro intre ianuarie si septembrie 2009 fata de ianuarie-septembrie 2008
- UPC a raportat primele cresteri ale veniturilor dupa doi ani, dupa ce anul trecut a avut o cifra de afaceri de 137,6 milioane de euro si pierderi de 100 milioane euro
- RCS&RDS a avut anul trecut afaceri de 386,7 milioane de euro si pierderi de 22,9 milioane de euro, fata de profitul de 18,5 mil euro in 2007
Publicis: Mesajul "tarife cat mai mici/minute cat mai multe" nu poate fi fezabil pe termen lung
Daca Vodafone si-a schimbat sloganul ca urmare a unei decizii la nivel global, ceilalti operatori au facut schimbari mult mai apropiate de business, dar care au presupus sau vor implica modificari si la nivel de comunicare.De exemplu, la finalul lui iunie, Cosmote, al treilea operator de telefonie mobila, a cumparat Telemobil (operatorul Zapp) pentru aproximativ 207 milioane de euro in cea mai mare tranzactie IT din 2009, anul viitor urmand sa fie unul plin din punct de vedere al comunicarii pentru Cosmote, avand in vedere ca in 2010 se va incheia integrarea Zapp.
De altfel, si in 2009, un an in care majoritatea companiilor si-au redus bugetele de comunicare, Cosmote a continuat sa acorde o mare atentie publicitatii, in primul semestru majorandu-si bugetul de marketing cu circa 74% si devenind in primele sase luni cel mai important advertiser pe piata locala, prin detronarea Procter&Gamble (P&G), liderul traditional al investitiilor in publicitate. In timpul verii, dupa achizitia Zapp, operatorul detinut de grupul grec OTE, si-a micsorat investitiile, trecand pe locul al doilea, dupa P&G.
“Cosmote ar putea continua sa fie un brand foarte popular si sa concureze agresiv pe pret, asa cum a facut-o pana acum cu succes. Dar acest lucru s-ar putea sa nu fie extrem de avantajos pentru un eventual rebranding in anii urmatori, in cazul in care Deutsche Telekom (proprietarul OTE si, indirect, al Cosmote si Romtelecom in Romania) va alege sa intre pe piata romaneasca cu brandurile proprii, inclusiv cu cel de telefonie mobila”, a mai afirmat Liute.
Pe de alta parte, la inceputul lui septembrie, Orange, cel mai important operator pe piata locala, si-a schimbat total portofoliul de abonamente, cea mai mare importanta modificare a ofertei companiei telecom din 2002 de la transformarea Dialog in Orange.
Acest lucru a dus, de asemenea, la aparitia unei noi campanii de comunicare, Orange si Publicis, agentia de creatie a operatorului alegand ca simboluri pentru promovarea ofertelor de abonamente un delfin, un fluture, o pantera si recent, un pinguin.
“In 2009, unele marci au ales sa implementeze lucruri mai profunde, o refacere a ofertei comerciale (Orange), altele doar simple ajustari de mesaj (Vodafone), insa fiecare incearca sa rearanjeze puzzle-ul de comunicare in telecom in favoarea sa si sa iasa din paradigma <tarife cat mai mici/minute cat mai multe>, care nu poate fi fezabila pe termen lung”, explica Daniel Raicea, deputy director si totodata seful departamentului, care se ocupa de Orange in cadrul Publicis Romania.
La fel ca si principalul sau competitor, Vodafone, si Orange a acordat anul acesta o atentie tot mai mare internetului, ceea ce a si dus la o majorare cu 60% a bugetului de publicitate online al operatorului si relansarea magazinului online al acestuia.
De altfel, Orange a fost numit anul acesta ”webvertiserul anului” la festivalul de branding si publicitate online Internetics, festival la care a concurat cu Vodafone, Avon Cosmetics, LG Electronics si BCR.
Printre canalele folosite de Orange in acest an s-a numarat si reteaua HI5, unde operatorul a lansat o campanie in colaborare cu cei de la ARBOInteractive, agentia care vinde publicitate pe reteaua sociala, al carei site avea in octombrie 4.215.651 de clienti unici, cei mai multi intre site-urile din Romania, potrivit datelor Studiului de Audienta si Trafic Internet (SATI).
“Noi nu am facut foarte multe campanii de genul acesta pe online, acum suntem la inceput, dar am facut pe HI5 unde ofeream SIM-uri prepay gratuite si au mers foarte bine. Eu ma inselasem. Am vorbit cu agentia noastra de media (Initiative Media n.red) si intr-o zi se terminasera, apoi le-am dat din nou si iar s-au terminat si mi-am dat seama ce potential enorm are”, explica oficialul Andreea Belenes, managerul diviziei de online a Orange.
Toate aceste eforturi ale operatorului vin in contextul in care France Telecom, actionarul majoritar al operatorului doreste ca pana in 2012 vanzarile online sa aduca 20% din veniturile grupului.
"La inceputul anului nimeni nu credea ca vom depasi targetul si l-am depasit de la sfarsitul lui octombrie”, afirma Belenes referindu-se la faptul ca Romania este prima tara din grup care a depasit targetul de vanzari online impus pentru 2009.
Cele mai importante domenii in privinta investitiilor in publicitate (mil. euro)
.jpg)
Sursa: AlfaContMediaWatch, Mediaedge:Cia
Liute: De cand cu criza pana si Starbucks investeste in publicitate
Nu doar operatorii de telefonie mobila au facut schimbari de comunicare, ci si cei care ofera servicii de telefonie, televiziune si Internet, precum RCS&RDS, Romtelecom si UPC."Ultimii ani au fost marcati de lupte la baioneta intre competitorii pe piata de telecom. Desi fiecare companie reuseste sa transmita in fiecare spot TV cate ceva din valorile marcii, imaginea brandurilor telecom a ajuns sa fie prafuita, invechita si, oarecum, in plan secundar. Iar in procesul de atragere a clientilor, ofertele comerciale sunt necesare, insa nu suficiente, chiar si in criza. Exista componente emotionale asociate cu o marca, ce pot balansa decisiv atitudinea si comportamentul consumatorilor in raport cu o marca de telecom. De aceea este nevoie periodic de un “facelift” pentru fiecare marca, de o reamintire ca exista valoare in marca, dincolo de numarul de minute oferite”, adauga Raicea.
De exemplu, in ultimii ani, Romtelecom s-a transformat dintr-o companie traditionala de telefonie fixa intr-un operator tot mai flexibil, modificarile fiind la toate nivelurile: conducere, angajati (prin reducerea de la aproape 45.000 de angajati, in 1999, la in jur de 10.000, in prezent), servicii oferite, dar si comunicare.
Numai in 2009, Romtelecom a lansat serviciile de Internet mobil, a schimbat portofoliul de programe oferite prin platforma Dolce (televiziunea digitala prin satelit a operatorului), a inceput sa ofere mii de minute gratuite in retelele fixe, dar si subventii timp de sase luni clientilor ramasi fara locuri de munca.
Toate acestea au insemnat si campanii de comunicare continue, Romtelecom avand in primele trei trimestre din acest an investitii brute in publicitate de 46,6 mil euro, mai mari cu 3% fata de aceeasi perioada din 2008.
De asemenea, in noiembrie 2009, RCS & RDS, cel mai important operator de televiziune si de Internet pe piata locala, a lansat campania de promovare „Digi - telecomunicatii pentru familia ta”, prin care ofera patru servicii la pret de doua, adica la 52 de lei, incluzand TVA. Campania, care se desfasoara si pe televiziune, anunta, de asemenea, unificarea tuturor serviciilor RCS&RDS sub brandul Digi.
Lansarea unei campanii de comunicare, un lucru rar pentru operatorul controlat de miliardarul oradean Zoltan Teszari, un personaj foarte discret, de altfel, are legatura mai ales cu numirea in octombrie a lui Niculae Plesa (42 ani) ca vicepresedinte pentru operatiuni comerciale si de marketing.
"Rolul d-ului Plesa va fi sa aduca brandul Digi pe o pozitie de forta in piata din Romania”, declara la inceputul lui noiembrie presedintele RCS & RDS, Alexandru Oprea.
Plesa are o experienta de peste 14 ani pe piata telecom si a mai lucrat pentrum companii precum InfoGate Telecom, 2K Telecom, AccessNet International S.A., CableVision, Comunicatii Nationale Mobile.
“TV-ul a fost doar o parte din mixul de media al brandului - si orice campanie de lansare este bine sa fie promovata si pe televiziune deoarece asigura un atingerea unui public mare in scurt timp, ca atare mai multi oameni se pot schimba din potentiali clienti in clienti sau pot transmite informatia mai departe. Chiar daca nu intereseaza pe cineva, sa zicem, oferta RCS&RDS de servicii televiziune, poate in viitor il va interesa o oferta de telefonie de la ei. Sunt convinsa ca la baza acestei decizii de iesire din discretie sta o motivatie strategica, bine gandita”, afirma Raluca Sultan.
Noua campanie RCS&RDS se lanseaza in contextul unei concurente tot mai mari pentru clienti cu principalii doi competitori, Romtelecom si UPC Romania.
Utilizatorii noi ai operatorului cu afaceri de 386,7 milioane de euro in 2008 ar trebui sa diminueze pierderile de aproximativ 22,9 milioane de euro de anul trecut (fata de un profit de 18,5 milioane de euro in 2007) si datoriile de aproape 613,3 milioane de euro.
"Nu uitati ca de cand cu criza si Starbucks, un brand global renumit pentru ignorarea publicitatii, a inceput sa investeasca in acest domeniu in incercarea de a-si rezolva problemele cu care se confrunta”, afirma Liute.
