"That's life in advertising"
Grupul Ogilvy a inceput anul 2010 de pe o pozitie de forta. In anul anterior, biroul din Romania inregistrase cea mai mare crestere din intreaga retea internationala Ogilvy - o perfomanta importanta, care a atras atentia colegilor din toata lumea. Insa inceputul de an a fost abrupt: doi dintre cei mai importanti clienti ai companiei, British American Tobacco si Petrom, au incheiat colaborarea cu Ogilvy. BAT a transferat comunicarea brandurilor catre cealalta agentie cu care lucreaza la nivel global – G2, o divizie a agentiei Grey Romania. Iar Petrom, care colabora cu Ogilvy pe partea de corporate social responsibility, a organizat o licitatie castigata de agentiile GMP si Graffiti BBDO. “Nu a fost un moment simplu. A fost pentru prima oara cand am fost nevoiti sa luam masuri de ajustare a costurilor si a echipelor, lucru foarte traumatic pentru ca erau oameni foarte buni”, spune Manuela Necula, intr-un interviu acordat Wall-Street.ro. Pentru a pastra in interiorul retelei oamenii buni care lucrasera pe conturile Petrom si BAT, Necula a apelat la directorul de resurse umane al Ogilvy Worldwide, care a relocat pana acum trei dintre angajatii din Romania in biroul din Londra.
Pe de alta parte, Ogilvy Romania inca lucreaza cu BAT pe plan international, coordonand, prin divizia Global Travel Retail a agentiei OgilvyAction, promovarea brandurilor BAT in aeroporturi si magazine de tip duty free din aproape 40 de tari.
Treptat, grupul a inceput sa-si recapete energia si sa participe la licitatii. A castigat contul Tarom, pentru care a dezvoltat prima campanie de comunicare din istoria operatorului aerian; a lansat prima campanie de amploare realizata in Romania a brandului Milka, “Animatorii de vacute”; in plus, si-a adaugat in portofoliul de clienti companiile Ford, Lactalis, Sollers PPD, GDF Suez, Peli Filip, The Money Channel si un proiect al GlaxoSmithKline.
“In cea de a doua parte a anului ne-am scuturat, ne-am revenit, am zis «That’s life in advertising», suntem copii mari. Si s-a terminat cu bine anul”, spune Manuela Necula. “Momentul psihologic a fost important. Nevanzand altceva decat idei care sunt generate de oameni, a fost foarte important sa ne regasim echilibrul”.
Per total, cifra de afaceri a grupului Ogilvy Romania (care detine companiile Ogilvy&Mather, Mather Communications, OgilvyOne, Ogilvy PR, OgilvyAction, OgilvyInteractive, Ogilvy Earth, Mindshare si MEC) a scazut in 2010 cu circa 15% fata de anul anterior. Potrivit sefei grupului, scaderea a fost mai mica decat cea a pietei de media, rezultand intr-o usoara crestere a cotei de piata. Profitul a fost unul “decent”, chiar daca obtinut cu mai mare gretutate decat in 2009.
Online-ul - 12% din veniturile Ogilvy Group
Dintre companiile grupului, cea mai buna evolutie in 2010 au avut-o agentia principala de creatie Ogilvy&Mather si agentia OgilvyOne, care include si brandul OgilvyInteractive, dedicat comunicarii digitale. Lansata printr-un joint-venture cu agentia independenta Senior Interactive, OgilvyInteractive a devenit in 2010 proprietatea exclusiva a grupului Ogilvy Romania. “Ne respectam si ne apreciem foarte mult in continuare, suntem prieteni, dar avem doua culturi organizationale foarte diferite. Pe parcursul unui an nu am reusit sa le armonizam si la un moment dat am ajuns la concluzia ca nu e calea prin care noi trebuie sa ne dezvoltam”, explica Necula.De altfel, sefa Ogilvy are o abordare diferita fata de majoritatea companiilor din piata atunci cand vine vorba despre digital. Competentele din acest domeniu nu trebuie sa se concentreze in cadrul unei singure agentii, ci toata lumea trebuie sa vorbeasca “limba mediului digital”. “Anul acesta vom incepe un program de training accelerat pentru toata lumea. Si pentru client service-ul la nivel de grup, si pentru oamenii de la PR. Toti trebuie sa imbratiseze partea asta cu digitalul si sa n-o mai privim ca pe o obligatie a OgilvyInteractive”.
In 2010, circa 12% din veniturile grupului au provenit din mediul online. Necula isi propune sa dezvolte in continuare zona, pregatind pentru anul acesta un proiect nou, de “inovatie in domeniul digital”.
Pe langa serviciile furnizate clientilor grupului, Ogilvy Romania realizeaza, prin intermediul biroului din Londra, proiecte de digital pentru clienti de retea care sunt putin sau deloc prezenti in Romania, precum American Express, Kodak si Barclays.
De altfel, online-ul va fi si mediul care va inregistra cea mai mare crestere anul acesta pe piata romaneasca, spune Necula. Televiziunea se va mentine la nivelul din 2010, iar printul, radioul si outdoor-ul vor continua sa scada. Per total, piata de publicitate se va situa in jurul valorii de anul trecut, adica 330 milioane de euro.
"Nu a fost un an in care am avut coloana vertebrala, ca industrie"
Intr-un an dificil pentru piata de publicitate, asa cum a fost 2010, oamenii au reactionat in moduri diferite. “Pe de o parte, cred ca a scos criza asta ce e mai rau din noi, din toti. Fata in fata cu presiunile de diverse tipuri noi, ca romani, n-am reactionat neaparat cel mai bine. Au fost oameni care s-au mobilizat, si au zis «e greu, dar hai sa facem ceva». Si oameni care s-au demotivat complet”, spune Necula.Asa cum in 2010 agentiile Scala JWT si Cohn&Jansen au fuzionat, s-ar putea sa fim martorii altor fuziuni si achizitii in piata de publicitate, crede sefa Ogilvy. Vor fi companii care ofera servicii complementare si care vor incheia parteneriate pentru un produs final mai complex. De asemenea, 2011 ar putea fi si anul in care se vor finaliza tranzactii pe piata locala.
“Pentru multinationale e un an bun sa achizitioneze, nu stiu cat de bine e sa vinzi”, spune Necula. “Ogilvy o sa cumpere doar daca are un interes strategic major intr-un anumit serviciu si considera ca e mai bine sa cumpere decat sa dezvolte de la zero. Nu in planul imediat, dar de perspectiva avem si noi niste intentii”.
Insa dincolo de mutarile importante pe piata de publicitate, 2011 ar trebui sa fie si anul in care agentiile vor deveni mai curajoase in munca pe care o livreaza. Manuela Necula aminteste un citat ilustrativ: “Nu avem o criza de creiere in aceasta industrie, coloana vertebrala e cea care ne lipseste”.
“Am avut, noi ca industrie, un an greu in care proiectele interesante n-au fost foarte multe, in care am fost acuzati de scaderea calitatii produsului care iese pe sticla. In care mai mult ne-am vaicarit decat sa incercam sa facem ceva. Si cred ca si-a invatat fiecare lectia. Lucrurile nu pot sa mai continue asa pentru ca se vede”, spune ea.
Ultimii doi ani au fost o oportunitate buna pentru a confirma teoria potrivit careia cine comunica curajos in timpul crizei are succes. Iar clientii de publicitate si agentiile au tras concluziile necesare.
“Dincolo de toate, in industria asta avem cu totii egourile noastre. Te intreaba parintii, prietenii ce sunt lucrurile acelea pe care le vad in pauza publicitara. Multi dintre ei nu stiu pe care le-ai facut tu, dar oricum, ca industrie nu iti face placere sa fii pus la zid. Cred ca trebuie sa facem ceva in sensul asta”, conchide Manuela Necula.
