Despre business si inovatie in industria de frumusete cu Angela Cretu, vicepresedinte Avon Europa Centrala: Noua provocare in piata este sa te intrebi permanent de ce ii esti o alegere si de ce i-ai fi si maine

Este unul dintre vicepresedintii companiei americane de cosmetice Avon, iar recent a preluat conducerea Europei Centrale, dupa ce anterior detinuse aceeasi pozitie pentru un grup de 17 tari din regiunea Turcia, Orientul Mijlociu si Africa si pentru Europa de Est. Lucreaza in cadrul Avon de mai bine de douazeci de ani, a inceput ca manager de vanzari si a ocupat de-a lungul timpului mai multe functii de conducere la nivel international. Odata cu repatrierea sa, am stat de vorba cu Angela Cretu despre provocarile noii regiuni pe care o va coordona, cum difera modelul de business din Europa Centrala, cum se pozitioneaza Romania in cadrul acesteia si care sunt trendurile in industria de frumusete.

La inceputul anului, Angela Cretu a fost numita vicepresedinte Avon pentru Europa Centrala, regiune ce cuprinde 19 tari, printre care si Romania. “Nu este o promovare, este o functie asemanatoare celei pe care am detinut-o in ultimii sase ani. Din perspectiva atributiilor si a rolului meu, acestea sunt aceleasi. In schimb, piata, modelul de consumator, modelul de business, service modelul, toate sunt diferite si tin de noi perspective, pe care trebuie sa le iei in considerare atunci cand iti construiesti strategia pentru viitor”, spune aceasta.

La nivel global, Avon detine sase mari regiuni, iar Angela Cretu a condus jumatate de portofoliu. Dupa ce s-a intors de la New York, unde a fost VP business model inovation, a condus Europa de Est din Moscova, iar ulterior s-a mutat in Turcia pentru a coordona o regiune formata din 17 tari.

“Cred ca decizia de a prelua Europa Centrala a avut loc datorita faptului ca intotdeauna am fost pasionata de potentialul pe care digitalul il are in modelul nostru de business. In urma cu 130 de ani am inceput in mod fundamental cu acest model de social selling, l-am numit direct selling person to person, dar odata cu noul framework de piata cu digitalul ca si multiplicator al relatiilor umane, social selling-ul prinde alte dimensiuni. Si cumva sunt pasionata de acest aspect, de cum putem noi multiplica relatiile umane in aspectul comercial al business-ului nostru prin digital si mobile. In aceste conditii s-a considerat ca, avand aceasta curiozitate, fiind implicata de-a lungul timpului, incepand cu rolurile pe care le-am avut din urma cu opt ani in toate proiectele digitale ale companiei, sa preiau Europa Centrala, in conditiile in care este un trendsetter de business model inovation pentru portofoliul intreg”, povesteste Angela Cretu.

Cum difera Europa Centrala de Turcia, Orientul Mijlociu si Africa

“Europa Centrala este un rai prin comparatie cu cealalta regiune”, spune vicepresedintele Avon. Diferentele dintre cele doua piete tin atat de economic, legislativ, cultural, dar si social. Europa Centrala nu este o piata volatila, precum Turcia si Orientul Mijlociu, unde a opera cere un alt fel de leadership, iar strategia este orientata pe termen scurt: “E un fel de survival prescriptive strategy. Altfel nu ai cum sa supravietuiesti, e nevoie de masuri foarte agile, de o capacitate de a sti in timp real ce se intampla si de a te repozitiona foarte rapid”, continua aceasta.

Citeste si:
Sefa Amway: De ce a scazut interesul romanilor in a face pasul spre...
Ioana Enache, Amway: Sunt...

Multe companii globale au renuntat la aceasta regiune, in special la Turcia si Orientul Mijlociu din cauza acestor volatilitati: fie nu-si pot recupera cash-ul din tara respectiva, cum este Egiptul, fie au devalorizari ale monedei locale care nu le permite sa importe pentru ca ajung sa aiba preturile mai mici decat costul de import. De asemenea, taxele de import pot varia semnificativ de la o zi la alta, legislatia poate deveni prohibitiva de la luna la luna, cerand schimbari radicale de model de business.

“In schimb, Europa Centrala este mult mai prescriptiva, mult mai stabila, e totusi un mediu foarte competitiv, in ciuda stabilitatii. Aici apare alta provocare: aceea de a fi atent la ceilalti jucatori din piata si nu la piata in sine”, spune Angela.

Focusul Avon in aceasta regiune este axat pe mediul competitiv si nu pe cel legislativ, economic si social, cum se intampla in Turcia si Orientul Mijlociu. “Ori mediul competitiv este extrem de agresiv, mai ales intr-o piata stabila toti jucatorii globali, locali sau antreprenorii vin sa-si castige propria cota si in conditiile trebuie sa-ti reexersezi agilitatea de a putea raspunde acestui mediu competitiv. Trebuie sa-ti reinventezi strategia fara a-ti pierde actuala baza de clienti. E un paradox interesant sa devii relevant unor generatii noi de consumatori in timp ce-ti sustii actuala baza de clienti: cred ca asta e provocarea in Europa Centrala”, explica managerul Avon.

Care este tara cel mai dificil de gestionat? In opinia vicepresedintelui Avon, niciuna dintre tarile Europei Centrale nu este greu de manageriat pentru ca sunt stabile fata de regiunea anterior coordonata. “Egiptul sau Arabia Saudita ne-au dat adevarate batai de cap, mai ales din punct de vedere cultural. Ne-au provocat sa gandim repozitionarea companiei – acolo nu poti sa vorbesti de women empowerment – modelul de business: acolo femeile nu conduc, nu au cont bancar. Cum sa iti platesti reprezentantele? Acestea sunt tari dificile”, afirma Angela Cretu.

Citeste si:
Leadership în era COVID-19. Cum gestionează managerii echipele de...
Leadership în era COVID-19....

Astfel, in Arabia Saudita, compania de cosmetice a fost nevoita sa se repozitioneze ca un club de frumusete, in conditiile in care femeile folosesc foarte mult machiaj, iar cererea este destul de mare, in ciuda lipsei de independenta, a transportului public, a companiilor de curierat sau a dificultatii de a realiza reclame. “Ca sa lucreze pentru companie aveam nevoie de semnatura protectorului lor, cel care primea si salariul. Asa am reusit sa facem, cu acordul protectorilor, un model de business care opereaza si in prezent. Si dupa ce treci de normele rigide ale acestei societati aflate la extrem, gasesti multi barbati care vor ca fiicele si sotiile lor sa reauseasca”, explica aceasta.

Mai exact, compania recurge foarte mult la promovarea online – femeile de acolo folosesc digitalul mai mult decat oriunde in lume – iar reprezentantii merg din casa in casa, cum se intampla la inceputurile Avon. “Ele nu parasesc casa, dar se intalnesc intre ele, rude, prietene, colege si au aceste microcercuri sociale. Efectiv, am intrat in aceste comunitati si am construit un model de business”, povestete Angela.

Alte diferente: consum, pret si selectia produselor

In ceea ce priveste diferentele de consum din cele doua regiuni conduse de Angela Cretu, acestea se refera mai mult la componenta cosului de cumparaturi si nu neaparat la dimensiune si valoare tranzactionala. De exemplu, in Turcia si Orientul Mijlociu jumatate din cosul de cumparaturi vor reprezenta parfumurile, in timp ce in Europa Centrala acest raport este mai echilibrat, jumatate din cosul de cumparaturi fiind impartit intre parfumuri si produse de make-up.

Ca valoare tranzactionala, cosul mediu Avon in ambele regiuni se situeaza intre 10-15 dolari si estecompus din trei produse. In schimb, portofoliul Avon variaza semnificativ in cele doua zone, de exemplu, in Africa Avon comercializeaza produse de albire a pielii care nu se regasesc in portofoliul Europei. Totodata, pozitionarea in functie de piata si politica de pret variaza, iar aceasta din urma este diferita, in cadrul Europei Centrale, de la tara la tara.

Citeste si:
Seful Knight Frank pe Europa: 2018 ar putea aduce un val de...
Seful Knight Frank pe Europa:...

In acest context, Romania se inscrie in randul tarilor cu cele mai bogate portofolii de produse si cu cea mai mare frecventa de inovatie – la fiecare trei saptamani se introduc noi produse pentru una dintre categoriile Avon. In ceea ce priveste strategia de pret, Avon Romania se situeaza la un nivel accesibil fata de ceilalti jucatori. “E o combinatie optima: vrem sa ne adresam femeilor la nivel global, fara sa specificam puterea lor de cumparare. E mai greu sa fii relevant in acest fel decat a-ti dedica serviciile unui segment aparte. De aceea avem segmentat pricing-ul, de la produse foarte accesibile, de un euro pana la cele cu costuri mai ridicate si de calitate superioara”, explica Angela Cretu.

Europa Centrala, aproape un sfert din business-ul global

La nivel global, Europa Centrala reprezinta aproape un sfert din business-ul Avon, cu o cifra de afaceri de peste 500 milioane de dolari. Regiunea, care cuprinde 19 tari printre care si Romania, are o cota de piata de 8% pentru portofoliul companiei, fiind o piata foarte fragmentata, cu aproximativ 20 de jucatori cu o cota cat de cat relevanta, inclusiv producatorii locali. In cadrul acesteia, in patru tari Avon detine prima sau a doua pozitie in piata: Cehia, Polonia Ungaria si Romania, in aceasta din urma Avon fiind lider de piata.

Cei mai mari competitori pentru Avon in aceasta regiune sunt L’Oreal, Nivea si Koty. “Ei dicteaza dinamica pietei, iar in prezent are loc o polarizare intre premium si value: clientii se uita dupa cel mai bun raport pret-calitate in cazul unor produse mai ales din marci private si functionale in detrimentul celor de masa. Asta se vede in geluri de dus, sampoane. De asemenea, componenta premium creste in volum. In aceste conditii companiile care se adreseaza segmentului de masa sunt nevoite sa-si ajusteze portofoliul si politica de pricing pentru a raspunde acestei dinamici de piata. Va fi un joc interesant in urmatorii ani”, considera managerul Avon.

In acest context, vicepresedintele Avon estimeaza investitii in pricing pentru a mentine frecventa si volumul tranzactiilor, fara a trada conexiunea cu consumatorul, care iese cel mai castigat: jucatorii se vor stradui sa creasca frecventa de inovatie, in timp ce el va beneficia de preturi cat mai accesibile, pastrand totusi acea sectiune de premium la alegere.

Trenduri in industrie: aliante strategice

“Europa Centrala in portofoliul Avon are un rol foarte important pentru ca in ultimii ani cinci ani a crescut constant cota de piata si asta s-a intamplat datorita inovatiei modelului de business. Aici, Avon este o alegere a oamenilor tineri, o companie in top employers, atrage angajati care se simt liberi sa inoveze si in conditiile astea business-ul devine relevant pentru contextul actual de piata. Mergand insa in viitor acest ritm trebuie sustinut, daca nu cumva si accelerat. Vedem ca se schimba foarte repede comportamentul de consum, clientii nu se mai informeaza in mediile conventionale, credibilitatea unui produs nu mai sta in suportul lui media si in aceste conditii ai nevoie sa iti reevaluezi strategia dupa alti parametri”, considera managerul Avon.

Un exemplu in acest sens sunt aliantele strategice, “care nici nu figurau in vreo agenda strategica in urma cu cinci ani, ar fi parut stiintifico-fantastice”, cu producatorii de tehnologie – echipamente pentru a-ti produce parfumul acasa sau parfum printers – cu producatorii de digital pentru beauty apps si gadgeturi si, nu in ultimul rand, cu producatorii de fashion.

“Tendinta exista la nivel global, dar Europa Centrala a fost mereu un trendsetter: aici avem cea mai mica medie de varsta a angajatilor din intreg portofoliul pentru care am creat o platforma speciala, Inova, prin care angajatilor le este permis sa lucreze pe proiecte inovative, indiferent de functia si tara in care activeaza. Exista un apetit fantastic de explorare, o cultura organizationala foarte putin ierarhica, poate chiar deloc si o capacitate interna a resurselor de a tine pasul cu toate schimbarile si inovatiile din piata”, mai spune aceasta.

Redefinire social selling in online

In ultimii ani, Avon a incercat sa-si redefineasca modelul de business ca fiind de social seller la nivel global. Mai exact, compania si-a propus ca, fara a deraia de la modelul traditional cu care s-a impus in piata, pe langa aspectul comercial dat de tranzactionarea produselor, sa ofere si experiente de beauty intr-un regim omnichanel: pe mobil, desktop si in regim offline.

“Nu ne dorim doar o experienta de e-commerce, ceea ce cred ca este deja norma oricarui retailer de azi, dar si cu endorsement, cu recomandare personala. Astfel, cream aceste minicluburi virtuale de frumusete in care clientele pot discuta despre produse si experiente. Si unde o vor face? In niciun caz peste tejghea, intr-un magazin, sau cu o persoana pe care nu o cunoaste, ci in mediul online sau intr-un spatiu intim cu prietene. Si noi vrem sa fim la indemana lor cand se intampla asta. Astfel am creat un model de business prin care nu doar oferim acces, ci il facem implicat, il premiem si experimenteaza”, explica aceasta.

Mai exact, compania americana a creat o suita de widgets si aplicatii care se concentreaza pe concepte precum realitatea augmentata sau oglinda magica. O astfel de aplicatie, ce va fi implementata luna aceasta in Argentina si ulterior in Romania, ca proiect pilot la nivel global, combina social selling cu big data si conecteaza in timp real beauty seekers cu beauty promoters, folosindu-se de anumite criterii, precum disponibilitatea, conexiunile comune si locatia.

Aplicatia a fost dezvoltata de o echipa de angajati apartinand generatiei Millennials, asupra careia Avon a incercat o strategie aparte: fara a le impune un anumit model de business, ci doar valorile si traditiile Avon, le-a oferit libertatea de a crea un nou concept.

“Incercam sa mutam acest social selling din mediul offline, care se intampla de multi ani, sa-l multiplicam in online. Nu tintim doar millennials, ci si celelalte categorii, indiferent de varsta, pentru ca femeile din prezent isi schimba constant comportamentul, toate au curiozitatea de a avea acces la informatii in mediul offline si prin urmare strategia noastra nu e sa prinda doar millenials, ci sa creeze aceasta prezenta omnichanel si sa fim acolo unde sunt ele. Daca ele isi citesc stirile pe facebook, acolo suntem si noi, cu un serviciu instant, personalizat in ceea ce priveste partea de consultanta, dar si de serviciu, de exemplu sa li se livreze produsele acolo unde doresc”, explica vicepresedintele Avon.

Cred ca e foarte important sa intelegem ca in epoca moderna resimtim acut lipsa timpului din cauza responsabilitatilor multiple, a traficului, a combinatiei cariera-viata personala-familie. Exista o intensitate a activitatilor noastre care poate fi coplesitoare si greu de controlat. Cred ca orice jucator in piata, indiferent de industrie, care reuseste sa inteleaga si sa vina in intampinarea clientelor cu aceasta rezolvare a componentei timp atunci cand isi ia deciziile, este un jucator castigat.

Angela Cretu, Avon

Avon isi ajusteaza serviciile prin timpul de livrare – in Bucuresti doua ore si 24 in restul in restul tarii – prin politica de returnare a produselor – timp de trei luni acestea pot fi returnate indiferent cat au fost consumate - si prin personalizarea relatiei cu clientela.

“Vrei ca ele sa nu se simta parte a unei tranzactii, ci a unei experiente, vrei sa le aduci atata placere incat sa-si doreasca sa o repete, mai mult vrei sa le transformi in ambasadori de brand si sa povesteasca mai departe despre tine. Cred ca asta se intampla in piata si e valabil pentru orice industrie, nu doar pentru cea de frumusete. Ea e cu atat mai importanta pentru ca are o componenta emotionala care leaga si dezleaga lucrurile si trebuie sa fii atent in ce masura business-ul tau raspunde asteptarilor ei”, explica Cretu.

Ce planuri are pentru Avon Europa Centrala

Din noua pozitie, Angela Cretu tinteste sa creasca cota de piata a regiunii si sa o aduca pe primul loc in portofoliul global, sustinand in acelasi timp inovatiile si schimbarile strategice. “Am vazut la majoritatea jucatorilor care au crescut constant in ultimii ani ca li se pare natural sa se axeze in continuare pe cresterea cotei de piata. In schimb, daca aceasta ambitie nu vine sustinuta de schimbari semnificative, multi pot fi surprinsi ca stagneaza sau pierd. Nimic nu poate fi luat ca atare, mai ales consumatorul, eu n-am niciun drept sa-mi inchipui ca maine va avea aceeasi alegere”, explica aceasta.

Incerc cu echipele mele permanent sa-mi incep fiecare zi cu intrebarea de ce m-ar alege pe mine astazi? Si nu de ce m-a ales, aceea e o informatie pentru intelegerea conceptului general care nu-mi va da raspunsul de ce m-ar alege maine. Maine e o alta zi, alte optiuni de viata, alte surse de informare, alte companii care iti atrag atentia. Si atunci, cum imi permit eu sa imi inchipui ca m-ar alege tot pe mine doar pentru ca m-a ales ieri? Asta e noul model de piata. Sa iti pui permanent intrebarea de ce ii sunt o alegere si de ce i-as fi si maine. Iar anticiparea lui maine este un exercitiu ce va face construirea strategiei si alegerea oamenilor cel mai important si mai interesant in cresterea unui business.

Angela Cretu, Avon

Despre autor
Andra Imbrea
Andra Imbrea s-a alaturat echipei Wall-Street in 2015. A studiat jurnalismul si economia, pe care incearca sa le imbine in cadrul materialelor sale despre industria de fashion, retail&FMCG si Media&Advertising. Iubitoare de pisici, carti si festivaluri de muzica.   

Te-ar putea interesa și:


Mai multe articole din secțiunea Succese »



Setari Cookie-uri