In spatele unui brand sunt oameni. In stanga, tot oameni. Ne mai rotim cu cateva grade si observam ca in jurul brandului sunt, de fapt, numai oameni care in raport cu el, Brandul, au diverse roluri - iar, in dinamica momentului vorbirii, si le manifesta activ si activist.

Va propun, de aceea, un exercitiu de de-constructie a Brandului din strada in raft, dinspre oameni catre ADN-ul lui, format intotdeauna din valori pozitive - cum altfel?): - si observam mai multe lucruri interesante.

Hashtagactivismul consumatorului de brand. Decizia presedintelui Trump de a nu mai permite intrarea imigrantilor musulmani in SUA, a nascut o multime de reactii imediate in randul americanilor.

Pe de o parte, am observat boicotul clientilor companiei de taxi Uber - #deleteUber fiind reactia spontana de amendare a unui comportament de brand ne-etic; pe de alta parte, avem reactia – la fel de spontana - a consumatorilor Starbucks, votanti ai lui Donald Trump, de boicotare a brandului ca urmare a anuntului facut de CEO-ul companiei ca va angaja 10.000 de refugiati.

Activismul ambasadorului de brand. Ne amintim cu totii episodul Mihaela Radulescu si ce au declansat in spatiul public declaratiile sale homofobe. Printre altele, excluderea sa din echipa Elle, brand care isi sincronizase imaginea multa vreme cu vedeta in cauza.

Activismul angajatului brandului. Pomeneam mai sus despre decizia CEO-ului Starbucks SUA de a angaja 10.000 de emigranti, pozitionand astfel brandul de partea valorilor democratice si constitutionale ale tarii.

In Romania pe care o traim zilele acestea, CEO-ul Raiffeissen Bank este vazut printre protestatarii din Piata Victoriei, care amendeaza legiferarea hotiei prin OUG 13. Pentru ca angajatii brandului sunt deopotriva ambasadori de brand, consumatori si cetateni. Constienti.

Citeste si:

Brandul plateste de asemenea si salariile consultantilor sai din agentiile de media si publicitate. Asa se face ca tot in Romania si tot recent, acestia sfatuiesc managerii de brand sa nu-si expuna brandul pe medii care fac rating din manipulare grosolana, pentru ca, in Romania anilor 2017, ratingul nu mai este totul (ce idee avangardista, nu?).
Si ajungem, astfel, in miezul brandului, unde - daca, pe langa valorile pozitive pe care le etaleaza, gasim si congruenta si sincronizare cu valorile comunitatii - atunci avem un brand viu, care traieste in momentul prezent.

Activismul brandului. Era lui Citizen Brand. Am urmarit in ultimul an o serie de manifestari de civism ale brandurilor: Ikea facand fundraising pentru refugiatii sirieni printr-o idee de instore care a facut instantaneu inconjurul retelelor de socializare, Honey Maid comunicand despre acceptare si dragoste parinteasca neconditionata intr-o campanie de Valentine’s Day, sau Kenco operand mai profund in interiorul brandului si construindu-si pentru o vreme imaginea pe suport social oferind locuri de munca in tara de origine a cafelei Kenco.

Dar nu cumva brandurile fac bine in masura in care consumatorii lor vad ca fac bine? Cat este activism autentic si cat este... „inca un trend de comunicare”? Pentru ca business-ul este business, iar in teorie, nu exista brand care sa nu fie bun in ADN-ul lui. Nu vom intalni in niciun brand book enumerate valori precum „oportunism”, „lasitate”, „ignoranta”, „arivism” etc.

Asadar, cat sunt dispuse brandurile sa sacrifice, in numele unui activism onest?

Nu pot da un raspuns acestei intrebari, dar pot spune ce cred ca ar trebui sa faca brandurile pentru a fi contemporane cu comunitatile lor:

  • Sa considere realitatile sociale ca fiind relevante pentru business, altfel spus – sa vada oportunitati acolo unde altii nu vad nimic; brandul autohton Patru Maini a reactionat foarte prompt in timpul protestelor privind OUG 13;
  • Sa mentina contactului real cu consumatorul lor, in “puncte de intalnire” dintre cele mai relevante si mai neconventionale; recent, multe branduri locale au oferit suport manifestantilor din Piata Victoriei (Brittish Gallery, Divan Express etc).

Iar pentru ca aceste lucruri sa se intample, este nevoie de o permanenta monitorizare a spatiului comunitar din jurul brandului.

O platforma de CSR nu mai este suficienta pentru a ilustra modernitatea unui brand si pentru a-i face vizibile, in termeni de comportamente, valorile. Nu intr-o lume in care cetateanul constient si consumatorul constient se suprapun.

Zilele acestea cred ca experimentam, on the go, o redefinire a conceptului „corporate social responsability”, sau o mutare a lui din zona safe catre o zona mult mai profunda a brandului, acolo unde se suprapune (sau nu) pe valorile de brand.