Ca presedinte al RAAA (Romanian Associatiation of Advertising Agencies) sau actionar al agentiei de publicitate ADDV Euro SCG, cu o experienta de 12 ani in publicitate, Adrian Dura explica in ce masura publicitatea reprezinta un business in peisajul autohton.
Publicitatea este un domeniu in care trebuie sa fii la curent cu tot ce se intampla, in orice agentie mergi o sa vezi oameni cu background-uri diferite, un amestec de competente, de evolutii, educatie, si tot mediul asta da valoarea unui mediu creativ. Cat despre costuri, costurile de intrare pe piata publicitatii sunt din ce in ce mai mari, iar dintre ele, peste 50% sunt dedicate angajatilor. Teoretic este un business cu un cost de pornire relativ mic, iti trebuie o retea de computere si niste oameni capabili sa duca la capat niste brief-uri.
Wall-Street: Exista totusi extreme in publicitate si daca da, cum se manifesta ele?
In orice domeniu exista extreme. Orice lucru legat de creatie este foarte greu sa fie conventional, asta pentru ca nu poti face ceva creativ, care uimeste, intr-un mediu conventional, nu poti lucra intr-o atmosfera ca de banca, sa vii la ora noua, sa deschizi computerul si sa scrii sapte spoturi. Lucrurile astea se pot face si dupa-amiaza sau la trei noaptea. Exista si o fascinatie legata de atmosfera dintr-o agentie, inca este un pic de glamour in jurul publicitatii din Romania, totusi, ea va deveni un bussiness ca oricare altul, caruia i se aloca resurse, exista asteptari si trebuie sa genereze profit. Piata de publicitate in Romania este foarte concurentiala, un numar de 10-15 agentii care-si impart mai mult de 90% din totalul business-ului de comunicare. Este o competitie reala, este o piata volatila, una dintre cele mai stresante ocupatii dupa partea de brockeraj, pentru ca depinzi de fiecare data de o livrare creativa, de satisfactie din partea clientului, care se bazeaza pe rezultate de piata.
Wall-Street: Cat de echilibrata este insa acest segment de piata in Romania, cine troneaza si ce rol au multinationalele pe o piata in continua dezvoltare?
Perceptia clientilor vizavi de creativitate, este deocamdata polarizata inspre McCann si LeoBurnett, care au castigat Ad'Or an de an, fiind considerati cei mai creativi. 90% din piata este reprezentata de multinationale, nu e vorba de monopol ci de faptul ca ele au un portofoliu de clienti internationali importanti. Este normal, 80% din marcile globale sunt marci americane. Automat, companiile de publicitate care au ca parinte o companie americana, vor avea un business foarte dezvoltat pentru ca deal-urile sau pitch-urile majore se fac la New-York, Londra, sau Paris, dar piata principala de public este America. Un cont in Franta al Coca-Cola depaseste intreaga piata de publicitate din Romania. Ce se intampla aici este o furtuna intr-un pahar cu apa fata de interesele unei retele la nivel global. Daca ar avea intreaga piata de publicitate din Romania, pierderea unui client in Franta sau Anglia ar afecta mult mai mult intreaga retea decat tot ce se intampla la noi.
Wall-Street: Ce loc are compania la care esti actionar, ADDV Euro SCG pe piata romaneasca si ce satisfactii creative ati avut in ultima perioada?
Noi suntem cinci parteneri implicati zi de zi in activitatea companiei, suntem reprezentantii grupului Havas in Romania care are trei Network-uri, Euro SCG, compania de media, Media Planning si Arnold, care nu e reprezentata in Romania. Suntem undeva intre primele 10-11 agentii, atat ca volum de business cat si in perceptia clientilor. Am avut satisfactii creative la AdPrint si Ad'Or, nu am luat premiul pentru cea mai mare agentie a anului dar am avut succes mai ales cu print-urile si cu spoturi TV. Campania BRD a avut un mare succes, in urma ei fiind vandute aproximativ 500.000 de carduri, reprezentand o afacere profitabila atat pentru noi cat si pentru client. Alte campanii de succes pentru Chevron Texaco, lider pe piata uleilor auto, care au fost prezente in cadrul meciurilor de fotbal. Nu pot spune ca a fost o abordare foarte creativa, dar cu siguranta una pragmatica. Ca rezultat, nu avem certitudini pentru ca piata uleiurilor auto nu beneficiaza de un raport de piata. Satisfactia a fost insa majora, cresterea vanzarilor a depasit oricum cresterea pietei.
Wall-Street: Care a fost totusi cel mai mare challenge pentru compania ADDV?
Campania BRD, in care s-au investit doua milioane de euro. Cu BRD lucram de mai bine de doi ani, a fost un pitch in martie 2004 iar din iulie am inceput sa lucram pentru ei. Era perioada cand bancile incepusera sa se orienteze spre retail, viziunea noastra fiind: tot mai simplu, care viza comunicarea strict catre persoanele fizice. Ei aveau ca tinta deschiderea unui numar mare de sucursale BRD Express, care erau agentii de proximitate, in cartierele din Bucuresti si in orasele mari, agentii cu un numar minim de angajati, aflate la parterul unui bloc, in zonele intens circulate. Comunicarea BRD avea un ton institutional, ca orice banca, se adresau cu dumneavoastra. Noi am venit cu o comunicare mai prietenoasa, acest tot mai simplu, avand o abordare mai relaxata, mai apropiata de consumator: tu faci, tu vino la noi. Limbajul acesta a contribuit enorm la perceptia pe care o au astazi clientii bancari despre BRD ca fiind o banca mai prietenoasa, cu grija fata de clienti.
Wall-Street: Are un impact mai mare abordarea aceasta asupra clientilor?
E absurd sa spun ca noi am fost pionieri in abordarea aceasta. Noi am reprezentat una dintre bancile mari care au vorbit relaxat. Pentru bancile mici este mult mai usor sa ai un dialog mai relaxat, mai ales daca esti un challenger. Pentru un jucator de talia BRD-ului sau BCR-ului, tendinta de a fi institutional, politicaly-correct, de a avea o abordare precauta. Acum, ABN, Banca Transilvania, mizeaza pe aceleasi lucruri: glume, relaxare. Pana la urma, inima si atentia consumatorului tot pe o abordare pe limba lui se castiga.
Wall-Street: Daca privim publicitatea numai ca business, la cat este ea estimata?
Publicitatea este o afacere, nimeni nu e in domeniu pentru hobby. Anul acesta, cresterea pietei de publicitate va fi de 25-30 %. Probabil internetul va lua amploare deosebita, dintre suporturile media vizate, de 100%. Totalul de piata va ajunge undeva la 360- 370 milioane de euro, fata de aproximativ 300 milioane de euro, anul trecut. Nu putem fi ipocriti sa spunem ca se pierd bani in domeniul asta, este un business e servicii, ai niste venituri clare din partea clientilor si niste costuri, agentia este dimensionata pe portofoliul pe care-l ai, nu poti avea o organizatie comparabila cu cea a McCann si sa te bazezi pe un client care are trei chioscuri in Iasi.
Wall-Street: Ce-mi poti spune despre Ad'Or, avand in vedere ca esti presedintele RAAA, organizatoarea festivalului? De ce unele agentii se zbat pentru a participa iar altele renunta la acest 'drept'?
Este o tara libera. Ad'Or este departe de a fi un festival perfect dar este ca si industria noastra, cum il facem, asa il avem. Au existat agentii care constant au denigrat Ad'Or-ul. Am ramas uimit citind un articol din Capital in care se spunea ca agentiile care nu participa sunt mai importante decat cele care participa. Exista erori, a fost tot timpul organizat din scurt pentru ca este pe baza de voluntariat, este implicat un comitet de oameni din sapte agentii. Din pacate, nu avem un feed-back foarte clar de la agentiile membre, iar o formula magica de a organiza un festival in care toata lumea sa dea cu basca'n aer, nu prea exista. Eu nu sunt de meserie organizator de festivaluri si nici ceilalti colegi ai mei. Dar ne dedicam timpul si energia reusitei acestui festival. Ne intalnim, discutam, festivalul se va intampla din nou la anul, va fi anuntat din timp de data aceasta, la fel si componenta juriului. In general, lucrurile asupra carora ni s-a atras atentia in anul precedent, au fost imbunatatite. Definitia nebuniei este sa faci acelasi lucru si sa astepti rezultate diferite. Cu juriul a fost o problema dintotdeauna din punct de vedere al timing-ului, in short notice e destul de greu sa aduci niste nume mari.
Wall-Street: Ce a presupus investitia in Ad'Or din acest an?
E un festival scump, s-au cheltuit in jur de 100.000 de euro iar ca surse de finantare sunt entry-urile, seara de gala, cand se vand bilete si bani de la sponsori. Aceste sume ar trebui sa acopere inchirierea pentru o saptamana a unui spatiu, costul aducerii juriului, cazarii lui. RAAA este o organizatie non-profit, deci banii castigati in urma festivalului sunt investiti in trainning-uri, pentru aducerea speack-erilor si pentru alte astfel de activitati.
Wall-Street: Daca cineva vrea sa-si deschida o agentie de publicitate si vine la tine, ce sfaturi i-ai oferi, dupa ce criterii ar trebui sa se ghideze, asta in legatura cu persoanele pe care ar trebui sa le coopteze, unde ar rtebui sa investeasca?
Nu as da sfaturi. Ca spirit antreprenorial, daca vrei sa te apuci de ceva, ultimul lucru pe care trebuie sa-l faci este sa intrebi cum se face. E ca si cum as vrea sa devin producator de bomboane si as intreba de unde sa iau zahar, caramel si ambalajele, cine mi le da. Fiind un business de servicii, important este cine are incredere in tine sa aloce un prim proiect. Cine vrea sa porneasca trebuie sa o faca de la sursa de venit, de la client, nu de la infrastructura. Trei calculatoare si doua hab-uri cred ca poate cumpara oricine, nu asta este secretul unei agentii. Trebuie sa fim totusi constienti ca va exista tot timpul loc pe piata, vor fi intotdeauna slabiciuni si clienti nemultumiti, deci exista oportunitati. Intotdeauna va fi o agentie mica, pentru care e vital sa castige si care oricand poate fi surpriza urmatorului pitch.
Wall-Street: Ce vrea agentia ADDV Euro SCG sa faca pe piata romaneasca in urmatorii cinci ani?
Ca business dorim sa evoluam si asta nu putem face decat sa adaugam conturi noi, sa crestem odata cu piata. Fiind pe locul 10 dorim sa ajungem mai sus si putem realiza asta prin new business. Pe partea de creatie vom mai forma una sau doua echipe. E greu sa spun ca facem ceva diferit de restul pietei, tine de abordare si de parteneriatul care a stat si sta la baza agentiei noastre. Nu suntem o agentie foarte birocrata, asta si datorita dimensiunii, la agentie cu 100 de oameni este mai greu sa ai flexibilitate fata de una in care lucreaza 30, pe masura ce creste dimensiunea trebuie sa creasca si numarul de proceduri.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
