Cum a fost influentata evolutia agentiei McCann Erickson de faptul ca anul acesta a castigat marile premii la Cannes, Golden Drum?

Momentan este prea devreme sa spui ca se vede ceva. Dar, din experienta, este o perioada de cateva luni, un an pana cand incepe sa se simta in business, pana cand incepi sa primesti cereri noi din partea clientilor. Cred ca este important sa poti sa convertesti si in business, adica sa castigi licitatiile si sa asimilezi clienti noi.

Premiile si interactiunea pe care am avut-o cu clienti din alte piete ne-au adus invitatii si la licitatii din alte tari din regiune. Iar aceasta a fost si intentia noastra, pentru ca am decis sa ne concentram foarte mult pe participarea la festivalurile regionale pentru ca tinteam o dezvoltare regionala. Eu fiind si director de creatie regional era important sa ne cladim o imagine si in regiune.

Pentru ca piata locala a intrat intr-o contractie destul de puternica, in 2009 si 2010 am incercat sa ne diversificam putin si sa cautam business si in alte piete. Este o lectie elementara de strategie. Daca vrei sa iti cresti businessul, uita-te si la alte piete.

Unde aveti acum proiecte in strainatate?

In tarile baltice avem un proiect pentru o companie de telefonie mobila care se numeste Bite si coordonam contul Coca-Cola in 23 de tari din regiune.

Acesti clienti au fost castigati anul acesta?

In cursul anului trecut.

Este mai usor, mai dificil sa lucrati cu clienti care se afla in alte tari? Care sunt diferentele?

Este mai greu de lucrat la distanta pentru ca sunt niste diferente culturale, de business. Este foarte important sa intelegi foarte bine insight-urile locale si este nevoie de o perioada de acomodare. De exemplu, in cazul Bite, noi am stat acolo in jur de o saptamana, zece zile si am vizitat magazine, compania, am vorbit cu consumatorii, cu forta de vanzari, cu bloggeri, planneri, copywriteri, agentii de relatii publice, de publicitate, oameni care au putut sa ne spuna care sunt tendintele.

Spuneati ca din cauza crizei ati incercat sa va diversificati oferta, sa va dezvoltati regional. Exista cineva care se ocupa de castigarea de noi clienti in strainatate? Sau aveti de gand sa angajati o astfel de persoana?

Nu, nu am creat o structura separata. Faptul ca ai clienti din strainatate nu face nicio diferenta. Doar faptul ca trebuie sa stii limba engleza, lucru care se intampla oricum. Oricum astazi se poate lucra destul de mult si de bine la distanta prin Skype, e-mail. Uneori sunt colegi din cladire pe care ii vedem mai putin decat pe clientii din strainatate. Dar este important sa ai proximitate, in special in momentele cheie ale procesului. La briefuri, la prezentarile importante, pentru ca totul tine de incredere. Businessul acesta se construieste pe incredere. Si cand exista incredere, nu mai este nevoie sa te deplasezi tot timpul. Oricum noi avem echipe care zboara acolo destul de frecvent.

Sunt anumite tari in care va doriti sa intrati?

Noi am vrea sa facem cat mai multe campanii regionale sau globale si cred ca se poate. In momentul acesta avem un proiect in derulare pentru o campanie globala.

Puteti spune despre ce client este vorba?

Nu, nu pot sa spun. Si cred ca Romania poate sa fie un hub de creativitate international, mai ales pentru ca suntem foarte competitivi pe partea de creativitate, costuri, viteza si de oameni. Oamenii lucreaza altfel aici fata de o piata occidentala: nu se respecta la fel de strict toate procedurile, suntem mult mai flexibili si cred ca multi clienti incep sa inteleaga ca acesta este un avantaj.

Cred ca noi avem o insusire: suntem obisnuiti sa gestionam haosul si chiar sa prosperam in haos. Ne descurcam foarte bine in haos. Si cred ca acesta este un avantaj in ceea se intampla acum in lume si in domeniul media, unde sunt foarte multe lucruri noi. E nevoie de structura, dar si de oameni care au capacitatea de a gestiona haosul.

Spuneati ca dupa cateva luni, aproape un an dupa ce castigi premii la festivaluri se vede acest lucru si in business. Insa, pana acum ati primit mai multe invitatii la pitch-uri?

Am primit mai multe invitatii la conferinte, interviuri, jurii. Oamenii vor sa te cunoasca mai bine si poate lucrurile acestea vor aduce si clienti.

Cum ar trebui sa fie o campanie pentru a castiga marele premiu la un festival de publicitate important?

In primul rand interactive, trebui sa incerce sa implice consumatorul in mod direct, emotional, dar si ca actiune concreta. Asta este esential. Si campaniile noastre care au reusit sa ia premii anul acesta au fost campanii care nu s-au limitat doar la TV si print, ci s-au continuat in mod natural pe web. De exemplu, Rom si campaniile Vodafone au o componenta digitala puternica, dar folosesc si valoarea de impact a televiziunii. Pana la urma, digitalul este un mediu care este mai degraba calitativ, decat unul cantitativ.

McCann a mai castigat titlul de agentia anului la Golden Drum si in 2006 si 2007. Cum s-au schimbat campaniile fata de acum patru, cinci ani?

In 2005-2006 aveam campanii care erau formate exclusiv din TV si print, campaniile erau clasice. Acum avem campanii care au intrat in dialog cu consumatorii. De exemplu, Rom i-a facut pe oameni sa devina avocati ai brandului. Ne uitam pe Facebook si pe site-ul Rom in perioada campaniei si oamenii ne postau reclamele vechi. Erau purtatorii de cuvant ai brandului.

Cum a schimbat mediul digital felul in care este realizata o campanile, in care lucreaza o agentie?

Exista acest lucru cu impartirea pe departamente digitale atat la client cat si in agentii. Si nu cred ca este bine pentru ca nu trebuie sa existe buget digital. Totul trebuie sa fie si va fi in digital. Si trebuie sa aloci acea portiune a bugetului care sa aiba sens in economia ideii pentru digital, pentru TV. Ideea trebuie sa primeze si mai putin bugetarea media si impartirea pe departamente. Noi incercam sa rupem bariera asta. Si lucram foarte mult in echipa, avem o agentie digitala, una de evenimente, fiecare este specializat intr-un anumit tip de media, dar cumva toti participa la generarea ideii. E foarte important sa lucrezi ca o echipa si acest lucru s-a vazut la campania Rom.

Cati dintre angajatii McCann Erickson lucreaza in zona de creatie si cati pe media?

Aproximativ 75% pe zona de creatie si 25% pe media. (n.red. agentia are in jur de 150 de angajati).

In general, va cresteti propriii oameni sau ii recrutati din alte agentii?

Noi suntem recunoscuti pentru faptul ca ne-am crescut propriii oameni si mereu am dat directori de creatie pentru alte agentii. Am avut destul de multi oameni care au plecat directori de creatie de la McCann. In general, am luat oameni de la zero, la primul job. Este o investitie mai mare, dar cred ca este motivant, pentru ca oamenii care sunt buni raman in agentie si ajung sa aiba o cariera frumoasa. Am reusit sa trecem prin criza fara sa ne fie afectat produsul creativ, ne-am pastrat echipa si asta a contat foarte mult. Nu am facut reduceri de personal, desi a fost o criza foarte dura. Iar acest lucru este foarte important, pentru ca oamenii sunt cel mai important capital al agentiei.

Sunt clienti care continua sa isi reduca bugetele?

Este o presiune. In momentul acesta, nu pot sa spun ca am vazut noi reduceri de bugete, dar semnele pentru anul viitor nu sunt extraordinar de incurajatoare. Singura speranta este ca toti analistii spun ca o sa fie o criza si, de obicei, ei se insala. Se pare ca vine un nou val de criza si ne asteptam sa vina un nou val de criza.

Cu cat au scazut bugetele de creatie de la inceputul crizei?

Mai putin decat in zona de media, in jur de 10-15%. Unii clienti chiar au crescut bugetele. Cred ca s-au bucurat ca au economisit in zona de media destul de mult. De exemplu, clientii din FMCG, retail au crescut bugetele.

Cum a afectat criza zona de creatie? In afara de taierile de bugete, ce alte efecte ati simtit?

Unii clienti au devenit mai defensivi, au incercat sa mearga pe retete sigure. Dar au fost si clienti care au vazut o oportunitate in criza si care au aprobat idei mai curajoase. Pentru ca cine construieste acum si castiga cota de piata, in momentul in care piata isi va reveni, va fi OK, va fi in pozitie de lider. Noi am avut noroc de clienti vizionari.

Clientii sunt mai optimisti in ceea ce priveste anul viitor?

Ei s-au schimbat destul de mult. Gandesc altfel bugetele, pun mai mult accentul pe partea de BTL (n.red. organizare de evenimente), incearca sa obtina mai mult impact cu bani mai putini. Incearca sa trimita consumatorul la raft, sa inchida tranzactia, sa vanda pana la urma. Este ceva normal si cumva este bine pentru ca poti face lucruri creative si in zona aceasta. Cred ca clientii sunt realisti, ca s-au adaptat destul de bine. Nu sunt nici pesimisti, nici optimisti.

Sunt si alte agentii romanesti care au potential sa ia in viitorul apropiat marele premiu la Cannes?

Cred ca este greu. Chiar si pentru noi.

Va asteptati sa luati aceste premii?

Nu, noi am castigat doua Grand Prix-uri. Acesta este un lucru care ti se intampla o data in viata ca director de creatie. Eu sper sa ii ambitioneze si pe cei din alte agentii si sa vedem Romania castigand multi lei pentru ca este potential.

Este putin pacat pentru ca au fost destul de multi oameni care au plecat din publicitate in alte piete in care sunt platiti mai bine. In Germania si Rusia au plecat cel mai des. Am exportat in timpul crizei forta de munca si cred ca avem potential mai mare sa exportam idei. Numai ca trebuie sa avem incredere in noi si sa facem lucruri, sa nu ne lasam. Si este posibil. Multa lumea zicea ca in criza va fi foarte greu pentru ca clientii nu vor sa mai faca creatie. Pentru noi, in cazul Rom, criza a fost o oportunitate pentru ca a fost o campanie pe care nu stiu daca am fi facut-o in alta situatie. E bine sa vezi o oportunitate oriunde.

Citeste si:

Cred ca putem sa face chestii frumoase. Eu imi doresc ca Romania sa fie un fel de Argentina a Europei, care poate exporta foarte multe campanii si agentiile sa ajunga chiar sa concureze pe plan global, pentru clienti globali. Cred ca se poate tinand cont de avantajele pe care le avem. Trebuie doar sa avem mai multe incredere in noi.

Cei care au plecat in strainatate primesc salarii mult mai mari in tarile in care s-au dus?

Aparent salariile sunt mai mari, dar raportat la costul vietii din Moscova sau din Germania banuiesc ca...nu stiu care este pana la urma.

Dvs. ati primit vreo oferta sa plecati in strainatate?

Nu discutam despre asta.

In anii dinainte de criza oamenii se mutau foarte des de la o agentie. Acum se mai intampla asa?

A fost o inflatie salariala. Si chiar un boom in salarii, in paralel cu cel din imobiliare. Acum se intampla mai putin acest lucru. Oamenii sunt mai atenti, si-au dat seama ca este mai importanta echipa. Se intampla si acum, dar cererea nu mai este atat de mare in momentul acesta, cererea este putin sub oferta. Cred ca multi de aceea au si plecat, au fost multe reduceri de personal. Multi au plecat si cativa s-au facut freelanceri. Exista si varianta aceasta. Ca freelancer ai mai multa libertate, dar poate nu ai constanta veniturilor, poate nu esti platit la timp intotdeauna, nu ai protectia pe care ti-o ofera un salariu fix.

Dupa cat timp poti fi considerat un senior in publicitate?

Eu as zice dupa cate campanii. Dupa multe campanii. Am vazut multi seniori si depinde si ce fel de campanii au realizat. Cred ca ai nevoie de cel putin trei, cinci ani ca sa poti sa spui ca esti la nivel mediu. Dupa mine, un senior are cel putin sapte ani de experienta. Si, in plus, este important sa treci prin toate etapele. Oamenii care sunt aruncati dintr-o data in paine, nu ajung sa aiba baza pe care ti-o da munca de agentie facuta la timp, pe brief. Cred ca oamenii care nu fac asta, au probleme mai devreme sau mai tarziu. Dar pot fi si genii, oameni care fac salturi.

Ce va intereseaza atunci cand recrutati un om in chipa de creatie?

Sa am ce invata de la oamenii pe care ii angajez. Sa simt ca exista un schimb, ca nu doar eu trebuie sa dau ceva, ca si ei ma stimuleaza. Sa simt ca acei oameni au ceva de zis, ca au ceva nou. Oamenii pe care i-am apreciat cel mai mult si unii au plecat au fost cei de la care am avut ceva de invatat, chiar daca erau mai mici cu zece ani.

Ce medie de varsta aveti in echipa de creatie?

25-27 de ani.

Cati clienti are McCann in zona de creatie?

Cel putin 10-15 activi, dar sunt mai multi pentru ca sunt si clienti care nu sunt activi mereu.

Sunteti in vreo licitatie pentru castigarea de noi clienti?

Da, suntem intr-o licitatie. Avem tot timpul cate o licitatie.

La nivel regional acei clienti v-au spus ca ar vrea sa lucreze cu dvs. sau ati fost la pitch-uri?

Am fost contactati.

Acum sunteti implicati in licitatii si pentru clienti regionali?

Da, suntem. Suntem destul de activi.

Este vreun anumit premiu pe care nu l-ati obtinut si vi l-ati dori?

Nu, am terminat cu premiile. Vrem pentru a cincea oara premiul de agentia anului la Golden Drum.

Care sunt obiectivele pe care le aveti pentru anul viitor?

Sa castigam cat mai multi clienti noi si sa incercam sa fim cu toti clientii lideri de categorie.

Aveti un target, un anumit numar de clienti pe care doriti sa-i castigati anul viitor?
Exista un plan, dar nu pot intra in detalii.

Exista o categorie in care nu aveti clienti si va doriti sa aveti?

Avem cateva categorii in care suntem deschisi. In zona de detergenti chiar mi-ar placea sa avem. Ar fi o provocare pentru ca este foarte mult potential acolo. As face comunicarea mai interactiva si am vazut ca se poate, am vazut campanii foarte interesante in lume, e prea multa intrerupere si repetitie.

Cum s-a schimbat piata locala de publicitate fata de primii ani in care ati participat la festivalul de la Cannes.

Am inceput sa intelegem fenomenul mult mai bine. A fost o oportunitate pentru ca acum se schimba lucrurile pentru toata lumea, avem acelasi punct de plecare, acelasi start ca cei din tarile occidentale. Acestea nu mai au un avantaj pe care il aveau inainte: zeci de ani de publicitate, scoli de publicitate puternice. Cel putin pe noile media. Si s-a vazut ca acolo au fost zonele in care Romania a castigat. Niciodata Romania nu a castigat la TV. Practic, toate zonele in care am castigat noi, au fost zone neconventionale, bazate pe noile media.

Si cred ca asta este marea oportunitate pentru noi. Avem o sansa si trebuie sa ne-o jucam bine.

Spuneati ca tarile din Occident nu mai au acel avantaj pe care il aveau inainte fata de Romania. Nu mai sunt diferente intre Romania si Occident in privinta publicitatii?

Sunt diferente de buget, dar noi avem niste dezavantaje care se pot transforma in avantaje. De exemplu, flexibilitatea si costurile. Oferim calitate destul de buna, la gandire strategica cred ca stam destul de bine. Si cel mai bun lucru este capacitatea aceasta de gestiona haosul, de a prospera in haos, cred ca ne caracterizeaza cel mai bine. Lumea trece acum printr-o perioada de haos si trebuie sa ne jucam bine cartea.

Cine este Adrian Botan:

Adrian Botan (42 de ani) s-a alaturat agentiei McCann Erickson in 1998. In prezent, este director de creatie regional al agentiei McCann Erickson pentru Europa Centrala si de Est (din anul 2006), deputy managing director si director de creatie executiv al McCann Erickson Bucuresti, si membru fondator si presedinte al Romanian Art Directors Club (ADC*RO).

In cei 12 ani petrecuti in McCann ca director de creatie, echipa lui Botan a castigat peste 150 de premii pentru creativitate si eficacitate.

Botan a studiat arhitectura si design la Institutul de Arhitectura “ Ion Mincu” din Bucuresti si si-a inceput cariera profesionala in 1995 ca designer.

In 1997 a lucrat pentru DMB&B (agentie care avea sa devina mai tarziu D’Arcy) ca art director, facand parte din echipa care a castigat primele premii din Romania la Golden Drum.