Prezentarea periodica a unor rapoarte financiare de catre companiile listate la bursa a fost si este obligatorie. Treptat, aceste rapoarte au depasit stadiul de simpla insiruire de cifre, transfor-mandu-se in instrumente de marketing. Astazi nu doar companiile listate la bursa comunica date referitoare la profituri, balante, cifra de afaceri etc. O buna imagine financiara te ajuta sa iei mai usor un credit de la banca, sa obtii diferite finantari, sa atragi investitori si, eventual, sa-ti vinzi mai bine compania. In plus, relatiile comerciale legate de fuziuni, achizitii presupun o anumita reputatie financiara. Crearea si mentinerea acestei reputatii in mediile financiare sunt apanajul firmelor sau al departamentelor de IR din marile companii. Relatiile cu investitorii, cu bancherii, cu analistii si consultantii in domeniul investitiilor, cu presa financiara sunt extrem de importante pentru realizarea obiectivelor legate de imaginea financiara si presupun o comunicare specializata.
Comunicarea financiara targeteaza nu doar mediile financiare specializate, ci si pe actionari firmei. Fidelizarea actionarilor este la fel de importanta ca si cea a clientilor.

Avantajele comunicarii financiare

Imola Zoltan, PR Director la McCann Erickson, este de parere ca rolul comunicarii financiare este de a proteja, dar si de a spori valoarea actiunilor companiei: „Ea reprezinta, practic, o investitie in valorile companiei, in informarea actionarilor si investitorilor actuali sau potentiali, precum si o ocazie de a identifica perceptiile publicului-tinta. Comunicarea financiara este in stransa legatura cu calendarul financiar al companiei si poate fi planificata, oarecum mai usor, in functie de rapoartele anuale si evenimentele financiare importante din an. In cadrul serviciilor de consiliere pe comunicare financiara includem atat anuntarea presei despre achizitiile, fuziunile si tranzactiile financiare, cat si pregatirea clientilor nostri pentru contactul cu presa“.

Alegerea formei de exprimare

Potrivit Madalinei Nita, PR manager la Graffiti BBDO, o buna comunicare financiara poate arata soliditatea unei afaceri, cresterile vanzarilor, astfel atragand increderea publicului. De obicei, lipsa totala de transparenta a unei companii in privinta rezultatelor sale financiare determina suspiciune din partea publicului, aducand o umbra asupra imaginii organizatiei. Printre factorii care influenteaza alegerea acestor forme de exprimare sunt: politica locala/ globala a companiei, concurenta, specificul pietei/domeniului. De exemplu, sunt companii in domeniul IT care fac publice doar rezultate financiare pe plan global, sunt companii din domeniul auto ce comunica numarul de vehicule vandute (anual, trimestrial, semestrial), sunt companii din domeniul financiar-bancar care anunta cresteri/scaderi de vanzari exprimate in procente. Companiile pot alege intre a difuza rezultate financiare exprimate intr-o anumita moneda, in numar de produse, cresteri sau scaderi exprimate in procente etc. Ca regula, toate acestea trebuie raportate la o perioada anterioara relevanta pentru comparatie, spune Madalina Nita.

Atentie si transparenta

Pana sa aiba informatiile oficiale, companiile organizeaza reuniuni cu analistii financiari, consultantii de plasament, brokerii si investitorii, in cadrul carora sunt prezentate rezultatele anuale ale firmei, diverse previziuni financiare etc., oferind managementului si investitorilor ocazia de a face schimb de opinii, de a identifica punctele tari si punctele slabe, precum si potentialul sau riscul de comunicare. De exemplu, in cazul companiilor listate la Bursa, trebuie procedat cu multa atentie pentru ca orice informatie de natura sa influenteze cursul actiunilor face obiectul acordului prealabil al BVB, al informarii CNVM. Aceeasi politica de transparenta este adoptata si in ceea ce priveste comunicarea cu agentiile de rating si cu institutiile pietei de capital, afirma Imola Zoltan.