In Europa, marile marci pierd teren in favoarea marcilor distribuitorului (MDD), care, in unele tari, au ajuns sa aiba o crestere chiar mai rapida decat marcile de fabrica. Se vorbeste tot mai mult despre o criza a marcilor adevarate, cauzata de invazia brandurilor marii distributii. Desi, initial, marcile aplicate pe produse erau apanajul exclusiv al producatorilor, astazi distribuitorii incearca sa acumuleze aceste active care, in plus, ii pun si intr-o pozitie de forta in negocierile cu producatorii .
In ceea ce priveste Romania, aceste marci sunt foarte putin cunoscute de consumatori, anticiparile cele mai optimiste aratand cote de 5-10% pentru 2005. Potrivit unui studiu AC Nielsen, doar jumatate din bucuresteni au auzit de astfel de marci si doar 16% le-au si cumparat, fata de 90% din cetatenii Ungariei, care se aprovizioneaza regulat cu MDD.
Trei generatii de marci
In SUA, marcile de distribuitor au o istorie de 40 de ani, iar in Occident de 30 de ani. La inceput, rolul MDD-urilor a fost de a concura marcile de producator prin pret. Produsele marcate de distribuitor sunt intotdeauna mai ieftine cu 15-30% datorita faptului ca nu includ costurile de publicitate si de comercializare. Insa, pe la mijlocul anilor 80, s-a simtit nevoia unei imbunatatiri a calitatii produselor distribuitorului, asa incat MDD-urile au trecut la generatia a doua, urmand o politica me too raportat la celelalte marci. Raportul calitate-pret trebuia sa fie punctul forte al concurarii marilor marci. Ambalajele erau asemanatoare, calitatea era la fel de buna, insa preturile erau mai mici. Practic, distribuitorii au incercat sa substituie marcile producatorului. Insa aceasta strategie a produs confuzie in randul consumatorilor.
Actualmente, marcile de distribuitor se afla la a treia generatie, trecand la produse de inalta calitate. O prima strategie adoptata de detailisti consta in construirea unor marci-umbrela. O alta este comercializarea unor produse care beneficiaza de insemne de certificare a calitatii. Aceasta raspunde cererii crescute a consumatorilor pentru produse de calitate superioara, mai bine securizate din punct de vedere sanitar. Distribuitorul isi aplica marca pe produse de inalta calitate cum ar fi cele cu indicatii geografice si de origine protejata, cu etichete BIO certificate de organismele indrituite, precum si alte insemne, de exemplu, etichetele rosii in Franta, care certifica produsele de calitate superioara. Aceste insemne de calitate sunt cunoscute si apreciate de consumatorii occidentali. Instalarea MDD-urilor in segmentul produselor de inalta calitate inseamna o concurenta serioasa pentru celelalte marci deoarece, daca pana acum diferenta era data de inalta calitate a marcilor de producator, astazi distribuitorii ataca puternic si pe acest teren.
De unde vine succesul MDD-urilor?
Succesul marcilor de distribuitor se explica prin cel putin doi factori: detailistii - care incearca sa-si mareasca profiturile prin volumul foarte mare de produse vandute - si consumatorii - care au din ce in ce mai multa incredere in produsele marcate de distribuitor. Marcile distribuitorului au ajuns un fel de purtator de cuvant al comerciantului in ceea ce priveste calitatea, igiena si respectul mediului.
Este stiut faptul ca marca este unul dintre cele mai importante active ale unei companii si este responsabila implicit de profituri. Distribuitorii de astazi incearca sa atraga astfel de active in patrimoniul lor.
Pe de alta parte, aceste marci reprezinta o axa de comunicare novatoare si in plina expansiune a distribuitorului, centrata pe ideea de identitate proprie. Se poate remarca si dezvoltarea marcilor de distribuitor pentru diferite specialitati si produse de nisa, creandu-se astfel mijloace eficace de valorizare a imaginii si de diferentiere fata de concurenta.
Comerciantii au tendinta de a propune cat mai multe marci proprii. In aceasta situatie, exista riscul aparitiei efectelor negative. Consumatorii prefera supermarketurile sau hypermarketurile pentru varietatea mai mare a produselor. Daca distribuitorul se concentreaza foarte mult pe marcile proprii, risca sa piarda o parte a clientilor. Dar exista si alte riscuri in utilizarea marcilor proprii. De exemplu, unele produse nu pot fi acceptate de consumatorii locali ca marci de distribuitori. Din cauza lipsei de originalitate a MDD-urilor si a pretului mic, care poate fi asociat cu o calitate mai slaba, acestea nu pot fi abordate decat de distribuitorii puternici, care pot garanta cu propriul brand calitatea produselor.
Inamici sau parteneri?
Principala problema este daca marcile distribuitorului sunt inamicii marcilor de fabrica sau daca distribuitorii si fabricantii pot deveni parteneri. Daca pentru marii producatori aceste marci reprezinta adversari redutabili, pentru producatorii mici si mijlocii parteneriatele ar putea fi benefice.
In conditiile varietatii marcilor de pe piata si ale concentrarii distributiei, producatorilor le vine tot mai greu sa propuna consumatorilor propriile marci. Productia MDD le permite sa vanda fara sa investeasca pentru comercializare si, in plus, sa beneficieze de imaginea distribuitorului, nefiind nevoie de publicitate si promovare.
Pe de alta parte, contractele sunt pe termen lung, astfel incat productia poate fi planificata mai bine.
Dar din aceasta relatie nu lipsesc nici dezavantajele. Producatorii care nu-si pot dezvolta si propriile marci sunt dependenti de aceste contracte, ceea ce confera distribuitorului o pozitie de forta in negocieri. In cazul in care el nu doreste continuarea relatiei dupa expirarea contractului sau in cazul rezilierii acestuia, producatorul va claca.
Marcile proprii incep sa-si faca loc si in Romania
Marcile de distribuitor au inceput sa-si faca aparitia si in Romania, mai ales in ultimele luni. Metro are deja mai multe marci exclusive, cea mai cunoscuta fiind Aro. Acelasi distribuitor are chiar un MDD de generatie mai avansata - Metro Quality, care reprezinta produse de inalta calitate la preturi competitive fata de cele similare. Si alte mari magazine, precum Cora, pregatesc lansarea unor marci proprii.
Carrefour vine puternic cu marcile exclusive, 5% din vanzari fiind MDD: marca No.1 pentru produse de baza - alimentare, pentru ingrijire corporala, pentru amenajarea casei, consumabile etc. - sau Reflets de France pentru specialitati alimentare. Bluesky - pentru produse electrice si electrocasnice - se afla pe piata romaneasca inca de la deschiderea primului magazin Carrefour, in iunie 2001. Celelalte marci au fost introduse pe parcurs. Marca No.1, lansata in noiembrie 2004, acopera aproximativ 450 de produse si este inca in faza de largire. Potrivit Andreei Mihai, director de marketing la Carrefour, vanzarea de produse sub marca proprie atrage noi clienti si ii fidelizeaza pe cei existenti. Acestia pot cumpara mai multe produse cu acelasi buget, datorita faptului ca la marcile proprii exista cel mai bun raport calitate-pret. La marca proprie nu exista cheltuieli de publicitate ca la produsele companiilor internationale, iar acest lucru se reflecta in final in pretul de vanzare, care este mult mai mic. Calitatea fiind si ea respectata, aceste produse devin o adevarata alternativa de cumparare pentru multi clienti care ne trec pragul. Clientii sunt foarte multumiti de calitatea acestor produse - pentru ca furnizorii care le fabrica respecta un caiet de sarcini foarte precise - si, nu in ultimul rand, de pretul acestora.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
