In cadrul Conferintei de la Londra – “IAB Engage 2005”, desfasurata pe 27 octombrie a.c. si avand ca tema “Internet versus Non-Internet Advertising”, fondatorul Microsoft, Bill Gates, a facut urmatoarea afirmatie: “The future of advertising is in the Internet.” In plus, Gates a previzionat si un termen: anul 2015. Sa fie oare adevarat?

Avand in vedere caracterul generalist al afirmatiei (se vorbeste despre piata la nivel mondial), este greu de facut o estimare. In prezent, cifrele arata cresteri considerabile si constante ale advertisingului online; Interactive Advertising Bureau (IAB) a dat publicitatii ultimele rapoarte: 10 miliarde USD la nivel mondial. Pentru Statele Unite, Pricewaterhouse Coopers preconizeaza ca in 2006, publicitatea online va atinge cota de 10% din totalul pietei de advertising prin diferitele medii, deja consacrate. Problema este cum stau lucrurile la nivelul Romaniei. Sunt dispuse companiile nationale sa investeasca in Internet?

Sa ne comparam cu restul lumii…

Conform cifrelor publicate de ZDNet.com, piata de publicitate online a crescut constant inca de la inceputul anului 2003 si se asteapta ca pana la finalul acestui an sa depaseasca, pentru prima oara, suma de 10 miliarde USD, adica dublu fata de nivelul anului 2004.

Advertiserii au pompat aproape 3 miliarde USD in campanii online pe parcursul lunilor aprilie-mai-iunie, cu 26% mai mult fata de aceeasi perioada a anului precedent si cu 7% mai mult fata de primul trimestru al lui 2005. IAB si Pricewaterhouse Coopers au publicat drept cifra exacta 2,985 miliarde USD.

Site-ul Underclick.ro comenteaza cifrele. Astfel, piata de publicitate online se afla in al 10-lea trimestru consecutiv de crestere, cu un nou record in ultimul trimestru ca si cifra globala neta cheltuita pe publicitatea online. Publicitatea pe motoarele de cautare continua sa domine in aceste cifre, detinand un procent de 40% din cheltuielile efectuate.

Marketerii si agentiile au recunoscut Internetul ca fiind un mediu critic pentru atingerea audientei, precum si un mediu propice pentru promovarea brandurilor, care are si avantajul interactivitatii.

Tot la nivel mondial, publicitatea prin bannere a crescut cu 26%, putin mai scazut fata de publicitatea prin reclame text, cotate la o crestere de 27%, conform IAB. Alta mare crestere o au asa zisele sisteme de “referrals”, care au inghitit 347 de milioane USD, cu o crestere de 6%. Pe de alta parte, cea mai mare scadere o inregistreaza “programele de sponsorizare”, care sunt in declin constant de la un an la altul, atingand abia 57 de milioane USD.

Faptul ca in ultimii ani, Internetul a devenit un mediu tot mai accesat, explica aceste cresteri ale cifrelor rezultate din publicitate. Cu cat numarul de persoane care acceseaza Internetul pentru stiri, informatii, comunicare sau entertainment este mai mare, cu atat piata se dezvolta. Dar ce se intampla la nivelul Romaniei?

Revista Link a organizat luna aceasta, la Grand Café Galleron, o masa rotunda la care au participat greii industriei de publicitate online: Orlando Nicoara (General Manager NetBridge Investments), Calin Fusu (General Manager Neogen), Calin Rotarus (Online Sales Director ARBO media), Val Voicu (Marketing & Sales Manager iMedia), Vlad Stan (General Manager Vodanet), Ciprian Stavar (Interactive Media Director Vodanet Media), Alin Zainescu (General Manager Newmedia Agency), Dragos Dehelean (General Manager Selenis), Adina Vasilescu (General Manager Business Online), Madalin Matica (Director of European Operations DotCommerce) si Antonio Éram (Business Development & Strategy Manager DotCommerce). Scopul intalnirii a fost de a identifica stadiul actual al pietei, tendintele de evolutie si conceptia publicului consumator autohton asupra “New Media”. Conform cifrelor furnizate de principalii jucatori, piata romaneasca de publicitate online a depasit in 2005 pragul de 2 milioane de Euro. Insa, aceasta valoare reprezinta doar 0,02% din totalul spending-ului pe Internet la nivel mondial…

Important este, insa, comportamentul advertiserilor vis-a-vis de publicitatea online si ce se intampla cu aceasta piata la nivelul Romaniei. Daca ne raportam la cresterea gradului de utilizare a Internetului, nu este deloc greu sa intuim viitorul online advertising-ului. Internetul a devenit o componenta obisnuita in viata multora dintre noi. Ati incercat vreodata sa va imaginati, macar pentru o clipa, ce ati face daca Internetul si e-mail-ul ar disparea maine?

Utilizarea Internetului, strans legata de cresterea pietei

Potrivit ANRC, peste 4 milioane de romani navigheaza pe net. Pana la jumatatea anului 2005, numarul conexiunilor de acces la Internet s-a dublat fata de finele anului 2004, ajungand la aproape 2 milioane. Facand o medie de 2 utilizatori per conexiune, ANRC a estimat, astfel, numarul romanilor internauti.

“Accesul la Internet nu mai este o problema pentru piata de publicitate online”, a apreciat Orlando Nicoara (General Manager NetBridge Investments) in cadrul mesei rotunde organizate de Link. “4 milioane de utilizatori reprezinta o premisa de succes pentru o piata in crestere”, a adaugat el.

Cu toate acestea, comparativ cu Uniunea Europeana, suntem codasi la utilizarea Internetului. Un studiu al Biroului European de Statistica Eurostat arata ca angajatii romani au utilizat in 2004 Internetul in proportie de 19%, fata de o medie de 60% in randul salariatilor din UE. Rata de utilizarea a Internetului de catre angajatii bulgari s-a plasat anul trecut la fel ca in Romania, la 19%, in timp ce 33% dintre salariatii maghiari si 36% dintre cei polonezi au folosit acest mijloc de informare si comunicare. In Romania, Internetul a fost utilizat, cu precadere, de catre studenti in proportie de 51% si de cei cu studii superioare, respectiv 49%. La nivelul intregului an 2004, 12% dintre romani au folosit Internetul, comparativ cu media europeana de 47%. Cresterea numarului de utilizatori la 4 milioane in 2005, inseamna o crestere procentuala de 4 unitati, in prezent 16% din populatia Romaniei folosind Internetul. Totusi, cifra este inca mult mai mica decat media europeana si ar putea explica, intr-o anumita masura, cota de piata de 0,02% a publicitatii online romanesti.

Ce spun player-ii despre piata de publicitate online?

Desi raportat la nivel mondial, piata romaneasca de online advertising nu este foarte mare, concluzia unanima a celor prezenti la masa rotunda a fost ca anul 2005 marcheaza intrarea in etapa de maturizare a pietei. “In Romania, publicitate pe Internet se face de 5 ani, dar abia anul acesta s-au conturat valorile care definesc, cu adevarat, o piata. Abia acum vorbim de clienti constanti, care aloca permanent bugete pentru Internet, fara sa mai faca doar teste. Cum era si firesc, cei mai mari spenderi sunt companiile multinationale care au know-how-ul din strainatate si care nu isi mai pun probleme legate de eficienta unei campanii online. Ei stiu deja ca rezultatele sunt pozitive si la bani putini, comparativ cu restul de medii”, a afirmat Vlad Stan (General Manager Vodanet).

Orlando Nicoara (NetBridge) este de parere ca “piata isi urmeaza cursul ascendent dobandit inca de la start-up, iar anul 2005 a adus cele mai multe rezultate de pana acum.”

Potrivit lui Calin Fusu (General Manager Neogen), piata de publicitate online va urma acelasi trend ca in Bulgaria, Polonia sau Cehia, dublandu-se de la un an la altul. In 2005 Bulgaria a raportat cifra de 2 milioane de Euro din publicitatea online, preconizandu-se pentru 2006 dublarea acesteia. Polonia are o piata de 15 milioane de Euro si se asteapta, de asemenea, ca anul urmator sa creasca la 30 de milioane. Dintre cele trei tari, Cehia sta cel mai bine: 30 de milioane in 2005 cu o predictie de 50 de milioane de Euro pentru 2006. “Cred ca si in Romania vor urma dublari ale cifrelor de piata de la un an la altul, asa cum se intampla la vecinii nostri”, apreciaza Calin Fusu.

Internet versus Non-Internet Advertising

Fiind cea mai tanara ramura a publicitatii, advertising-ul online aduce, evident, si cei mai putini bani industriei, comparativ cu celelalte medii deja consacrate. Televiziunea este, de departe, pe primul loc in topul preferintelor advertiserilor detinand o cota de piata de aprox. 80-85%. Restul pana la 100% se impart intre celelalte medii: print, radio, Internet, outdoor etc. Potrivit lui Ciprian Stavar (Interactive Media Director Vodanet Media), raportul este foarte diferit fata de restul tarilor europene: “In Romania exista o conceptie ciudata a advertiserilor cum ca televiziunea este cel mai bun vehicul media pentru o campanie de publicitate, fapt care explica cotele de piata uriase (80-85%). In restul tarilor civilizate din UE, acestea nu depasesc 60 de procente. Pornim, deci, din start cu un handicap pentru restul de medii, nu neaparat pentru publicitatea online. Este foarte adevarat ca un spot TV difuzat in prime-time poate fi suficient pentru a vedea si rezultate concrete, insa vorbim aici de costuri foarte mari. Segmentul de utilizatori care nu isi permit campanii televizate se indreapta, de regula, catre print, apoi catre radio si abia ulterior vor migra, eventual, catre Internet.”

Dar care sunt cauzele pentru care advertiserii nu isi indreapta mai mult atentia catre Internet? Chiar daca piata este in crestere si se preconizeaza dublarea acesteia in cursul anului urmator, cifrele sunt inca mici raportate la nivel mondial si la celelalte medii. “Chiar comparativ cu radio-ul, care este o piata cotata la 10 milioane de Euro in 2005, publicitatea online este de 5 ori mai mica“, apreciaza Adina Vasilescu (General Manager Business Online). “Am batut, totusi, cinematografia”, adauga ea.

Pe de alta parte, fiecare canal de comunicare isi are specificul lui, publicul sau tinta si se preteaza, deci, pentru promovarea anumitor categorii de produse sau servicii. De exemplu, este foarte putin probabil sa vedem vreodata pe net o campanie de promovare a unui iaurt. Insa Internetul devine un mediu extrem de atractiv pentru segmentul Business. Studiile arata ca pentru un numar tot mai mare de oameni de afaceri, Internetul este singurul instrument de informare si comunicare, fapt datorat mai ales de lipsa timpului pentru urmarirea celorlalte medii. Asa se explica de ce portalurile de afaceri sau de revista a presei vand foarte bine publicitate.

Cu toate acestea, putine companii care isi au publicul tinta pe Internet, investesc in publicitatea online. “In prezent, la nivelul intregii piete sunt doar cateva zeci de companii care pompeaza constant bani in segmentul online. Numarul total de clienti este de cateva sute, insa restul comanda campanii sporadic”, afirma Vlad Stan (Vodanet).

De ce nu se cumpara publicitate online la nivelul altor tari?

Citeste si:

La prima vedere, informatiile par contradictorii: pe de o parte jucatorii afirma ca piata este in crestere si ca anul 2006 va aduce, probabil, o dublare a cifrelor raportate in prezent. Ceea ce e bine. Pe de alta parte, nivelul pietei este mult mai scazut fata de alte tari, numarul de clienti constanti nu este foarte mare, iar raportat la situatia globala, ne situam undeva la 0,02%. Ceea ce nu e prea bine.

Am dorit sa aflam, deci, de ce companiile romanesti nu investesc in publicitatea online la fel de mult ca in afara granitelor tarii.

1. Piata nu este suficient de bine informata

Motivul principal a fost, in opinia participantilor la masa rotunda, lipsa de educare a pietei si, evident, carenta de informatii a advertiserilor in privinta publicitatii online. “Deocamdata noi, player-ii de pe piata, suntem singurii care promovam publicitatea prin Internet. Cata vreme exista confuzii asupra canalului de comunicare, cu siguranta vor fi confuzii si la nivelul conceptului de promovare prin acest mediu. Desi e greu de crezut pentru cineva care are cat de cat tangente cu Internetul, noi am primit intrebari de genul: «cati centimetri trebuie sa aiba un banner?». Nu spun ca toata lumea ar trebui sa cunoasca ce se intampla pe Internet, dar daca un client nu stie nici macar faptul ca dimensiunile unui banner online sunt exprimate in pixeli, va fi foarte greu sa inteleaga notiuni precum targetare, campanie de branding sau pay per click. Piata, in sine, nu este educata. Aceasta e una din marile probleme ale industriei de publicitate online”, considera Vlad Stan (Vodanet).

Pe de alta parte, Orlando Nicoara (NetBridge) considera ca s-a mediatizat, in mod gresit, faptul ca publicitatea online este extrem de ieftina, ceea ce a condus la asteptari ridicate din partea pietei. “Publicitatea online este, intr-adevar mai ieftina decat pe restul de medii de care am vorbit. Dar asta nu inseamna ca se pot face campanii prin bannere de durata pe zeci de site-uri cu 300 de Euro, sa zicem. Din pacate, multi clienti asta cred si raman surprinsi cand afla adevaratele cotatii. Este o problema care tine tot de informarea corecta a pietei.”

In ce priveste lipsa de informare, Madalin Matica (DotCommerce) a oferit exemple concrete din sfera comertului electronic. “Aici exista doua tipuri de magazine: cele care au si o componenta offline, care de cele mai multe ori sunt magazine deja cunoscute; acestea se vor promova prin Internet doar ca brand. De cealalta parte, sunt magazinele care isi desfasoara activitatea exclusiv online, iar acestea reprezinta majoritatea. Cu toate ca publicul lor tinta sunt tot oamenii de online, foarte putine magazine virtuale romanesti apeleaza la publicitatea online. Iar asta pentru ca nu stiu care sunt modalitatile de promovare; nu le ofera nimeni informatii despre variantele pe care le au la dispozitie.”

2. Indicatorii de performanta ai campaniei publicitare trebuie explicati cat mai facil

Majoritatea companiilor de publicitate online ofera, la solicitarea clientului, un raport privind eficienta campaniei dupa finalizare. Adica indicatori despre numarul de vizitatori obtinut, paginile din site vizitate de acestia, portalul pe care au vazut bannerul, timpul petrecut efectiv pe site, daca s-au mai intors sau nu pe site, care este rata de conversie etc. Nu foarte multi clienti stiu insa, de existenta acestor instrumente de masurare a eficientei campaniei. Iar de cele mai multe ori cei care stiu isi prind urechile in ele. Asta pentru ca rapoartele sunt livrate intr-un Excel plin de cifre sau statistici greu de descifrat daca nu esti de specialitate. Problema oferirii unor rapoarte cat mai detaliate este, in opinia player-ilor, cu doua taisuri: desi intentia este de a lamuri clientul despre eficienta campaniei sale, este foarte posibil ca rezultatul scontat sa fie exact opusul. “Advertiserii abia se familiarizeaza cu notiunile de baza ale publicitatii online, de aceea cred ca bombardarea lor cu tot felul de instrumente, indici, rapoarte de performanta nu ar face decat sa sporeasca starea de confuzie deja existenta. Parerea mea este ca schimbarile nu trebuie facute din punct de vedere cantitativ, ci calitativ. Nu trebuie sa crestem numarul instrumentelor de masurare a performantelor, ci sa incercam sa le explicam cat mai facil, pe intelesul clientului”, considera Calin Rotarus (Online Sales Director ARBO media).

3. Nu exista consultanti independenti

Legat de interpretarea rapoartelor de catre client in ideea compararii rezultatelor campaniei cu target-ul sau, Antonio Éram (Business Development & Strategy Manager DotCommerce) este de parere ca “ar trebui sa existe consultanti independenti, specializati pe acest domeniu. In plus, acestia ar putea sa ii si explice clientului, in functie de produsul sau serviciul pe care vrea sa il promoveze, care ii este publicul-tinta, care ar fi site-urile cele mai potrivite sau ce fel de campanie ar trebui sa-si faca.”

4. Agentiile de publicitate nu se implica in educarea pietei

Este discutabil daca agentiile au sau nu “datoria” de a educa piata pentru a se investi mai mult in Internet. Dar, in opinia lui Dragos Dehelean (General Manager Selenis) “daca ar face-o, ar castiga in termeni de brand value. De asemenea, agentiile ar putea lucra pentru existenta standardizarii in domeniul indicatorilor de performanta. Sunt foarte multe neclaritati care ar putea fi reglementate. De exemplu, noi nu stim foarte exact ce inseamna rata de click sau cum se calculeaza, cel putin in cazul e-mail marketing-ului. Unii o calculeaza pornind de la e-mailurile trimise, altii de la e-mailurile deschise. Agentiile ar putea sa contribuie la clarificarea unor standarde care sa se aplice la nivelul intregii piete.”

5. Multi oameni de marketing nu sunt adevarati specialisti

Val Voicu (Marketing & Sales Manager iMedia) crede ca “peste 50% din oamenii de marketing nu au nici cea mai vaga legatura cu domeniul. Acestia nu vor vrea sa auda de New Media sub nici o forma deoarece Internetul reprezinta pentru ei o joaca de copii. Mai mult decat atat, sunt oamenii care habar nu au ce inseamna o campanie de promovare, care le este publicul tinta, cum trebuie structurat mesajul care ajunge la client etc. Din pacate, Romania nu are adevarati specialisti in marketing sau sunt extrem de putini.”

6. Nu exista un organism neutru care sa informeze obiectiv piata

Masa rotunda organizata de Link a avut deja un prim rezultat. Participantii au hotarat infiintarea unei asociatii care sa ii reprezinte si, in acelasi timp, sa joace rolul mediatorului intre piata si player-i. Inexistenta unei astfel de entitati conduce, in primul rand, la o informare gresita a pietei. De exemplu, daca dvs. veti dori sa cunoasteti exact cat la suta din piata detine fiecare companie de advertising online, nu veti putea afla decat estimari. “Fiecare din noi se lauda cu cifre care mai de care mai mari. Dar nu exista nimeni care sa le ateste sau care sa le infirme pentru ca piata sa fie corect informata“, apreciaza Val Voicu (iMedia).

O alta problema tine de lipsa unui instrument neutru de auditare a site-urilor. In prezent, instrumentul de referinta (www.trafic.ro) apartine unuia din player-i (NetBridge Investments). Legat de acest aspect, Calin Fusu (Neogen) considera ca “nu este normal ca o companie care vinde publicitate sa detina si principalul instrument de auditare de pe piata.” Si Alin Zainescu (General Manager Newmedia Agency) este de aceeasi parere: “Chiar daca, sa zicem companiile de publicitate online ar accepta acest instrument ca fiind cel de referinta, ce se intampla in cazul in care clientul nu il accepta? Totusi, una este sa existe o entitate neutra care sa ii ofere clientului cifre despre traficul pe site-urile care il intereseaza, alta e ca aceasta raportare sa provina de la o companie care vinde, la randul ei, publicitate. Clientul se poate intreba, in mod firesc, cat de obiective sau cat de reale sunt aceste cifre?”

Totusi, nu trebuie sa uitam nici faptul ca statisticile avansate T3 oferite de trafic.ro sunt auditate de Ernst&Young.

Se vehicula la un moment dat ideea ca BRAT sa fie acest instrument neutru de auditare a site-urilor, dar se pare ca totul a ramas la stadiu de proiect. Ciprian Stavar (Vodanet) explica: “Auditarea site-urilor de catre BRAT nu s-a concretizat din cauza banilor. Asa cum stiti, BRAT este o organizatie non-profit alcatuita din membri comunitatii pe care ii reprezinta. Practic, organizatia exista pentru a sustine interesele membrilor si traieste din cotizatiile acestora. Insa, in ce priveste cotizatia de auditare pentru presa scrisa, aceasta este de aprox. 0,5% din volumul total al publicitatii, in timp ce pe noi ne-ar fi costat 40%. Adica eu ar fi trebuit sa dau 40% din incasarile mele doar pentru a ma audita, ceea ce nu este deloc rentabil, mai ales ca rezultatele nu ar fi fost pe masura investitiei.”

Pe de alta parte, participantii au considerat in unanimitate ca auditarea de catre BRAT nu va rezulta in cresteri ale spenderi-lor pe campaniile online. Dar un instrument neutru de auditare este, totusi, binevenit pentru piata.

7. Nu sunt prezentate studii de caz clientilor

Desi acestea exista, putine companii de publicitate online prezinta clientilor studii de caz despre povesti de succes. Pe de alta parte, exista si varianta comandarii studiilor de piata, dar pentru acest lucru se platesc bani grei. Participantii au ajuns la concluzia ca studiile de caz ar trebui mediatizate puternic, in asa fel incat clientii sa inteleaga capacitatea de promovare a Internetului. Orlando Nicoara a afirmat ca “in portofoliul NetBridge s-a mai adaugat o companie care, in urma unei campanii test pe Internet, a decis sa isi mute o mare parte din buget catre acest mediu. Compania respectiva a fost nemultumita de rezultatele pe care le-a obtinut in urma investitiei intr-un alt mediu, drept pentru care a incercat Internetul iar rezultatele au fost mult peste asteptari. Internetul chiar vinde”, a conchis el.

Concluzii

Daca viitorul advertising-ului va fi pe Internet, asa cum spunea Bill Gates, vom vedea. Cu siguranta, insa, ca publicitatea online va continua sa creasca. Chiar si la nivelul Romaniei. Clientii au o serie de avantaje, comparativ cu mediile traditionale: in primul rand, reducerea costurilor. Apeland la serviciile de reclama si promovare online, costurile de publicitate pentru firma scad considerabil, iar reclama atinge segmente de piata mult mai mari. In al doilea rand, timpul de expunere este maxim, afacerea fiind prezenta pe piata 24 de ore din 24. Orice persoana interesata se poate informa online in legatura cu afacerea pe care o conduceti, ce produse sau servicii oferiti, cum se poate lua legatura cu firma. Nu in ultimul rand, prezenta pe Internet va ajuta sa oferiti clientilor informatii pe care le puteti actualiza rapid, fara mari eforturi sau cheltuieli. De asemenea, pe Internet pot aparea oportunitati de afaceri internationale, avand in vedere lipsa barierelor geografice din lumea offline.

Toate aceste beneficii sunt reale. E doar o problema de timp pana cand vor fi si constientizate.