Tentatia Poloniei
A venit pentru prima data in Romania acum 20 de ani, pe vremea cand punea bazele reprezentantei companiei farma Glaxo (actualul GlaxoSmithKline), intr-un birou inchiriat in Hotel Bucuresti. Era primul contact pe care Stephen Stead (foto) il avea cu o tara din Europa Centrala si de Est, regiune care mai apoi avea sa devina „acasa”. Intai Romania, apoi Rusia, Cehia, Polonia si acum iar Romania, unde si-a petrecut ultimii doi ani in fruntea producatorului de medicamente Labormed, controlat de fondul de investitii american Advent International. „Imi amintesc ca mergeam pe bulevardul Magheru si ca nu era nimic, nici de mancare nu gaseam”, povesteste Stead, de profesie farmacist, pentru care farmacia s-a transformat rapid in „bucataria interna” a companiilor pe care le-a condus. De atunci si pana acum, experienta din Romania a insemnat fotoliul de conducere de la Terapia Cluj, intre 2004 si 2006, inainte de preluarea de catre indienii de la Ranbaxy, si in prezent cel al Labormed, in cadrul careia este si actionar. Inainte de a reveni in Romania, Stephen Stead a fost intre 2006 si 2008 la carma celei mai mari companii farma poloneze – Polpharma. Din linistitul Cluj-Napoca, unde oamenii sunt „mai organizati”, cu un stil de lucru apropiat celui din Ungaria, Stead a aterizat, dupa o „pauza” in Polonia, in Bucuresti, capitala unde „totul devine mai haotic, de o dezordine vulcanica”. De aici, din biroul situat in bulevardul Theodor Pallady, nu departe de concurentul Zentiva (fostul Sicomed), Stead tine fraiele unei afaceri care si-a cumparat, odata cu preluarea portofoliului de produse Ozone, biletul catre o extindere regionala.
In iulie anul trecut, Labormed a cumparat, intr-o tranzactie evaluata la 20-25 milioane de euro, portofoliul de 400 de produse (SKU-uri) ale Ozone. Pe langa atractivitatea produselor – in principal OTC-uri (medicamente care se elibereaza fara reteta medicala), segment in care Labormed nu era foarte prezent pe rafturile farmaciilor, Ozone este rampa de lansare in pietele regionale – mai exact, in Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria si Slovacia, piete mai avansate si mai mari decat cele din Romania, unde Ozone detinea deja filiale. La numai un an de la tranzactie, Stead deja vorbeste despre o piata regionala, de unde isi trage tot mai mult seva de care este secatuita in Romania – lichiditatile.
„Principala noastra ingrijorare este cash-ul, cum sa facem pentru a ne plati oamenii, utilitatile si celelalte cheltuieli, ceea ce inseamna negocieri continue cu distribuitorii, bancile si clientii”, spune Stead, pentru care Polonia si, in general, pietele externe sunt colacul de salvare. In prezent, producatorii/importatorii de medicamente din Romania isi primesc banii inapoi pe marfa la 240-270 de zile, iar in unele cazuri se ajunge chiar si la 300 de zile, timp in care jucatorii trebuie sa continue sa functioneze alimentati ori de compania-mama, ori de creditele bancare.
Cum Labormed nu are un „parinte bogat” care sa accepte plati asa de intarziate, Stead a prelungit anul acesta o linie de credit de 50 de milioane de euro contractata anul trecut cu inca 11 milioane de euro, bani destinati atat pentru preluarea produselor Ozone si a brandurilor PlantExtrakt, cat si pentru sustinerea operatiunilor curente. Anul trecut, Labormed a obtinut 50 de milioane de euro din vanzarile cumulate cu cele ale produselor Ozone, iar pentru anul acesta tinta este de 65-70 milioane de euro, in functie de evolutia economica a tarii.
„Cresterea cifrei de afaceri este efectul pe de o parte a integrarii rezultatelor Ozone, iar pe de alta al vanzarilor mai bune pe care le au unele produse”, explica seful companiei, care de un an de zile este cu ochii pe evolutia anumitor branduri, in incercarea de optimizare a portofoliului. Cuvantul de ordine este acum „rationalizare”: din cele 400 de SKU-uri preluate de la Ozone, 100 deja nu mai sunt puse in vanzare, iar altele sunt in pericol de a disparea ori pe fondul performantelor slabe, ori din cauza unor schimbari la nivel de reglementare.
Este si cazul Algozone-ului (analgezic), un medicament „vedeta” al Ozone, care a beneficiat in timp de o puternica promovare si in spatiul mediatic. „Algozone sufera nu numai din cauza scaderii pietei de OTC-uri, dar va fi mai apoi afectat si pentru ca va trece in categoria medicamentelor care se elibereaza in baza retetei de la medic”, explica CEO-ul LaborMed. Un alt medicament care va avea de suferit este si Ceclozone (pentru infectii) care, odata cu noul sistem de compensare aplicat de la 1 iulie, va fi de doua ori mai scump fata de competitorii sai.
In conditiile in care termenele de plata se lungest tot mai mult, tinzand spre intarzieri egale cu un an, iar piata farmaceutica nu se simte prea bine din cauza subfinantarii de la stat, salvarea pentru Labormed vine de pe pietele externe, mai exact din Polonia. Cu un portofoliu de 15 produse, Stead estimeaza ca Polonia va aduce in buzunarele Labormed incasari de 10 milioane de euro pana la sfarsitul anului viitor, devenind astfel cea mai importanta piata externa.
Cat de mare vor fi incasarile totale in 2011? Stead se fereste sa dea cifre, dar spune ca nu vede o imbunatatire in privinta scurtarii termenelor de plata. „Nu cred ca se poate mai rau de atat. Daca insa termenele se lungesc semnificativ de mult, atunci nu prea avem multe optiuni. Ce sens mai are sa faci produse, sa le pui pe raft si apoi sa nu-ti primesti banii pe ele?”, declara Stephen Stead. Mai exact, „semnificativ” ar insemna prelungirea termenelor cu pana la un an jumatate-doi ani, situatie in care viabilitatea afacerii in Romania va fi serios pusa sub semnul intrebarii. „Ar trebui atunci sa ne intrebam de ce mai suntem aici, pentru ca suntem un business care nu trebuie sa fie prezent neaparat in fiecare tara. Daca Romania devine un mediu nefavorabil pentru totdeauna, atunci ne vom gandi sa emigram, sa ne mutam in Polonia”, argumenteaza CEO-ul.
Afla din slide-ul urmator ce piete pentru export vaneaza seful LaborMed.
Externalizarea, un model de business mostenit de la Ozone
In prezent, Labormed vinde pe piata poloneza 15 produse, ale caror vanzari erau estimate anul trecut la 8 milioane de euro. Un "produs vedeta" acolo este Prostacare, dezvoltat de fabrica din Bucuresti la sfarsitul anului trecut, care a generat deja vanzari de jumatate de milion de euro. Tot in Polonia exista si cea mai insemnata forta de vanzari din exteriorul Romaniei – 55 de reprezentanti medicali. Orientarea spre Polonia este vizibila si la nivel de rebrading, remarca Stead, un proces inchiat in primavara acestui an. „Am vrut sa cream o umbrela care sa reflecte o imagine mai calda si sub care toti angajatii nostri sa se simta parte din companie, motiv pentru care am croit mesaje speciale pentru piata poloneza”, detaliaza executivul. Procesul de rebranding a venit ca o etapa necesara pentru ca Labormed sa se pozitioneze atat national cat si regional, in Europa Centrala si de Est. Dupa integrarea portofoliului Ozone si PlantExtrakt, la nivel operational, atat in Romania cat si in Europa Centrala si de Est Labormed actioneaza prin trei divizii: Labormed pentru generice, Ozone pentru produsele fara reteta si Ozone Natural pentru remediile bazate pe extracte naturale de plante.
Daca in urma cu un an Stead vorbea despre consolidarea portofoliului de produse, ca urmare a integrarii celor marca Ozone, acum britanicul vorbeste tot mai mult despre planurile de extindere. „Vrem sa avem nu numai un portofoliu de produse, ci si unul de tari”, subliniaza executivul. In afara de tarile „mostenite” de la Ozone – Bulgaria, Polonia, Cehia, Slovacia, Moldova si Ungaria – Labormed se uita tot mai des si in partea estica – la Ucraina si Belarus, dar si la Turcia. In Belarus, Stead se gandeste sa intre cu produse pe baza de reteta medicala pe o piata puternic reglementata, iar in Turcia exporturi timide deja exista.
„Turcia este o tara mare si vindem deja un produs acolo, dar ne gandim sa ducem si alte produse <<de mainstream>>”, mai spune seful producatorului bucurestean. Pentru celelalte piete, unde se inregistreaza mici vanzari, Stead va angaja cate 15 reprezentanti medicali in Cehia, Slovacia si Ungaria, urmand ca in Bulgaria, acolo unde Labormed inregistreaza „vanzari rezonabile” sa continue colaborarea cu distribuitorul Arishop (preluat anul acesta de A&D Pharma, cel mai mare grup farmaceutic din Romania), dar si cu un alt partener pentru zona de marketing&sales.
Fabrica din Bucuresti, un proiect greenfield (de la zero – n. red.), are o capacitate de 70 de milioane de cutii pe an, dar acum lucreaza doar la 60% din potential, cinci zile pe saptamana in doua schimburi. Momentan, doar 4% din productie este exportata si asta pentru ca Labormed a preluat de la Ozone contractele de manufacturing pe care le avea cu diverse fabrici, atat din tara, cat si din strainatate.
Astfel, cel mai important contract este cel cu Europharm (parte a GlaxoSmithKline), care fabrica pentru Labormed 8,5 milioane de pachete pe an, ceea ce inseamna 20% din totalul volumului de medicamente vandute de compania condusa de Stead. In fabrica de la Brasov se fac doua dintre cele mai cunoscute medicamente ale Ozone: Algozone si Paracetamol. Tot sub contract de manufacturing lucreaza si Slavia Pharm, o fabrica usa-n usa cu Labormed, care produce geluri si creme.
Citeste in slide-ul urmator despre solutia pe care Stephen Stead a gasit-o pentru eficientizarea operatiunilor la nivel regional.
Vrem predictibilitate
„Cand ne uitam la business, putem face o serie de schimbari in ceea ce priveste productia, distributia si vanzarea medicamentelor – toate acestea putand fi, teoretic, externalizate. Este un mod mai eficient de a face business”, spune Stead, care da exemplul Trachisept-ului, produs in Polonia, dar vandut si aici. Cea mai mare externalizare a fost insa cea logistica. La preluarea Ozone, Labormed a devenit stapan peste depozitul acestuia, care il dubla pe cel detinut deja in cadrul parcului de business Sema Park din cartierul Grozavesti. Intre timp, LaborMed s-a mutat din sediul din Sema Park, pe care ulterior l-a inchiriat. „Anul trecut am externalizat logistica pentru Bucuresti companiei ADM Farm. Cand am preluat Ozone, ei aveau un depozit gigant, pe care am continuat sa-l operam, dar aveam si noi propriul nostru depozit si propriile masini, iar acum le-am combinat si am lasat totul in baza ADM Farm”, explica Stead.
Externalizarea pare a fi un mod mai eficient de a face business in Romaia, mai ales ca modelul a functionat in cazul Ozone, care nu detinea nicio fabrica de medicamente. In plus, intr-o piata aflata mereu sub termenelor de plata, dar si a unei concurente crescande, eficienta devine cuvantul echivalent cu cash-ul disponibil.
„Acum nu ne gandim neaparat la ROI (return on investment/randamentul investitiilor) si de cate ori sa-l marim, ceea ce vrem sa facem este sa continuam sa gestionam afacerea, sa o facem mai puternica, stabila, asa ca atunci cand mediul va deveni mai pozitiv pentru o astfel de afacere, sa ne ramana o afacere cu investitiile intacte. Abia atunci voim vedea cum va fi evaluata”, spune Stead, care vorbeste nu numai din pozitia de manager, dar si din cea de actionar.
Stephen Stead are "in grija" un personal de 500 de angajati, dar si harta extinderii Labormed in regiunea Europei Centrala si de Est, o piata care cel putin in sectorul farmaceutic a adus in ultimii ani cresteri de doua cifre.
Ce spune Stephen Stead, la 20 de ani dupa prima vizita in Romania, despre:
Turism: „Romanii nu gandesc pe termen lung si vor sa-si recupereze imediat investitia. Exemplul tipic este tarmul bulgaresc si cel romanesc. La bulgari nu este extraordinar, dar cu siguranta totul este mult mai bine organizat”.
Politica: „Romanii sunt inteligenti, harnici si au foarte mult potential, dar sunt in mod constant dezamagiti de conducatori. Asta se intampla si pentru ca unii accepta ori sa li se comande, ori ca cei in functii superioare sunt mai destepti”.
Mediul de afaceri romanesc: „Marea problema a Romaniei este lipsa de predictibilitate. Daca as sti ca in 10 ani o sa-mi fie platite produsele, atunci cu siguranta as sti de ce fac afaceri aici. Tot ceea ce cerem este predictibilitate”.
