Producatorul de tigarete Philip Morris International are o strategie sustinuta de promovare a noilor produse din tutun pentru incalzit, comercializate sub numele de IQOS, dispozitiv pentru care sunt folosite produse denumite heets. Printre obiectivele Philip Morris se numara, in afara de cele comerciale, implicite pentru orice industrie, si convingerea autoritatilor din tarile care reprezinta piete de desfacere ca produsele din tutun pentru incalzit sunt mai sanatoase decat tigaretele clasice. In unele piete, cum ar fi Marea Britanie, acest obiectiv este aproape atins, potrivit reprezentantilor companiei, insa in altele, de exemplu Statele Unite ale Americii, autoritatile sunt ceva mai greu de convins, dar nici nu au adoptat inca o pozitie clara impotriva noilor produse. Unul dintre motive ar putea fi ca industria tutunului reprezinta unul dintre marii angajatori si ca este un contribuabil important la bugetele statelor. Pana se vor clarifica lucrurile intr-o directie sau alta mai este cale lunga, ceea ce insa nu ne impiedica sa aruncam o privire in spatele usilor centrului de cercetare si unitatii de productie pentru heets si alte produse ”cu risc potential scazut” – asa cum sunt caracterizate de catre reprezentantii Philip Morris – de la Neuchatel, Elvetia.

Totul in Neuchatel, oras din Elvetia cu o populatie de circa 32.300 de locuitori, situat pe malul nordic al lacului omonim, sugereaza ordine si curatenie. Un cadru cum nu se poate mai potrivit pentru centrul de cercetare, situat de asemenea pe malul lacului, al Philip Morris International, o companie care promoveaza conceptul de ”curatenie” in privinta celor mai noi produse din tutun ale sale, si anume sistemul IQOS, pentru care sunt folosite batoanele din tutun denumite heets. Pozitionarea centrului de cercetare si al unitatii de productie din care ies, anual, 15 miliarde de tigarete clasice si intre unul si doua miliarde de heets, nu este insa (doar) o strategie de marketing, prezenta Philip Morris la Neuchatel datand din anul 1957, cand a achizitionat o fabrica de tutun, un business pe atunci de familie, existenta pe locul actual al complexului de cercetare si productie.

Philip Morris si esecurile trecutului

Nu la fel de veche, dar tot din secolul trecut, este si preocuparea Philip Morris pentru produsele alternative la tigaretele clasice. IQOS nu este prima incercare de comercializare pe scara larga a dispozitivelor si produselor din tutun pentru incalzit. Prima incercare de acest fel a fost in anul 1997, cand Philip Morris a introdus, pe doua piete, dispozitivul Accord, iar in 2006 – Heatbar. Aceste produse au fost insa esecuri din punct de vedere comercial, pe care reprezentantii Philip Morris International le pun astazi pe seama lipsei de apetenta pentru tehnologie a consumatorilor din acele vremuri. In plus, tehnologia de astazi a IQOS, prin care heets-urile sunt incalzite din interior, cu ajutorul unei lamele ceramice, si nu prin exteriorul batonului din tutun, aduce consumatorului o experienta mai apropiata de a fumatului ”clasic”, fara a avea insa aceleasi efecte daunatoare, spun reprezentantii Philip Morris International, citand, pentru a-si sustine afirmatiile, rezultatele unor studii proprii si independente. Mai mult, reprezentantii companiei spun ca medicii din Marea Britanie recomanda celor care nu pot sa se lase de fumat produse precum IQOS si heets sau tigari electronice, pentru ca ar fi mai putin daunatoare.

heets, IQOS, Philip Morris, Philip Morris International, tutun,

Aproape imediat, imi vin in minte reclamele din anii `40-`50 ai secolului trecut, din Statele Unite ale Americii, care foloseau imaginile unor medici pentru a promova consumul de tigarete. Lucrurile s-au schimbat dramatic, in Statele Unite ale Americii, din acele vremuri, iar autoritatile din domeniu ”sufla si-n iaurt”, cum se spune, atunci cand vine vorba despre produse din tutun si efectul acestora asupra sanatatii consumatorilor. Pe 25 ianuarie 2018, potrivit Reuters, membrii unei comisii din cadrul Food and Drug Administration (FDA), au spus ca Philip Morris International nu ar trebui sa aiba voie sa pretinda, in campaniile de marketing si promovare, ca IQOS si heets sunt mai putin riscante decat tigaretele normale. FDA nu a luat inca o decizie finala in acest sens si ar putea cere informatii suplimentare de la Philip Morris International, care a depus, la finalul anului 2016, o documentatie pentru autorizarea de catre FDA a IQOS pe piata din SUA.

Gigantul Philip Morris ii...
Citeste si: Fumatorii, platiti sa se lase de tigari

Chiar daca aceste aspecte nu sunt inca foarte clare, un lucru este sigur: Philip Morris International mizeaza din ce in ce mai mult pe noile produse din tutun – in afara de IQOS si heets, compania are in dezvoltare, in diverse stadii, si alte produse, printre acestea numarandu-se Teeps (un produs din tutun care se consuma tot prin incalzire, dar la care sursa de caldura este un varf din carbon care se aprinde cu bricheta), un alt produs bazat pe un patent achizitionat de la unul dintre inventatorii plasturelui cu nicotina, precum si tigari electronice –, iar investitiile masive, de peste trei miliarde de dolari, facute pana acum in activitatea de cercetarea si dezvoltare pentru noile produse (reprezentantii companiei spun ca se asteapta sa ajunga la break-even in decursul acestui an), sunt un indicator cat se poate de puternic in acest sens.

heets, IQOS, Philip Morris, Philip Morris International, tutun,

In plus, Philip Morris International a demarat, anul trecut, investitii in valoare totala de 1,7 miliarde de dolari in construirea unei fabrici greenfield pentru heets in Germania, extinderea capacitatilor unitatii de productie din Italia si conversia fabricilor din Romania, Grecia si Rusia. In luna iulie a anului trecut, Philip Morris International a anuntat ca va investi 490 de milioane de euro pentru a transforma fabrica de tigari din Otopeni intr-o unitate de productie a rezervelor din tutun care se folosesc impreuna cu IQOS, dispozitivul creat de Philip Morris care incalzeste tutunul in loc sa il arda. Mai mult decat atat, compania a precizat ca aceasta investitie presupune si crearea de 300 noi locuri de munca, aditional celor peste 670 de angajati actuali ai fabricii. Toate aceste investitii ar urma sa duca productia de heets la 30 de miliarde de bucati in 2017, iar in 2025 – la 250 de miliarde si, în acelasi timp, sa scada productia de tigarete clasice de la 800 de miliarde de unitati in 2017 la 550 de miliarde in 2025. Anul trecut au fost produse 100 de miliarde de heets-uri.

Din industria tutunului: Cum se fabrica heets?

Dupa discutiile privitoare la rezultatele comerciale si la studiile despre efectele mai putin nocive pe care heets le-ar avea asupra consumatorilor comparativ cu tigaretele normale – in treacat fie spus, prezentarea cu specific medical a ocupat cea mai mare parte a timpului alocat in dimineata zilei de 25 ianuarie 2018, cand jurnalistii romani au vizitat The Cube, centrul de cercetare si unitatea de productie de la Neuchatel; cifrele si rezultatele comerciale fiind trecute rapid in revista: in prezent, patru milioane de fosti fumatori au trecut la IQOS si heets, potrivit datelor companiei; la nivel global, cel mai mare succes a fost inregistrat de IQOS in Japonia, prima tara in care a fost lansat, in 2014 si unde cota de piata la nivel national depaseste 14%, in timp ce in Tokyo procentul este de 16%. Spre comparatie, in Romania, IQOS avea in trimestrul al treilea al anului trecut, o cota de piata de 0,8%, in crestere de la 0,1% in perioada similara din 2016) – a urmat turul in fabrica de la Neuchatel.

Comertul cu amanuntul a...
Citeste si: Comertul cu amanuntul a crescut cu peste 5% anul trecut

heets, IQOS, Philip Morris, Philip Morris International, tutun,

In primele sale faze, procesul de productie nu difera fundamental de cel al tigaretelor clasice. Tutunul – toate produsele Philip Morris International contin un amestec de tutun Virginia, Burley si Oriental, in diverse proportii, in functie de sortimente – vine ambalat in cutii si este introdus in primul utilaj de maruntire, dupa care este introdus intr-un malaxor, pentru ca varietatile sa fie amestecate intr-un mod omogen, apoi mai trece prin alte procese de maruntire.

Urmeaza transformarea sa intr-o pasta din care este apoi realizata o foaie de tutun rulata in suluri. Foile sunt apoi trecute printr-o palnie care le ”sifoneaza”, iar apoi sunt taiate intr-un mod special – tutunul pentru heets este altfel procesat, in lamele, fata de tutunul pentru tigaretele clasice. Tutunul este apoi introdus in hartie si iau astfel nastere batoanele de heets, care sunt taiate si asamblate cu partea de filtrare si elementele de scadere a temperaturii aerosolului, asa cum este denumit ”fumul” generat de incalzirea in dispozitivul IQOS. Dupa ambalarea in pachete de cate 20 de heets si in cartuse de cate zece pachete, produsele sunt incarcate si pleaca spre pietele lor de destinatie. In cazul fabricii din Neuchatel, heets-urile pleaca spre piata domestica din Elvetia si spre Japonia.

heets, IQOS, Philip Morris, Philip Morris International, tutun,

Educatia, pe ultimul loc in...
Citeste si: Cheltuieli de consum: Mancarea, bautura si tutunul, pe primele locuri

Parasim fabrica si centrul de cercetare Philip Morris din Neuchatel cu impresia ca am vizitat o unitate de productie la fel ca oricare alta din orice alta industrie a zilelor noastre, cu echipamente moderne, proceduri bine puse la punct, grija la protectia mediului si asa mai departe. In cazul industriei tutunului insa, problema impactului asupra sanatatii consumatorilor ramane una de mare importanta. Este o problema pe care reprezentantii Philip Morris International o aduc permanent in discutie, sustinand superioritatea noilor produse, in aceasta directie, fata de tigaretele clasice.

Artificiu de marketing sau realitate? Doar timpul si, eventual, studiile confirmate de catre autoritatile abilitate din fiecare stat pot raspunde la aceasta intrebare. Pana atunci, ramane business-ul: producatorii de tigarete si alte produse din tutun – nu doar Philip Morris are in portofoliu produse cu ”risc potential scazut”, ci si concurentii de la British American Tobacco (BAT), care au lansat recent un astfel de echipament (glo), care se utilizeaza cu produse din tutun pentru incalzit (neostiks) – se afla printre cei mai mari angajatori si contribuabili la bugetele de stat, aspect care nu este de natura sa simplifice lucrurile, ba dimpotriva.


Te-ar putea interesa si:


Mai multe articole din sectiunea Companii »



Citeste si
IQOS primeste unda verde si in SUA