In ultima vreme, asistam la o crestere semnificativa a numarului crizelor de imagine. Tot mai multe companii, din tot mai multe domenii sunt ”lovite” de probleme de reputatie, unele gestionate mai bine, altele mai putin bine.

Si exact acest punct ne-a atras atentia: ce impact are o criza de imagine asupra deciziilor consumatorilor si cum stim ca a fost bine gestionata o astfel de situatie ?

Povestea studiului nostru incepe intr-o frumoasa zi de primavara. Ne-am intalnit pentru o cafea si am povestit despre modalitati prin care sa aflam cum percep oamenii o criza de imagine si gestionarea ei.

Am decis sa organizam un studiu calitativ in care sa prezentam crize celebre, din Romania si internationale. Am creat un grup de 10-12 persoane din care au facut parte lideri de companii ( CEO, COO ), antreprenori, experti in marketing, experti in PR, profesori sau business development manageri. Ne-a bucurat faptul ca avut participanti cu experiente si pozitii diferite.

Am decis sa prezentam 10 crize de imagine si sa intrebam participantii modul in care au fost ei impactati de respectivele incidente. Rezultatele au fost interesante si pot fi impartite in 2 categorii : confirmari si marea descoperire.

Citeste si:
Sase intrebari din care afli daca esti sau NU un sef bun
Sase intrebari la care daca...

Vom incepe cu prima categorie, confirmarile.

Empatia

Au existat crize de imagine foarte cunoscute, ce au prezentat consecinte destul de grave. Am intrebat participantii cum au privit ei, atat incidentul, cat si modul in care a fost acesta gestionat.

Fara exceptie, participantii au cazut de acord cu privire la un aspect foarte important : gestionarea unei crize de imagine necesita o ”infuzie” substantiala de empatie. Chiar daca uneori nu este vina noastra, este esential sa demonstram intelegere. Aceasta abordare va intari relatia dintre noi si publicul nostru, ne va ajuta sa depasim criza fara a afecta increderea si credibilitatea.

Citeste si:
Editorial: De ce ne este teama sa cerem ajutorul
Editorial: De ce ne este...

Prezenta liderului in spatiul public

Studiul ne-a confirmat inca un aspect deosebit de important : Prezenta liderului in spatiul public (in general, dar in special in crize de imagine ) este esentiala. Unul dintre cele mai dezvoltate instincte ale oamenilor este instincul gregar sau efectul de turma. Astfel, oamenii vor cauta un lider la care sa se raporteze si pe care oamenii sa il urmeze. Intr-o criza de imagine, cand toata lumea asteapta raspunsuri, prezenta liderului va intari mesajul, va proteja reputatia si relatia cu publicul relevant.

Fireste, pentru un efect maxim, este indicat ca liderul companiei sa ”iasa in fata” inainte de producerea unei crize de imagine, astfel incat increderea sa fie deja construita.

Nevoia pregatirii

Citeste si:
Ce lectii de leadership a invatat un CEO de la McDonald's
Lectii de leadership pe care...

Ultimul aspect confirmat, ce merita mentionat, este pregatirea pentru crize de imagine. Toti am cazut de acord ca o criza poate izbucni oricand si este necesar ca oamenii-cheie din companie sa stie ce este de facut.

Tot la capitolul pregatire, putem include si prevenirea incidentelor ce pot fi prevenite prin cresterea nivelului de constientizare si prin eliminarea factorilor declansatori.

Repetitivitatea

Exista cateva companii din Romania care sunt ”lovite” de 2-3 crize / incidente anual. Ce ne-a interesat sa aflam este cum este impactata increderea de crizele repetitive. Fara exceptie, toti cei implicati in studiu au afirmat ca un numar mare de incidente, ce se repeta intr-un interval relativ scurt de timp, va afecta relatia cu publicul relevant.

Oamenii vor uita o data, vor uita de doua ori…dar isi vor pune semne de intrebare daca situatiile negative se tot repeta. Repetabilitatea unor crize gestionate ineficient vor intari imaginea negativa deja creata si vor face extrem de dificil procesul de restaurare a increderii.

Revelatia

O importanta descoperire, pe care cumva o intuiam, s-a produs dupa ce am observat ca marea majoritate a participantilor nu erau la curent cu anumite crize ce fusesera mediatizate extrem. Discutam aici de incidente recente, despre care s-a vorbit la tv, in ziare si in Social Media.

In acele momente, ne-a venit o idee : Hai sa ii intrebam ce crize isi amintesc din ultimii 2 ani.

Raspunsurile au fost extraordinare : fiecare dintre ei isi amintea de crizele care ii priveau in mod direct. De exemplu, o mamica ( ce avea la fotografia de Facebook de profil o poza alaturi de copiii sai ) si-a amintit de criza unui spital in care au fost implicati copii. Un alt participant si-a amintit de criza legumelor congelate, el fiind direct interesat de alimentatia sanatoasa. Un alt participant si-a amintit de erorile de comunicare ale oamenilor politici, el fiind interesat de acest mediu.

Concluzia a fost simpla : fiecare dintre participanti si-a amintit in proportie COVARSITOARE de criza care l-a impactat direct.

Mergand si mai departe, ce concluzii putem extrage de aici ? In primul rand, reactia noastra va trece aproape neobservata de cei dezinteresati de subiect. Sigur, vor fi atenti la situatie, poate vor comunica in Social Media, vor fi agresivi in acuze…dar vor uita imediat cum criza se va fi incheiat.

In al doilea rand, si cel mai important aspect, criza ( incluzand reactia noastra ) va fi analizata cu foarte mare atentie de cei care sunt cu adevarat interesati, de cei care ar cumpara de la noi, de potentialii angajati, de actualii parteneri si lista poate continua. Fie ca vom gestiona criza in presa sau in Social Media, oamenii se vor uita cu foarte mare atentie si, surpriza, vor tine minte.

Ce putem invata de aici ? Este important sa rezistam tentatiei de a raspunde pentru jurnalisti si sa intelegem ca Mass Media si Social Media reprezinta doar niste canale de comunicare ce ne ajuta sa ”ducem” mesajul catre oamenii care trebuie. Altfel spus, nu este suficient sa oferim un raspuns de dragul de a oferi un raspuns. Avem nevoie de o strategie construita pe o intelegere profunda a publicului relevant, a emotiilor resimtite si a contextului existent.

Mai putem adauga un lucru : chiar daca presa nu va mai scrie, chiar daca in Social Media nu se va mai discuta despre un anumit subiect, nu inseamna ca publicul relevant a uitat sau ca nu este atent.

Astfel, cum am aflat in acest studiu, o reactie nepotrivita nu va calma emotiile negative, chiar si in contextul in care presa a incetat sa mai discute despre subiect.

Gestionarea unei crize de imagine prespune protejarea reputatiei si relatiei cu publicul relevant si are nevoie de o strategie adaptata contextului. Altfel, oamenii care chiar conteaza isi vor pune multe semne de intrebare.

Autorii acestui articol de opinie sunt Radu Turcescu si Gabriel Garban

Sursa foto: fizkes / Shutterstock

Te-ar putea interesa si:


Mai multe articole din sectiunea Media & Pub »



Citeste si
Pana la urma, e vorba de emotii si de gestionarea lor