“Caldura mare, mon cher!”, ar fi spus nenea Iancu saptamana trecuta, cand termometrul arata 35 de grade la umbra. “Caldura mare!”, exclamau si bucurestenii aflati in acele zile la cumparaturi in supermarketurile din Capitala. Deloc surprinzator, imbulzeala mare era la raioanele de apa minerala si bauturi racoritoare, legume si fructe si inghetata, astfel ca angajatii magazinelor nu mai pridideau cu aprovizionarea. De cele mai multe ori, produsele nici nu mai ajungeau pe rafturi, ci direct in cosurile consumatorilor.

“Vara, atunci cand e foarte cald, sotia mea si cu mine mancam mai multe legume si carne de pui, bem mai multa apa si ne racorim cu inghetata si fructe”, spune bucuresteanul Ion Marinescu. Explicatia o cunoaste toata lumea. Vara, nevoile de consum se schimba. Prin urmare, aproape toate sectoarele industriei alimentare au o sezonalitate dictata de obiceiurile de consum specifice perioadei calde, care, in principiu, este asociata perioadei calendaristice a verii.

In cazul bauturilor reci (apa minerala, bere, bauturi racoritoare carbogazoase si necarbogazoase), lucrurile sunt simple, producatorii mizand pe un boom al vanzarilor in timpul verii, in cazul in care nu este una capricioasa, precum cea din acest an. Potrivit datelor furnizate de GfK, dintre bauturile reci, berea este cea mai afectata de sezonalitate, cheltuielile cu aceasta categorie crescand cu 46% in perioada iunie-august 2004, comparativ cu decembrie 2003-februarie 2004.

Aceasta evolutie este sustinuta si de cercetarea realizata de MEMRB RTS. “Consumul de bere in lunile mai-septembrie 2004 a reprezentat mai mult de jumatate din consumul de bere pentru tot anul”, precizeaza Marius Caluian, Deputy General Manager al companiei.

O alta categorie de produse la care studiile de piata au indicat o crestere a consumului este cea a iaurturilor si a laptelui batut, in timp ce vanzarile de ciocolata au scazut.

Fluctuatia vanzarilor pe luni calendaristice este observata din studiile de retail audit, dar poate fi determinata de producatori si din vanzarile istorice. Evident, insa, exista si categorii de produse care vara nu sunt pe placul romanilor. Potrivit directorului de marketing al companiei Carrefour Romania, Andreea Mihai, cele mai scazute vanzari s-au inregistrat, in cel de-al treilea trimestru al anului trecut, la compoturi, fructe congelate si carne de porc.

In perioada de vara, cea mai drastica scadere s-a inregistrat la vanzarile de carne de porc.”

Andreea Mihai,
director de marketing Carrefour Romania

O evolutie descendenta a vanzarilor pe timpul verii are si consumul de napolitane glazurate. Astfel, potrivit reprezentantilor companiei ALKA, intre varful de sezon, noiembrie-decembrie, si sezonul cel mai scazut, iulie-august, sunt diferente de 30%.
In plus, specialistii au observat ca, in timpul verii, avem tendinta sa petrecem mai mult timp in afara casei. Pe terasa, la fast-food sau la restaurant, romanii aleg tot meniuri usoare. “Am remarcat o crestere puternica a cererii de inghetata, salate, fructe, sucuri, apa plata si minerala, mai ales in ultima perioada, extrem de calduroasa”, precizeaza Cristian Savu, director de relatii publice la McDonald’s Romania.

Dragos Petrescu, proprietarul retelei de restaurante City Grill, spune ca, in perioada de vara, se schimba structura de produse vandute. “Anul acesta, spre deosebire de anii anteriori, a avut loc un boom al vanzarilor de limonade, de fresh-uri la carafe, din fructe stoarse. O crestere importanta a avut loc si la salate pe baza de peste si carne de pui, acestea fiind alimente usoare”, a completat el. Dar obiceiurile alimentare ale romanilor in timpul verii depind nu numai de temperatura, un rol important avandu-l si puterea de cumparare, precum si rata inflatiei. “Contextul social si economic ii opreste pe romani sa cheltuiasca la nivelul celorlalte natiuni mai avansate. Studiile referitoare la consumul de bere, inghetata, apa minerala etc. ne situeaza tot timpul pe ultimele locuri”, este de parere Aneta Bogdan, Chartered Marketer, Managing Partner, Brandient. Potrivit datelor Institutului National de Statistica, in luna august a anului trecut fructele proaspete, una dintre categoriile cele mai cautate in perioada de vara, s-au scumpit cu 6%, dupa ce cu o luna in urma pretul urcase cu acelasi procentaj. De asemenea, pretul carnii de pasare s-a majorat cu 1,7%, in vreme ce laptele si branza s-au ieftinit.

Consumatorul roman, Inca departe de modelul vestic

Potrivit unui studiu realizat de AC Nielsen in luna noiembrie a anului trecut, pentru a-si cumpara fructe si legume proaspete, bucurestenii apeleaza, in proportie de 65%, la pietele agroalimentare, nivel aproape dublu comparativ cu tarile vecine, unde exista magazine specializate. Astfel, in Republica Ceha super- si hipermarketurile sunt principala sursa pentru achizitionarea de fructe si legume proaspete, in timp ce in Ungaria si Polonia predomina magazinele specializate. In ceea ce priveste bauturile racoritoare, cumparaturile sunt efectuate in special din supermarketuri, peste o treime dintre consumatori preferand sa mearga chiar si in alt magazin pentru a cumpara marca dorita. De altfel, loialitatea fata de marca se manifesta si la cafeaua ambalata.

Conform aceleiasi surse, bucurestenii prefera sa cumpere din magazinele mari, chiar daca acestea sunt departe de casa. Atractia catre supermarketuri este data de promotii, calitatea produselor proaspete si suprafata magazinelor.

Studiul a fost realizat pe un esantion de 500 de persoane din Bucuresti, cu varste cuprinse intre 15 si 65 de ani. Dintre acestea, 338 reprezinta cumparatori principali, responsabili pentru achizitionarea produselor alimentare si a celor de ingrijire personala. Ceilalti 162 de respondenti sunt persoane din gospodarie care nu fac cel mai des cumparaturi, desi achizitioneaza frecvent produsele mentionate. Cea mai mare parte a celor chestionati au fost femei (70%), iar 33% din intervievati au varste cuprinse intre 35 si 49 de ani. Analiza a fost realizata in zece tari, printre care Polonia, Ungaria, Rusia, Lituania, Romania, Slovenia si Croatia.

Cumpararea de produse agroalimentare si bauturi alcoolice in trimestrul I 2004

In primul trimestru din 2004, o persoana a alocat pentru cumpararea de produse agroalimentare si bauturi alcoolice, in medie, 732.346 lei. Ponderea cea mai mare din aceasta valoare, au avut-o painea si produsele de franzelarie (22,7%).

Cumpararea de produse agroalimentare si bauturi alcoolice in trimestrul III 2004
In cel de-al treilea trimestru din 2004, o persoana a alocat pentru cumpararea de produse agroalimentare si bauturi alcoolice, in medie, 911.780 lei. Ponderea cea mai mare din aceasta valoare au avut-o carnea sI preparatele din carne (21,59%).

“Poftele” consumatorilor dicteaza strategiile de marketing

Pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor, vara, se pune in miscare o intreaga industrie

Sezonalitatea dictata de obiceiurile de consum ale romanilor, specifice perioadei calde, “da batai de cap” celor care au afaceri in industria alimentara.

Cei mai multi specialisti in marketing sunt de acord ca modelele de consum asociate perioadei calde directioneaza actiunile specifice de marketing si comunicare; acestea, la randul lor, incearca sa incurajeze o crestere a consumului pe categoria respectiva.

Astfel, Marius Caluian, Deputy General Manager in cadrul firmei de cercetare MEMRB RTS, considera ca producatorii din industria alimentara isi adapteaza strategiile de marketing in functie de specificul fiecarei categorii in parte si in functie de sezonalitatea pietelor respective. “Sezonalitatea este un element important in definirea obiceiului de consum, si orice profesionist in marketing trebuie sa tina seama de aceasta si sa ia acele decizii care pot maximiza perioadele de consum maxim si reduce impactul negativ al perioadelor de consum minim”, precizeaza Aneta Bogdan, Chartered Marketer, Managing Partner, Brandient. In opinia sa, in cel de-al doilea caz, rolul departamentului de marketing este mult mai dificil, deoarece trebuie gasite acele programe/actiuni care “manipuleaza” nevoia umana si o artificializeaza.

“Oamenii de marketing pandesc si profita de fiecare nevoie de consum, creeaza motivatii de consum si incearca sa influenteze contextul social, economic si cultural pentru a transforma o sezonalitate favorabila intr-una si mai favorabila”, conchide Aneta Bogdan.
Dan Petre, seful departamentului de cercetare calitativa din cadrul companiei D&D Research, este de parere ca 80% din strategiile de marketing se adapteaza la schimbarea obiceiurilor de consum si doar 20% induc aceste modificari. “In general, se porneste de la exploatarea unei tendinte. Niciodata un marketer nu se lupta cu inertia consumatorilor. Nu apeleaza la aceasta tactica decat daca e lider de piata intr-o anumita categorie si doreste sa impuna un anumit trend, sa creeze o noua categorie”, explica el. Un alt argument pe care Dan Petre il aduce in sustinerea teoriei sale este faptul ca, in general, marile companii, inclusiv cele din domeniul alimentar, sunt conservatoare si nu agreeaza aventurile. Chiar daca, in proportie relativ mica, prin educarea consumatorilor, strategiile de marketing pot induce anumite modificari ale obiceiurilor alimentare. Acest lucru se realizeaza insa intr-o perioada mai lunga de timp. “In Romania, un exemplu ar fi trecerea de la consumul de unt la cel de margarina, care s-a realizat in cativa ani de la Revolutie. A fost o schimbare radicala - de la 90% consum de unt inainte de 1989, acum s-a ajuns la peste 70% margarina si restul unt”, exemplifica specialistul de la D&D Research.

Campaniile promotionale atrag consumatorii

Pentru dezvoltarea unor strategii de marketing eficiente, oamenii de afaceri din industria alimentara se pot folosi de sezonalitatea modelelor de consum alimentar existente, care au in principal o baza fiziologica, in doua directii. Una presupune oferirea unor solutii relevante in categoria respectiva. De exemplu, producatorii brandului de ciocolata Kandia ofera pe timpul verii editii limitate, in conformitate cu schimbarea preferintelor in anotimpul cald. Anul trecut, au existat variantele Kandia Ice, care ofereau senzatii apropiate de consumul de inghetata, iar anul acesta Kandia Special Edition – Real Fruit contine in compozitie bucati de fructe. Aceste variante au fost create urmand preferintele orientate, pe timpul verii, dinspre consumul de ciocolata “clasica”, spre consumul de inghetata, respectiv fructe.
Cea de-a doua directie este incercarea de a canaliza consumul catre un anumit brand. Aici se incadreaza majoritatea activitatilor tactice: promotii si evenimente, printre cele mai evidente fiind diversele festivaluri ale berii.

Pe de alta parte, strategiile de marketing si comunicare dezvoltate de companii pentru perioada verii trebuie sa fie suficient de flexibile pentru a preintampina “anomaliile” meteorologice. “Trebuie sa fii pregatit sa actionezi rapid si sa implementezi actiunile tactice “de vara” inca din aprilie-mai, daca vremea se incalzeste rapid, dupa cum nu poti miza pe o vara foarte calda”, explica Ileana serban-Parau, Human Insight Director BV McCann Erickson.
Prin urmare, si la noi, la fel ca in toate celelalte tari, preferintele consumatorilor stau la baza succesului afacerilor din domeniul alimentar, si nu numai. De aceea, spune Marius Caluian, producatorii conduc mai multe tipuri de studii, prin care incearca sa inteleaga cat mai bine comportamentul consumatorului, factorii care determina cumpararea unui anumit produs sau tip de produs si, astfel, identifica anumite oportunitati in piata, care duc la cresterea vanzarilor proprii.

“Strategiile de marketing se adapteaza la schimbarea obiceiurilor de consum in proportie de 80%.”

Dan Petre,
Qualitative Department, D&D Research

“Oamenii de marketing pandesc si profita de fiecare nevoie de consum a romanilor.”

Aneta Bogdan,
Chartered Marketer, Managing Partner, Brandient