“Am lansat campania in jurul datei de 1 iulie, pentru ca iunie a fost o luna plina de fotbal si am hotarat sa nu alaturam doua campanii cu anvergura atat de mare. Mesajul va fi acelasi cu cel de anul trecut. Sticla si mesajul nu trebuie schimbate pentru ca sunt perene pentru foarte multe generatii. <<Pepsi. Si ieri. Si azi>> va fi o campanie recurenta, ciclica, pentru ca face parte din agenda tactica a construirii acestui romanism al brandului. Este o campanie pe care o sa o facem cat timp romanii vor rezona la ea si cat timp se va dovedi ca este o tactica cu rezultate tangibile. Pentru ca fiind o campanie care nu are neaparat un target de vanzari, este foarte important sa analizam performanta brandului post campanie”, explica directorul de marketing pentru bauturi racoritoare al PepsiCo Romania, companie cu afaceri de circa 210 milioane de euro in 2010.

Calin Clej (37 de ani) lucreaza in cadrul companiei din ianuarie 2002, cand a fost numit brand manager si, ulterior, director de marketing pe segmentul consumer in cadrul imbuteliatorului Quadrant Amroq Beverages. A ocupat aceasta pozitie pana in ianuarie 2007, cand a preluat functia de director de marketing pe bauturi racoritoare carbonatate. In aceasta perioada s-a ocupat de toate brandurile reunite sub marca Pepsi-Cola (Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon), dar si branduri ca 7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange sau Evervess Tonic. Din aprilie 2009, Clej a devenit director de marketing pentru divizia de bauturi a PepsiCo Romania.

Tripleaza cantitatea de sticle Pepsi "vintage"

Noua campanie „Pepsi-Cola. Si ieri. Si azi” se va axa ca si anul trecut pe materiale outdoor si pe sticla care imita modelul din perioada de dinainte de Revolutie.

“Aceasta este o campanie care ar trebui sa functioneze foarte mult in strada, iar, pe strada, mijloacele de media pasive, cum este TV-ul, sunt mai putin importante. Vom fi pe terase, iar media cu greutate va fi, din nou, sticla. Datorita succesului de anul trecut, am decis sa triplam cantitatea de sticle pentru acest an, deci vor fi peste trei milioane”, explica Clej.

Campania “Si ieri. Si azi” de anul trecut a fost lansata la inceputul lui iunie si, desi comunicarea ATL (televiziune, presa scrisa, radio, outdoor, online) s-a terminat la jumatatea lunii iulie, oamenii au continuat sa discute despre brand si sa cumpere Pepsi datorita sticlei disponibile in aproximativ 1000 de terase.

“Am selectat clientii de HoReCa (n.red. hoteluri, restaurant, cafenele) in functie de prezenta, vizibilitate, si nu doar dupa performanta ca volum. Am vrut o campanie care sa fie vizibila de la Tisa pana la Prut”, afirma managerul.

Compania a pus in vanzare anul trecut in jur de un milion de sticle de Pepsi, adica circa 30% din vanzarile Pepsi la sticla nereturnabila din timpul verii. De asemenea, datorita cererilor clientilor care isi doreau sa cumpere sticle de Pepsi pentru a le colectiona, incepand din august, compania a pus vanzare in supermarketuri circa 10% din cele un milion de sticle realizate special pentru campanie sub forma unui multipack aniversar. Acestea erau vandute in pachete a cate patru sticle.

Campania cea mai lunga, dar in media investitiilor Pepsi

“Am lansat sticla ca un element de media necoventionala si am targetat clientii de la terase, baruri, unde aceasta sticla si-a facut istoria. Iar sticla a fost singurul mediu de comunicare inca doua luni jumatate din momentul in care s-a terminat comunicarea ATL. <<Pepsi. Si ieri. Si azi>> a fost o campanie situata in media investitiilor pe care Pepsi le-a facut in ultimii cinci ani. Insa cred ca a fost cea mai lunga campanie pe care noi am avut-o, pentru ca a durat aproape patru luni. Mai exact pana cand ultima sticla de Pepsi-Cola a ajuns in mana consumatorului”.

Anul trecut, sticlele de Pepsi-Cola “vintage” au putut fi cumparate din circa 1000 de locatii, in timp ce anul acesta acestea vor fi disponibile in aproximativ 3000 de terase si baruri.

Campania „Si ieri. Si azi” realizata impreuna cu agentia de creatie Graffiti BBDO a castigat in urma cu o luna marele premiu (Grand Effie) la Effie, gala care premiaza eficienta in publicitate. Practic, aceasta a fost declarata cea mai eficienta campanie a anului trecut. De asemenea, a mai castigat premiul Gold Effie la sectiunea bauturi non-alcoolice.

Nu poti sa fii un an un investitor nesemnificativ pe TV, iar la anul sa te intorci pe televiziune

“Este pentru prima data in istoria celor noua editii Effie in Romania cand castigatorul unui Grand Effie nu este in primii 30 de advertiseri din punct de vedere investitii media. In 2009 si 2010 s-au redus multe bugete de media, in special de TV, dar pentru ca preturile au scazut, din 2010, unele companii au reinceput sa investeasca. Nu poti sa faci genul acesta de flip-flop: un an sa fii un investitor nesemnificativ pe televiziune, iar anul urmator sa te intorci. Asta nu inseamna decat ca ai mutat banii dintr-un exercitiu financiar intr-un alt exercitiu financiar. Altceva inseamna in schimb sa iei hotararea sa diminuezi TV-ul in avantajul altui mediu, pentru ca muti banii din TV intr-o alta zona. Dar in continuare comunici. Noi asa am facut in 2009, cand am mutat bugete semnificative din zona de ATL si TV in cea de activari in-store, promotii. Este foarte important sa intelegem ca nu am redus bugetele de comunicare, ci le-am reorientat”.

Pentru aceasta campanie au lucrat in total 20 de oameni, atat din partea PepsiCo cat si din partea Graffiti BBDO.

Citeste si:

Managerul nu a oferit detalii despre evolutia vanzarilor in perioada in care a rulat campania.

In afara de sticla si outdoor, un alt element important in campania de anul trecut a fost contul de Facebook al Pepsi Romania. Practic, daca in iunie anul trecut pagina locala a brandului era apreciata de 35.000 de persoane (like-uri), la finalul campaniei ajunsese la 80.000. Pe de alta parte, la sfarsitul anului numarul urcase la circa 200.000, iar in prezent brandul are aproape 494. 000 de like-uri. Astfel, contul Pepsi Romania este pe locul 13 pe Facebook in topul paginilor romanesti cele mai apreciate si este pe primul loc in categoria brandurilor de bunuri de larg consum, conform serviciului de monitorizare Facebrands.ro.

Un factor important pentru aceasta crestere este faptul ca anul trecut compania a lansat pe Facebook o aplicatie prin care utilizatorii isi puteau transforma fotografiile actuale in imagini care pareau realizate in anii '70-80. Aceasta aplicatie a avut in jur de 18.000 de utilizatori si circa 25.000 de fotografii incarcate.

“Vom lansa o noua aplicatie cu care speram sa trecem de 500.000 de fani pe Facebook”, spune Calin Clej.

Povestea campaniei “Si ieri. Si azi”

Ideea de a lansa campania “Si ieri. Si azi” a aparut in 2010 dupa ce PepsiCo a anuntat ca va achizitiona cei doi imbuteliatori Pepsi: PepsiAmericas si Pepsi Bottling Group. In 2010, PepsiCo International a unit divizia de bauturi racoritoare cu cea de food (beverages si snacks).

“Atunci am avut un proces detaliat al valorii brandului care ne-a luat cateva luni de zile. Din punct de vedere al diferentierii, noi stateam pe o baza solida, pentru ca aveam o istorie in Romania din 1968. Discutia am inceput-o in vara lui 2010 si am lucrat cu The Youth Conspiracy, o companie britanica care ofera consultanta strategica pentru branduri care se adreseaza in special tinerilor”, afirma Calin Clej.

Analiza de brand a fost finalizata in jurul lui august-septembrie 2010, iar in octombrie a fost trimis brieful catre agentia Graffiti BBDO. Campania a fost lansata in iunie anul trecut.

Care se investeste in promovarea Pepsi

Mai bine de jumatate din bugetul de media al PepsiCo Romania destinat bauturilor racoritoare este investit in brandul Pepsi (Pepsi Cola, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Max, Pepsi Light). Restul bauturilor din portofoliul PepsiCo Romania sunt Prigat, 7UP, Mirinda,Mountain Dew, Evervess Tonic, Lipton Ice Tea, Valea Izvoarelor si Gatorade.

Anul trecut, investitiile la rate card (valoarea bruta, fara discounturi care ajung uneori si la 80-90%) in brandul Pepsi au fost de circa 19,3 milioane de euro. Din aceasta suma, in jur de 19,2 milioane de euro au fost pentru achizitia de spatiu publicitar pe televiziune, in jur de 80.000 de euro pentru presa scrisa si pana in 500 de euro pentru radio, conform datelor GfK (pentru televiziune) si BRAT (pentru print si radio). Compania a facut investitii importante anul trecut si in outdoor, dar publicitatea prin acest canal este monitorizata de BRAT abia din acest an.

Supermarketurile si partidele au investit cel mai mult in publicitate OOH, in ultimele doua luni

Supermarketurile si partidele au investit cel mai mult in...

“Prigat este lider pe bauturi necarbonatate si isi ia si el partea leului. Dar povestea incepe si se termina cu Pepsi. Si este normal. Este si o presiune sociala in contextul in care trebuie sa continuam sa construim aceasta calatorie a brandului Pepsi in Romania inceputa cu mai bine de 40 de ani in urma”.