“Avem o regula la McCann Bucuresti: sa nu ne luptam pentru a cui este ideea. De multe ori, ideea, porumbelul poate sa fie al unui creativ sau al unui account, ea poate fi atribuita, dar nu facem caz de asta. Pana la urma, totul este despre felul in care lucram o campanie de succes. Iar o campanie este rezultatul unei munci colective, de echipa. Daca eu as zice ca un om a facut ceva, iar altul altceva...as crea un conflict artificial. Si oamenii vor incepe sa se lupte pentru atributia ideii. Oamenii se autoselecteaza, daca cineva este atat de individualist incat sa nu poata imparti ideea, inseamna ca nu poate construi pe ideea altuia. Si, chiar daca din greseala am angaja pe cineva de genul acesta, oamenii se autoselecteaza, pleaca, isi dau seama singuri ca nu este locul lor aici”, spune Adrian Botan in interviul pe care il avem intr-un Mercedes-Benz Clasa V. Este vorba de un interviu mobil pentru care managerul a venit din concediu, in 23 decembrie, prima zi din vacanta de Craciun a angajatilor McCann Bucuresti.

Mai sta doar 20% din timp la Bucuresti

Cu mobilitatea este obisnuit...pentru ca in ultimii doi ani a calatorit foarte mult in Europa, locuind in special in Londra, de unde se ocupa de contul global al Nestle din functia de global executive creative director in cadrul McCann WorldGroup. De altfel, din primavara lui 2014 de cand a preluat aceasta functie doar 20% din timp mai sta in Bucuresti.

Adrian Botan a absolvit Universitatea de Arhitectura „Ion Mincu” si a inceput cariera in publicitate in 1995 ca designer. In 1997 s-a alaturat timp de un an ca art director celor de la DMB&B (fostul D'Arcy, cea mai importanta agentie de publicitate din Romania in anii 90).

„Inainte de D’Arcy, am fost intr-o companie mica unde am intrat impreuna cu un amic fotograf. Apoi mi s-a parut mult mai interesant fata de arhitectura pentru ca lucrurile se intamplau mai repede. Este o industrie cu o fluctuatie a ideilor destul de mare, care atrage un anumit profil de oameni si este mai multa socializare. Arhitectura este sociala mai mult in scoala, apoi, in profesie, de multe ori poate fi foarte solitara. Asta a facut diferenta pentru mine in momentul acela”, explica Botan.

Din 1998 lucreaza pentru McCann Bucuresti, companie in care a ocupat functii incepand de la art director, deputy creative director, executive creative director. In 2006 a preluat prima functie regionala, cea de director de creatie al McCann Erickson pentru Europa Centrala si de Est. Din aprilie 2014 este global executive creative director in cadrul McCann WorldGroup, ocupandu-se de contul global al Nestle si cele din Europa ale brandurilor Beko si MasterCard. De asemenea, este presedintele Creative Leadership Council McCann Europe, mai exact este director de creatie pentru McCann Europa si are ca obiectiv ca toate agentiile de pe continent sa produca campanii care sa castige la Cannes Lions, cel mai important festival de publicitate la nivel mondial.

Singura sansa pentru Romania este sa devina centru de talent

„Nu stiu cat conteaza pentru piata faptul ca acum am o functie globala, dar ne influenteaza noua businessul. Ridicam standardul acolo unde nu se ajunge in mod normal dintr-o piata atat de mica, pentru ca pietele mici au avut de suferit in criza si businessul tinde sa se concentreze in tarile mari. Bugetele au scazut cu 30-40% si nu si-au mai revenit, suntem o piata care a fost in crestere continua pana in 2009, iar acum ne aflam departe de nivelul din 2008. Singura sansa pe care o are Romania este sa devina un centru de talent, mai ales ca putem invata de la multi oameni buni care lucreaza in strainatate, care au emigrat profesional in pietele de langa noi, in general in Europa. Este singura sansa pe care o au pietele mici”, spune Botan.

In 2011, McCann Bucuresti devenea prima agentie din Romania care castiga un Grand Prix la Cannes Lions, cel mai mare festival de publicitate la nivel mondial. Echipa McCann se intoarcea in acel an cu noua premii (dintre care doua Grand Prix) pentru brandul ROM, iar de atunci a castigat anual la Cannes. De asemenea, in ultimii zece ani agentia a fost desemnata de patru ori “Agentia Anului” la Golden Drum, cel mai mare festival de creatie din Europa Centrala si de Est, iar anul trecut UM (Universal McCann) a fost desemnata agentia de media a anului la Eurobest, cel mai important festival de creatie la nivel european.

„Pe noi ne intereseaza foarte mult pozitionarea in festivalurile regionale si internationale. Anul trecut am avut o performanta buna la Cannes si cea mai buna performanta la Eurobest, unde am fost agentia de media a anului. Iar, in clasamentul cifrelor, cel neoficial- pentru ca numeri tu punctajele, am fost a cincea agentie din Europa. Este fabulos si sper ca se va intampla din nou si anul acesta. La Golden Drum suntem de mult agentia anului, nu mai este neaparat o miza. Acum, mizele pentru noi sunt Cannes si Eurobest”, explica managerul.

Despre Romania afirma ca este cea mai creativa piata din Europa de Est, mai ales daca iei in considerare valoarea bugetelor investite versus rezultatele campaniilor. Stam mai bine decat Polonia, o tara care se afla in fata noastra la multe capitole.

Primii in Europa Centrala si de Est

"Suntem cei mai buni din regiune daca vei compara numarul de premii per dolar alocat. Suntem sigur numarul unu. Rusii sunt foarte buni si au avut un an extraordinar la Cannes, dar au bugete uriase, de zece ori mai mari. Si salariile sunt de zece ori mai mari...totul este de zece ori mai mare. Insa platesti calitatea vietii, faptul ca stai in trafic, vremea, chirii si asigurari mai mari. Rusii sunt singurii care ne bat, ceea ce este bine ca...uite, suntem peste polonezi", afirma Adrian Botan.

Lucreaza de aproape 20 de ani in cadrul McCann Erickson si spune ca a ramas in cadrul acestei agentii pentru ca aici a putut face ce si-a dorit si i s-a potrivit cultura. "In McCann Bucuresti avem o cultura foarte diferita, foarte creativa si asertiva. Suntem antreprenoriali, lucru care lipseste enorm afara. Insa toata Romania e cam asa, noi cred ca am stiut sa coagulam lucrul asta pentru ca acum suntem foarte bine pozitionati prin ceea ce facem, prin genul de clienti pentru care lucram".

Un alt factor despre care spune ca a contat pentru a ramane in cadrul agentiei este stabilitatea managementului. "Conteaza foarte tare sa ai stabilitate. Cele mai de succes retele McCann in Europa sunt cele din Madrid si Bucuresti, iar ele au si cel mai stabil management, la nivel de top si middle". De altfel, Bogdan Enoiu, presedinte si director general al McCann WorldGroup Romania, conduce businessul McCann in Romania inca din 1996 cand Clip Advertising, companie a carui fondator este, a fost cumparata de Interpublic.Interpublic este unul dintre primii jucatori in comunicare la nivel mondial si detine reteaua de publicitate internationala McCann Erickson Worldwide.

Nu conteaza ce salariu ai azi, ci salariul pe care poti sa il ai in viitor

Tocmai pentru ca face parte din echipa de top management a McCann, il intrebam cum isi motiveaza si mentine oamenii, cat de important este salariul pentru un creativ.

"Romania are un avantaj de cost care este semnificativ si trebuie sa incercam sa tinem talentul in Romania, sa tinem seniorii, pentru ca seniorii tind sa plece la salarii mai bune. Insa trebuie sa calculezi cat obtii net, cu ce economii ramai. Multi se gandesc ca un creativ din Moscova castiga 7.000 de dolari, dar o chirie in Moscova este mult mai mare decat o chirie in Bucuresti. Trebuie sa te gandesti care este costul vietii. Este gresit sa compari salariile in valori absolute. Trebuie sa compari ce iti ramane in mana dupa ce platesti taxele, dupa ce platesti toate cheltuielile. Banuiesc ca iti raman mai multi bani in Moscova, dar eu le zic tuturor creativilor ca nu conteaza ce salariu ai acum, ci salariul pe care poti sa il ai in viitor. Ca daca ai un salariu mare, dar cu un job sub potentialul tau, peste doi ani nu o sa mai poti mentine acelasi salariu pentru ca este o piata foarte competitiva si competita este globala. Multi se gandesc ca ei concureaza doar in Romania, dar Romania concureaza global cu multe alte tari".

De altfel, in ultimii ani McCann Bucuresti a castigat tot mai multi clienti regionali ori chiar globali, echipa din Romania lucrand pentru Beko si MasterCard la nivel european si pentru contul Nestle la nivel mondial. Pe de alta parte, cu branduri pentru care lucreaza doar pentru Romania (Vodafone, KFC, Kandia Dulce-recunoscuta pentru ROM) a obtinut cele mai multe premii la nivel international.

Am refuzat Rosia Montana

“Atentia noastra a fost sa ne dezvoltam ca business, iar piata din Romania are o limita. Asa ca am inceput sa consideram ca piata orice este in jurul nostru, adica orice este la trei ore de zbor cu avionul. Pentru ca acum se lucreaza foarte mult virtual, sunt echipe virtuale si la clienti. De exemplu, la Nestle si MasterCard clientul nu este in acelasi oras cu agentia”, afirma Botan.

De-a lungul celor 20 de ani in advertising nu a refuzat multi clienti. Insa nu si-a dorit sa lucreze pentru un proiect notabil: Rosia Montana

„Pentru ca nu am crezut in proiect...pe vremea cand Rosia Montana investea. Nu am vrut sa ne atingem de el. Dar, nu doar pentru ca era controversat, ci, pur si simplu, nu credeam in solutia lor”.

In final creatia pentru acest proiect a fost realizata de catre 23 Communication Ideas, agentie de publicitate al carei director de creatie este Bogdan Naumovici. Naumovici si Botan erau considerati in urma cu 5-10 ani principalii concurenti intre directorii de creatie din Romania.

Putine businessuri care isi asuma o cauza sociala

Proiectul Rosia Montana ar fi insemnat sa lupte pentru o cauza economica si sociala in care nu credea. A lupta pentru o anumita cauza spune ca este un trend pe care il regaseste foarte des pe piata de comunicare britanica, insa mai putin in Romania. Deocamdata.

„Se va intampla si la noi la fel. Acum, in Romania, sunt prea putine branduri care fac marketing legat de o cauza sociala. Care lupta pentru ceva, care joaca un rol cultural, care isi transcend categoria. Este un lucru care se face mai greu pentru ca este o chestiune care tine de resurse: asa ceva fac ori cei care au resurse foarte mari ori cei cu bani mai putini. De obicei, cei care sunt la mijloc joaca destul de sigur. Isi spun: <<Facem banii asa si suntem safe daca nu mai jucam stanga, dreapta>>. Astfel de marketing inseamna sa decizi sa fii un brand cultural. De exemplu, Vodafone ajuta oamenii sa isi depaseasca barierele prin tehnologie, este un rol cultural si social. ROM a deschis o conversatie despre ce inseamna patriotism. Este o decizie de pozitionare si chiar nu inseamna sa faci CSR. Inseamna sa iti asumi, sa integrezi in businessul tau acest lucru”.

I-ar placea sa se implice in mai mult cauze prin advertising. Printre ele s-ar numara o campanie care sa ii responsabilizeze pe soferi, dar si una care sa ii faca pe oameni sa accepte legea care interzice fumatul in spatii publice.

„Orice ar fi binevenit, sunt foarte multe oportunitati pentru branduri in Romania. De exemplu, felul in care se circula. Ma mir ca nu este un brand de masini care sa responsabilizeze soferii, felul in care se parcheaza. Este halucinant, ne-am obisnuit asa. Si ceea ce se intampla cu legea fumatului in public. Mi se pare ridicol ca oamenii nu accepta acest lucru, ca exista o astfel de conversatie. Este ceva ce a degenerat, un lucru care zice ceva despre cultura noastra de dezbatere”, explica executivul McCann.

Tara asta nu va creste oferind ca modele pe Becali si Florin Salam

Un domeniu pentru care crede ca ar trebui facut ceva, insa mai mult decat o campanie, este educatia.

„Este un domeniu in care ar trebui implicati toti liderii media. Pentru ca daca o televiziune imi seteaza ca modele pe Gigi Becali si Florin Salam, atunci avem o problema pentru ca tinerii vor vrea sa devina fotbalisti si manelisti. Asa, in niciun caz, nu va creste tara asta pentru ca este un model gresit. Pro TV avea la un moment dat un rol destul de important in directia asta pe care l-au cam abandonat pentru circ si audienta, ei dadeau cumva o directie. Bineinteles, daca ar exista un brief as face un astfel de proiect, dar ar trebui realizat cu lideri sociali, cu lideri media. Nu este despre <<Hai sa facem niste spoturi, niste advertising>>. Asta nu o sa convinga pe nimeni. Iar asta e misto in felul in care comunicam acum, totul devine foarte complex, se implica PR, televiziune, digital”.

In urma cu cativa ani spunea ca ar trebui sa luam modelul Suediei in privinta creativitatii. Pentru ca este o tara mica, chiar daca bogata, si care a mizat pe talent.

In educatie pare ca luam modelul Afganistanului

„Dar luam modelul Afganistanului la cum investim in educatie, se degradeaza lucrurile. Mi se pare ca acum este o provocare sa recrutezi. Sotia mea (n.red. Madalina Botan) este profesor la SNSPA (n.red. Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative) si copiii nu mai stiu sa scrie, s-au invatat sa caute numai pe internet si cred ca internetul le raspunde la orice intrebare. Ce prostie...internetul poate da raspunsul gresit la orice intrebare. Nu vreau sa generalizez, dar este un declin educational evident. Se vede clar la Bacalaureat. Pe varfuri stam bine, dar problema este ca sunt tot mai putine varfuri si baza de selectie scade. Sunt copii buni care vin din urma, dar sunt tot mai putini”, afirma Botan.

Printre tarile pe care le considera ca le putem lua ca model, cel putin in ceea ce priveste dezvoltarea creativitatii, se numara Argentina si Israel. Sau o combinatie intre cele doua.

„La nivel de tara nu exista niciun fel de viziune, iar, pentru inceput, sa copiezi o tara ar fi un start bun, sa ai un model si sa te tii de el. Argentina ar fi de luat ca model pentru ca este o piata foarte creativa, mai ales in publicitate. Si nu este o tara care sa straluceasca economic. Un alt model interesant este Israel. Ei se concentreaza pe un sector: tehnologie. Au multi specialisti in zona asta pentru ca au oameni care studiaza afara si lucreaza in Sillicon Valley. Si noi avem o industrie IT foarte puternica, dar creativitatea nu este stimulata, este mai mult o industrie de outsourcing. Si putem mai mult. Pentru ca sunt romani care lucreaza in afara, sunt start-up-uri realizate de romani. Dar nu mi se pare ca se coaguleaza o viziune despre cum sa facem sa nu mai fim un centru de outsourcing, ci unul de idei”.

Adauga ca McCann Bucuresti incearca sa faca o imbinare intre stilul argentinian si cel israelian, intre o creativitate foarte antreprenoriala si tehnologie. De altfel, chief creative officer al MRM//McCann Romania, agentia de digital a McCann Worldgroup Romania, dar si director de inovatie pentru McCann in toata Europa Centrala si de Est este israelianul Nir Refuah.

Incerc sa fiu prudent, sunt mai reticent la etichetari

„Vrem sa fim un fel de centru intre Israel si Argentina, sa exportam idei si oameni. Este bine sa exporti si oameni pentru ca asa iti cresti businessul si cultura. Argentina este ca stil de lucru si creativitate foarte apropiata de modelul nostru. De exemplu, cand recrutez ma intereseaza ca omul sa fie bun, nu de unde este. Eu incerc sa fiu prudent, sunt mai reticent la etichetari. De exemplu, daca un creativ este argentinian sau brazilian ma gandesc de doua ori daca il recrutez ca poate este <<umflat>> de imaginea pe care o are brandul de tara. Plus ca multi vin din organizatii foarte bune si nu stiu daca ei au generat ideile acelea. Insa, daca vine un sarb care este tare <<Spui wow>>, pentru ca nu te astepti sa fie atat de bun”.

De fapt, atunci cand recruteaza, il intereseaza, in afara de talent, ca oamenii sa invete si sa fie entuziasti.

"Recrutam din orice facultate, nu cred ca este un domeniu mai democratic decat publicitatea. Pe mine nu m-a intrebat nimeni ce studii am facut, vreau sa stiu studiile doar daca esti art director...ca sa fiu sigur ca poti sa desenzi, ca ai fost intr-un mediu creativ. Nu ma intereseaza diploma si asta este frumusetea publicitatii. Si eu vin din arhitectura, a fost o intamplare. Aveam prieteni care lucrau in publicitate, am intrat ca designer, apoi ca art director. Vreau insa ca oamenii sa fie generosi, sa vrea sa invete si sa existe entuziasm. Entuziasmul este cel mai important. Evident, ma uit la oamenii care au talent, dar ma intereseaza foarte mult caracterul omului. Si este foarte important sa te integrezi in stilul nostru de lucru. Daca nu te intregrezi, poti sa fii cel mai talentat, dar, probabil, nu o sa ai succes", afirma creativul.