Probabil, cel mai des folosite cuvinte cand este vorba despre CSR sunt “reputatie” si “imagine”. Este adevarat ca, buna reputatie a companiei este, in ultima instanta, efectul unei bune strategii si a unui bun program CSR. Dar, riscul principal al concentrarii exclusive si excesive pe imagine este ceea ce se poate numi “capcana gardul vs leopardul”. Pentru ca, focalizarea pe publicul extern te face sa pierzi din vedere corporatiei, proprii angajati.

Doua sunt cuvintele cheie ale unei bune practici CSR in interiorul companiei: implicare si informare. Si nu doar in ultimul moment, adica in etapa implementarii unui proiect CSR, ci de la bun inceput, de preferinta chiar de la conceperea strategiei. Sa vedem asadar: cine trebuie implicat si informat, cind, cum si de ce?

Implicare & Informare:

Presedintele/CEO:

• este un “must have”;
• va fi un vector de comunicare interna si externa pe toata durata programului, in consecinta trebuie implicat inca de la inceput;
• orice proiect de strategie si apoi de program trebuie discutate cu liderul organizatiei, inainte sa treaca prin toate procedurile de aprobare si implementare;
• trebuie sa inteleaga exact ce inseamna implicarea pentru el insusi (cat timp trebuie sa aloce, cand si pentru ce fel de activitati);
• demersul sau va fi cu siguranta receptat de foarte multi angajati, daca nu de toti (oamenii au pornirea fireasca de a-si urma liderul, asa ca exista sanse mari sa se implice ei insisi).

Ceilalti membri din top managementul companiei:

• “nice to have”;
• cu cat sunt implicate mai multe persoane din conducerea companiei, cu atat perceptia in interiorul organizatiei va fi ca este vorba despre un program important pentru intreaga organizatie.

Departamentul de HR:

• neaparat;
• la Resurse Umane exista cele mai multe informatii despre angajati – profil demografic, uneori chiar si hobby-uri sau preferinte personale; aceste informatii dau indicii despre colegii care s-ar implica cu placere, in ce fel de programe CSR ar dori sa fie implicati si ce instrumente de comunicare interna vor fi cele mai eficiente;
• ar fi bine sa existe un “ofiter CSR” la HR, care sa urmareasca in permanenta practicile CSR in ceea ce priveste angajatii (in politici si programe de resurse umane etc);
• este zona unde pot aparea cel mai adesea contradictii intre practicile CSR din interior si programele CSR adresate unui public extern; daca angajatii sunt profund nemultumiti de felul cum sunt tratati in companie, iar pe de alta parte vad ce frumos se comporta compania cu un public extern (adica sunt informati - sau, mai rau, afla intimplator din presa - despre un program CSR pentru o alta comunitate) perceptia ca “in afara-i vopsit gardul, si-nauntru-i leopardul” este garantata.

Citeste si:

Managerii regionali/locali:

• in special daca avem in vedere – si ar fi de dorit – proiecte CSR la nivel local;
• sunt, de multe ori, vectorii de comunicare cei mai relevanti pentru comunitatea locala;
• se pot implica in monitorizarea proiectului pe toata durata implementarii.

Angajatii:

• cu cat se implica mai multi, cu atat mai bine; practica arata ca procentul de angajati implicati in programe CSR este cu atat mai mare cu cat compania este mai mica;
• trebuie informati toti, in diverse momente, pe diferite canale: strategia si politica CSR trebuie sa fie disponibila permanent (de exemplu, pe site-ul Intranet, sau intr-o brosura distribuita tuturor salariatilor);
• de asemenea, proiectele anuale trebuie anuntate tuturor de indata ce au fost aprobate (descriere, obiective, desfasurare in timp si, foarte important, cum pot contribui salariatii care doresc sa o faca)
• ideal ar fi sa le cereti parerea despre ce fel de proiecte CSR ar vrea sa sustineti;
• vor fi bucurosi sa se implice in programe care le folosesc expertiza profesionala in scopuri educative; de exemplu, intr-un program de educatie de afaceri pentru elevi, in cazul unei banci sau intr-un program de educatie in domeniul igienei pentru o companie de produse de ingrijire personala, angajatii vor fi multumiti sa participe ca educatori;
• vor dori sa se implice donand sume de bani sau bunuri daca stiu ca, organizatia se implica la randul sau si daca au certitudinea ca exista o monitorizare profesionista a programului (este de mentionat succesul United Way, care propune un model potrivit caruia salariatii companiilor participante doneaza sume lunare timp de un an, pentru proiecte sociale selectate dupa criterii transparente, iar compania dubleaza suma donata de angajati).

Daca ar fi sa rezumam totul la 10 reguli pentru un program CSR care sa aiba succes si in interiorul companiei, nu doar in afara ei – cu alte cuvinte, sa evitam cu brio capcana “gardul vs. leopardul” – acestea ar fi, in opinia mea:

1. O strategie si/sau o politica CSR care ignora prima comunitate, fata de care orice companie este responsabila - salariatii ei - este un start gresit.
2. Nu subestimati, dorinta si disponibilitatea salariatilor de a se implica in programe CSR, asa ca ori de cate ori scrieti un proiect CSR, intrebati-va in ce fel si care dintre colegi ar putea contribui.
3. Daca raspunsul la intrebarea de la regula numarul 2 este pentru toate proiectele CSR “niciunul, in niciun fel”, probabil programul nu are nici o legatura cu compania. Renuntati la el.
4. Nu plecati la drum fara implicarea liderului organizatiei. Proiectul va fi perceput, cel putin in interiorul companiei, ca fiind de importanta minora.
5. Oamenii si lucrurile nu sunt intotdeauna ceea ce par a fi, asa ca documentati-va temeinic. Orice companie are o istorie scrisa si orala, are traditii scrise si nescrise; vorbiti cu colegii vostri, ar putea avea idei excelente despre proiecte CSR potrivite companiei.
6. In fiecare an, cel putin un proiect CSR sa utilizeze expertiza, talentul sau hobby-urile unui/mai multor colegi. Pe unii i-ati face fericiti daca le-ati da ocazia sa vorbeasca despre carduri de credit la scoala fiicei lor! Sau daca le-ati spune ca ar putea canta din cand in cand, la pian, la un camin de batrani.
7. Nu intotdeauna un program CSR costisitor este unul bun, din punctul de vedere al angajatilor (de altfel, nici din alte puncte de vedere). Nu uitati ca, le cereti in fiecare zi sa creasca veniturile si, la o adica, le-ar vrea cheltuite pe programe care au sens.
8. Alegeti instrumentele de comunicare interna cele mai eficiente, nu cele mai spectaculoase. Un eveniment intern cu 1.000 de angajati poate fi o petrecere reusita, dar explicarea unui proiect CSR intr-un e-mail al presedintelui catre toti angajatii, e sigur citita de toata lumea. Cind planificati bugetul de comunicare al unui program CSR, revedeti regula nr. 7.
9. Nu uitati sa va informati salariatii despre proiectele pe care le lansati. Nu exista frustrare mai mare decat sa afli din presa despre ceva care s-a intamplat in compania unde lucrezi.
10. Si daca tot i-ati informat, nu uitati sa le spuneti si ce s-a intamplat cu proiectul. Au fost atinse obiectivele? Daca nu le spuneti nimic, o sa creada ca nu. Si, de cele mai multe ori, vor avea si dreptate.

# # #

Articol realizat de Corina Vasile, Directoarea de PR a Raiffeisen Bank, pentru www.responsabilitatesociala.ro.

www.responsabilitatesociala.ro este un un program care isi propune sa convinga companiile romanesti sa investeasca in dezvoltarea societatii si a comunitatilor in care functioneaza. Programul este realizat de agentia Selenis si este sustinut de Wall Street.ro. Partenerii www.responsabilitatesociala.ro sunt BRD Groupe Societe Generale, Orange Romania, JTI Romania, Europa FM si Comunicatedepresa.ro.