Explozia vanzarilor de automobile din ultimii doi ani a fost insotita, in mod firesc, de intensificarea campaniilor de comunicare si publicitate ale producatorilor si importatorilor auto. Conform monitorizarilor Alfacont, volumul brut de publicitate pentru marcile de automobile, consumat in presa scrisa, TV si radio, s-a ridicat in 2004 la 56,9 milioane euro (n-au fost incluse disconturile), de doua ori mai mult decat in 2003.

De asemenea, numarul de insertii publicitare auto a crescut simtitor pe aceleasi suporturi media, de la 49.038 in 2003 la 74.199 in 2004. Toyota Romania a promovat in 2004 intreaga gama de autovehicule comercializate pe piata romaneasca, punand accentul pe modele Yaris, Corolla, Avensis, RAV4, Land Cruiser si Hilux. Suporturile media folosite pentru aceste campanii au fost: TV, panotaj, presa si radio. „In campaniile noastre, ne-am indreptat atentia spre o comunicare atat a beneficiilor emotionale, cat si rationale ale masinilor comercializate de noi“, declara Bogdan Tataru, director de marketing si comunicare la Toyota Romania.

Trust Motors a derulat campanii pentru gamele Peugeot 206, 307, 407 si vehiculele utilitare. Campaniile de imagine s-au desfasurat pe TV, iar pentru campaniile de produs s-a folosit mixul print-radio. „Am folosit cu prioritate canalele care au asigurat atingerea in timp scurt a parametrilor media planificati“, afirma Cristina Ionescu, director de marketing si comunicare la Trust Motors.

Cele mai promovate modele Renault in 2004 au fost Megane si Symbol, iar pentru marca Nissan s-a alocat cea mai mare parte din buget (circa 40%) gamei de vehicule 4x4 pentru modelele Terrano, Patrol, X-Trail si Pick-up. La categoria autoturisme, cel mai promovat model a fost Nissan Primera. Pentru promovarea modelelor Renault s-a folosit televiziunea si ziarele. Promovarea Nissan s-a axat pe ziare si radiouri, in functie de caracteristicile publicului-tinta.

Citeste si:

Marcile promovate de Dacia au fost Solenza, Berlina/Break si Logan, pentru care s-au folosit in principal TV, panotajul si presa. „In general, pe piata auto din Romania, mesajele cele mai des promovate sunt cele promotionale, legate de pret, disconturi si finantare“, afirma Monica Popovici, reprezentantul Directiei de Comunicare Dacia Groupe Renault. Porsche Romania a comunicat pentru toate marcile din portofoliu: Audi, Volkswagen, Seat, Skoda si Porsche.

Majoritatea campaniilor s-a concentrat asupra imaginii. Televiziunea si presa scrisa au predominat in mixul de media, iar radioul si actiunile neconventionale au completat strategiile de comunicare. Bugetul de comunicare a marcilor din portofoliul Porsche Romania a fost de aproximativ 2,3 milioane euro.

„Pentru fiecare marca am gasit mesajul potrivit, in functie de avantajul pe care il are in comparatie cu competitorii. Am reusit sa evitam foarte cunoscutele sloganuri «cel mai fiabil», «cel mai robust»“, declara Nina Bratfalean, PR Manager la Porsche Romania. Daewoo Automobile Romania a promovat marcile Matiz, Cielo, Nubira si Tacuma. Bugetul net de publicitate in 2004 a fost de un milion de euro pentru cele patru branduri. In afara de mediile consacrate – TV, presa, si radio – Daewoo a utilizat si Internetul. „Ne-am orientat spre comunicarea punctelor tari ale brandurilor noastre: raportul pret-calitate, pret foarte avantajos, calitate“, precizeaza Valeriu Girlea, director PR la Daewoo Automobile Romania. Pentru marcile Fiat, Alfa Romeo si Ssang Yong, apartinand companiei Autoitalia, comunicarea s-a derulat pe un mix de media compus din TV, presa, radio si panotaj.

Pentru marcile Maserati si Honda, apartinand aceleiasi companii, au fost dezvoltate campanii de publicitate neconventionala (below-the-line). Anul trecut, pentru a-si promova marcile, Autoitalia a investit un buget de aproximativ 1,5 milioane euro in publicitatea clasica si neconventionala. Publicitatea online a castigat mult teren in promovarea marcilor auto. Val Voicu, director de marketing la agentia Imedia, considera ca pentru publicitarea auto pe Internet s-au cheltuit aproximativ 100.000 dolari, reprezentand 7% din totalul bugetelor de publicitate online din Romania. Reclamele auto nu si-au incetat iuresul nici la acest inceput de an: in primele doua luni din 2005, au fost difuzate in presa scrisa, TV si radio un numar de 10.357 de reclame, cu 22% mai mult decat in aceeasi perioada a anului 2004.

Cele mai promovate marci de automobile in 2004

Marca Volum (mil. euro)
Toyota 6,48
Peugeot 6,39
Renault 5,70
Dacia Automobile 4,84
Volkswagen 4,11
Daewoo 4
Skoda 3,87
Audi 3,30
Fiat 2,82
Ford 2,71
* Monitorizarea s-a realizat pe TV, radio, presa, pe baza tarifelor-lista de publicitate, fara a se lua in calcul disconturile.