Am ajuns, ca de obicei, cu cateva minute inainte de invitatul meu si am fost invitat foarte politicos la o masa, la umbra, intr-un colt ceva mai ferit. Muzica in surdina, coveruri dupa piese rock foarte cunoscute, trei-patru chelneri serviabili si impecabil imbracati roiau pe acolo desi nu erau la acea ora decat 3-4 mese ocupate.

Aproape de ora fixata ajunge si managerul Elefant.ro, parcheaza masina si, cu un zambet larg si pasi mari, se apropie de masa. “Long time no see!”, incepe el, familiar, intr-un stil deschis care ii face cinste si care avea sa ramana neschimbat pe parcursul celor aproape doua ore de discutii.

Personal, am cumparat cateva carti de pe Elefant.ro anul trecut, de BlackFriday, si de atunci am ramas abonat la newslettere – primesc cam doua pe zi. De aici, dialogul cu Cristian Herghelegiu se dezvolta. “Toata piata urla ca sunt prea multe cate doua newslettere la 24 de ore. E, eu le spun ca atunci cand trimiteam doar unul pe zi, rata de deschidere era mai mica decat in prezent! Rata de deschidere variaza foarte mult, in functie de titlu, continut si altele dar, in medie, este spre un 10%. Adica in trend”.

Odata cu lansarea segmentului de fashion, citeam pe retele sociale ca unii abonati s-au aratat nemultumiti, intrucat ei erau interesati de carte. Cristian este de acord cu aceasta afirmatie si problema, insa spune ca ei pot evita sa primeasca newslettere despre fashion si pot selecta doar newsletterele pentru carte – o facilitate interesanta si de luat in calcul si de alti jucatori din piata de retail online.

Cristian subliniaza ca, desi Elefant.ro va continua sa se extinda si pe alte segmente si va ajunge ca segmentul de fashion sa insemne aproape jumatate din afacerile retailerului, Elefant va ramane cel mai mare retailer online de carte din Romania. “Nu stiu daca stii, dar in continuare cele mai frecventate librarii sunt cele din mall-uri. Nu stiu exact daca publicul tinta se gaseste acolo, dar mall-ul in sine implica trafic ridicat de oameni. Obiectivul nostru este sa tinem cartea cat mai sus si in mod clar trebuie sa isi dubleze veniturile acest an, nu am niciun dubiu”.

Fac o paralela intre ce se intampla in 2007-2008 in retailul online, cand mare parte dintre retaileri erau nisati, si ce se intampla in prezent, cand magazine mari aleg sa se dezvolte pe mai multe segmente, ori prin achizitii, ori prin parteneriate. Il intreb pe Cristian Herghelegiu ce tendinte urmeaza. “Trebuie sa clarificam un lucru. «Nisa» de fashion este evaluata la 3-4 miliarde de euro in Romania. Deja nu poti sa o consideri o nisa. Cartea, in schimb, este mult mai mica – 60 de mil. de euro, toata cartea! Noi probabil intr-un timp scurt o sa avem o cota de circa 10%”.

El considera ca, in continuare, magazinele foarte nisate vor avea succes. Pe de alta parte, cei care au puterea de a genera volume mari de trafic si bani de investitii se vor extinde pe domenii conexe. “De fapt, in final batalia este sa cresti baza de clienti si sa poti sa oferi acelui client o experienta similara in mai multe categorii”.

Cum s-a luat decizia de a intra pe Fashion

Elefant.ro va termina 2013 cu sapte categorii mari listate pe site, insa Cristian nu spune care vor fi – nu pentru ca nu ar vrea, subliniaza el, ci pentru ca inca se analizeaza si se discuta parteneriate.

Intre timp vine un chelner catre noi. Cristian il roaga sa il ajute privind o decizie, ce ii recomanda pe ziua respectiva. “Un peste bun, daca doriti. Plus ceva la inceput, bineinteles, un tartar…”, spune el. Eu sunt hotarat asupra unor paste cu fruce de mare, in timp ce Cristian se hotaraste asupra unui Nero di Sepia.

Sunt interesat de ce Elefant.ro a ales sa intre pe zona de fashion – exceptand faptul ca este o piata de miliarde de euro. “Audienta noastra este formata, in procent de peste 75%, de femei. (oare ce spune acest lucru despre barbati? – n.r.) Este extrem de simplu sa realizezi ca aceasta audienta, culta, doreste fashion. Vom completa tot ce tine de partea de audienta feminina asa ca, Alex, ramai pe faza si vei vedea ce segmente urmeaza!”, spune Cristian. Mai mult, el adauga ca de multe ori tot femeile comanda haine pentru barbati, pentru partea masculina a familiei – fie el sot sau copil.

Retur de 365 de zile, marketing sau util?

Ma arat intrigat de returul acela de un an de zile, parandu-mi-se exagerat de mult si o miscare de marketing – cine ar tine un produs, aproape intact, un an, ca apoi sa-l returneze?

Cristian Herghelegiu imi raspunde printr-o intamplare a unei persoane care a achizitionat un produs de imbracaminte fiind plecata din tara. La intoarcere, a remarcat ca produsul nu ii vine insa perioada de 10 zile de retur garantate prin lege expirase. Astfel de incidente nu mai pot avea loc daca garantia de retur este un an. “Sa fiu sincer, ma astept sa fie extrem de putine retururi intr-un an! Ma astept la cele mai multe retururi in primele zece zile, destul de multe in prima luna si putine in trei luni”, spune el. “Vreau sa construiesc incredere si vreau sa stie ca orice client de fashion are mai multe drepturi chiar decat in offline!”, subliniaza Cristian Herghelegiu.

Intre timp, in dreapta mea am tableta deschisa pe Elefant.ro si remarc o multime de reduceri. Sunt curios cum se face ca unele carti recent lansate sunt discountate si cu 50%. “Alex, sa stii ca este un lucru normal intrucat este impulsul de cumparare si cartea se comporta ca orice alt produs din punctul asta de vedere – daca ai pus o reducere, cresc masiv sansele de a vinde. Daca nu, clientul asteapta”, spune managerul Elefant.ro, subliniind, fara sa dea informatii exacte, ca in ciuda discount-urilor marjele de profit se incadreaza in “limite acceptate, nu vindem pe pierdere”. Doar de BlackFriday se accepta investitii si “mers pe pierdere”, fiind vorba doar de o zi.

Cea mai dificila decizie

Cristian Herghelegiu este CEO la Elefant.ro din februarie; nu este o perioada lunga de timp dar, in aceste luni, sunt convins ca a avut de facut alegeri dificile. Il intreb deci.

“Uau! Cred ca una dintre cele mai dificile decizii a fost in momentul in care a trebuit sa alegem verticalele de dezvoltare. Este usor sa spui da, este foarte greu sa spui nu. A trebuit sa renuntam la niste lucruri pe care le consideram usor de facut, cu piata mare – cum ar fi piata auto. Am analizat acest segment! Piese de schimb, anvelope, tot ce tine de acest segment”, puncteaza CEO-ul companiei.

Vrand (parca) dinandins sa-l fac sa exclame din nou “uaaau”, il intreb pe Herghelegiu ce ar modifica daca s-ar putea intoarce in timp. “Sunt atat de multe lucruri care pot fi facute! Dar nu suntem ca intr-un joc, am pierdut o viata, dau load, nicio problema. Cred ca in fiecare zi spun ca daca as fi stiut chestia asta, as fi facut altfel”.

Insist asupra unui exemplu. Moment in care Mihai Seceleanu, CEO al Internet Corp. (editorul wall-street.ro – n.r.) il suna pe Cristian care, zambind, ii spune ca este alaturi de mine. Cei doi stabilesc o intalnire, succint si rapid, apoi revenim la discutia noastra.

“Noi testam mult inainte de a implementa noi idei. Masor si vad. De exemplu, masor un titlu si daca a livrat bine incerc sa repet, la anumite intervale. Avem echipe pentru continut, generare de continut, pentru newslettere si asa mai departe”, continua CEO-ul Elefant.ro. “Mi-ai pus o intrebare la care, sincer, nu m-am gandit. As fi vrut, probabil, sa implementam sistemele de masurare mult mai devreme. Elefantul de acum este extrem de diferit de Elefantul din februarie, desi pe site nu se vede neaparat. S-au schimbat cursuri, procese interne, tot ce tine pe partea de interfata, tehnic”.

Echipa a crescut dinamic, in prezent apropiindu-se de 90 de oameni. Compania va continua sa angajeze in continuare, punctual, pe masura ce vor fi implementate mai multe segmente. “Daca urmatoarea categorie va avea continut mare, va trebui sa suplimentam zona aceea, pentru descrieri, fotografii si asa mai departe”.

Herghelegiu considera ca inca nu se cumpara suficient de mult pe segmentul mobile, “sau nu suficient de mult incat sa prioritizez realizarea unei aplicatii de tableta. Avem un ochi pe subiectul mobile insa, vom scoate anumite segmente care vor interesa”.

Rembrandt-ul crustaceu superior

Ne intrerup pentru moment doi chelneri care, cu miscari inflorate, pun mancarea pe masa. “Este un Rembrandt!”, exclama unul dintre ei, zambind, in timp ce imi pune in fata un ditamai crabul, alaturi de scoici si paste. Serviciile sunt, intr-adevar, ireprosabile, pe masura preturilor insa. Cristian glumeste si intreaba daca mai este viu acest Rembrandt sau a murit in procesul de creatie. Crabul tace in continuare, nu prea fericit, pare-se, de dialog. Ma uit atent in ochii lui, pare usor resemnat.

“Cica o pondere foarte mare de poze de pe Facebook sunt cu mancare! Apoi sunt cu pisici si, mai nou, cu Rosia Montana!”, spune Cristian, razand, apoi comanda pepperoncino – ii place picanta mancarea. “Facebook a livrat pentru noi conform asteptarilor. Noi nu am folosit inca Twitter ca instrument de marketing si, daca ma intrebi pe mine, nu l-as folosi decat ca un sistem eminamente de informare, dar nu in acest moment”.

Dupa seria de glumite, il intreb pe Cristian ce anume ar modifica la el, daca ar putea, ca manager. Pe fundal se aude melodia de pe coloana sonora a serialului/filmului Twin Peaks.

Dupa un rastimp de gandire, seful Elefant.ro da un raspuns pe ocolite. “Cineva drag mie, din mediul de business, spunea ca in fiecare dimineata trebuie sa te trezesti si sa te intrebi ce te face pe tine fericit astazi. Daca nu ai cel putin 3-5 motive pentru ce te bucuri, ai o problema. Trebuie sa faci o schimbare. Sincer, daca as vrea sa schimb ceva dramatic la mine, as avea o problema. Si nu vreau sa schimb, sunt doar chestiuni mici – focus pe anumite lucruri, de exemplu”.

Citeste si:

De asemenea, el subliniaza ca este important sa incerce des si sa optimizeze, pe parcurs. “Si atunci cand nu vorbesti, influentezi. Daca Elefant ar trimite un newsletter alb, si tot ar influenta, oamenii tot ar avea o reactie”. Ne amintim de clipul realizat de Sector 7, “Carti, te fac neprost!” si zambim. “Am ras cu lacrimi la campania aia, pe bune!”.

De ce e piata de carte atat de mica?

Este o intrebare pe care Cristian o considera chiar filozofica. Sunt mai multe cauze, si, din pacate, nu numai ca piata nu creste ci chiar scade.

Este o chestiune de cultura care a impactat societatea romaneasca in ultimii zeci de ani, industria cartii “se bate” sustinut cu televizorul care (inca) domina in preferinte, tanara generatie se indreapta spre retele sociale/Facebook, cartea electronica este inca extrem de mica -1-2% din intreaga piata.

Editurile isi aloca in continuare resursele pe segmentul de carte traditionala asa ca este uneori greu sa le convingi sa aloce resurse si pe carte electronica. Mentalitatea se va schimba insa, incepand chiar din 2014. “Incepem sa expunem cititorii la alte modele – o sa lansam ceva pe carte digitala curand! Trebuie, teoretic, sa avem 55.000 de titluri electronice, cate carti fizice exista”.

Per total, influentata de Internet si TV, piata de carte scade per total in Europa. “Eu incerc sa inteleg dinamica si sa mentin si sa atrag acel segment de cititori avizi – am clienti care cumpara saptamanal carti, sau cel putin 2-3 carti pe luna! Aceia trebuie targetati, mentinuti, satisfacuti. Restul…trebuie sa am cat mai multe titluri, sa oferim reduceri, oferte speciale, sa-i atragem”.

In ceea ce priveste returul, este cel standard, de 10 zile, iar rata este “extrem de mica”, mult sub media online-ului. “Atunci cand cumperi o carte, motivul de retur ar putea fi mai degraba ca nu este acasa, decat nemultumirea fata de produs. Cand cumperi o carte de obicei stii despre ce este vorba, ai citit recenzii inainte”.

De aceea, considera Cristian, cartea nu este o achizitie de impuls, in general. “Daca ar fi de impuls, nu ar trebui sa punem 20 de pagini gratuite din carti, online. Oamenii vor sa cerceteze inainte sa cumpere. Da, putem deforma acest obicei, prin promotii foarte bune”.

In prezent, Elefant.ro lucreaza cu peste 300 de edituri si, pe viitor, va incerca sa aduca titluri si in alte limbi – “sa avem un Elefant de Bulgaria, de Slovacia si asa mai departe. Dar asta mai incolo, avem atatea lucruri de facut in tara”.

Daca ar fi Ministrul Culturii…

Cristian Herghelegiu da capul pe spate, in prima faza si exclama, iar, “ua!”. “As porni de la educatie, clar. Sunt doua tari care-mi plac extrem de tare – Finlanda si Israel, ele au crezut si impins extrem de tare in zona asta. Nu poti avea oameni extrem de pregatiti daca sistemul educational nu iti livreaza!”, puncteaza el.

Avand in vedere ca are un baiat ce a intrat recent la liceu, stie “la prima mana”, ca si parinte, cat de gresit este sistemul la noi – contestatii, subiecte gresite, organizare foarte proasta. “Cred ca sistemul in sine este destul de…complet gresit. Cred in cultura generala, da, insa cred si in proiecte facute la comun care la noi nu exista, cred in intelegere, nu in fortare”.

Poate potrivit cu sistemul de invatamant din tara, melodia ce rula in surdina in acest punct al discutiei era Zombie de Cranberries.

Un plus este faptul ca au inceput de ceva ani sa vina si in Romania trupe mari din afara. “Eu unul as prefera sa imi stiu copilul la un concert decat la televizor. Este alta interactiune”.

Ce ai adauga la Elefant.ro?

Si aceasta intrebare il pune pa ganduri, pentru cateva secunde, pe Cristian Herghelegiu. “As putea spune ce as vrea sa livrez mai bine cu focus pe client care a scazut putin, din cauza axarii pe gama de produse. Imbunatatirea unui proces de dialog cu clientii, customer support si mai performant. De exemplu mi-ar placea ca in viitor sa putem suna mai des clientii sa le luam feedback verbal, ce le-a placut si ce nu, cum ii putem ajuta, ce putem sa le oferim in plus. Este un segment. Altul ar fi axarea pe experienta pe site, vrem sa fie perfecta”.

El tine sa sublinieze, pentru toti cei mai putin multumiti de faptul ca Elefant.ro se diversifica si pe alte segmente, ca principalul obiect de activitate va ramane cartea. “Adaugam langa, atat. Da, am comunicat mai mult pe fashion, dar nu inseamna ca diminuam partea de carte”.

Ce citesc romanii?

Cele mai citite carti sunt cartile din zona de fictiune. Cartile de copii se situeaza pe locul doi. Pe de alta parte, cartile motivationale sunt foarte citite, dar pe momente – atunci cand ai anumite campanii si promotii, de exemplu.

“Deci”, sintetizez eu, “cumpara cei pasionati de literatura, tinerii parinti si cei nesiguri pe ei”. Cristian Herghelegiu rade si completeaza, spunand ca multe carti de business se incadreaza in aceasta zona deci nu e neaparat nevoie sa incerci sa rezolvi probleme de personalitate prin lecturarea de carti de specialitate”.

Cristian Herghelegiu citeste zilnic, mai ales in zona de business. Cateva dintre titlurile recomandate de el sunt Cum sa livrezi fericire Good to Great de Jim Collins si, de Howard Schultz, Starbucks. O alta carte este Exceptionalii, de Gladwell.

Daca ar fi sa aleaga un om cu care sa stea la masa, CEO-ul Elefant.ro raspunde Warren Buffett. La cateva secunde distanta insa, Cristian isi da seama ca perspectiva globala a miliardarului nu il intereseaza atat de mult in acest moment, asa ca il alege, in schimb, pe Tony Hsieh de la Zappos. “El a facut ceva ce nu am mai vazut la nivelul acesta, si anume focusul extrem de puternic pe cultura organizationala. In timp ce Amazon are un succes enorm concentrat pe gama de produse, masurare si asa mai departe, cred ca exista un next level – peste masinarie trebuie adaugata cultura, omul in sine”.

El isi aduce aminte ca ar fi avut ocazia sa stea la masa cu Bill Gates dar chiar cand a venit in Romania, el a plecat din tara. Pe vremea aceea, Herghelegiu lucra la Microsoft.

Inchei printr-o intrebare pe care, recunosc, o pun in premiera – il rog pe Cristian sa imi spuna “un cuvant” care ii place lui si care ii exprima foarte multe, si sa isi explice alegerea.

Seful Elefant.ro zambeste larg si cade putin pe ganduri deasupra desertului din ciocolata. Incearca sa imi raspunda “elefant”, dar ii spun ca nu o sa intre acesta. Insist deci. “Cred ca daca intrebi acest lucru un om in zile diferite, cuvantul va fi diferit, in functie de starea de spirit. In prezent, as alege doua cuvinte – unul este focus. Imi doresc sa evoluez deci, sa stiu ce vreau, ca om dar si ca business. Al doilea este implicare – romanul are un talent extrem de mare sa nu se implice si ar trebui sa o faca”.

Cristian achita nota de plata si ne ridicam de la masa, convinsi ca ne vom revedea in viitorul apropiat. Imi spune sa fiu cu ochii pe magazinul online intrucat vor urma multe surprize. Sunt "amenintat" cu astfel de fraze destul de des insa, poate datorita stilului foarte sincer si deschis al sau, de data aceasta chiar cred acest lucru.

Nota de plata:

Linguine al Nero - 65 lei
Paccheri al Frutti - 65 lei
Dorna Plata x 2 - 26 lei
Espresso - 9 lei
Souffle al Cioccola - 22 lei
_________
TOTAL - 187 lei