In spatele campaniilor de publicitate este un efort imens, insa, daca in trecut munca se termina atunci cand lansai o campanie, astazi aceasta incepe de-abia dupa, cand trebuie sa o gestionezi si sa o cresti, considera Catalin Dobre, Chief Creative Office McCann Erickson. Dobre, care are o experienta de peste 12 de ani in industria de publicitate, spune ca daca acum un deceniu totul se rezuma la idee, la “sclipirea de moment”, in prezent implementarea acesteia si modul in care este declinata este mult mai importanta. Cum s-a schimbat piata si modul in care se face advertising azi, dar si alte insight-uri din industrie, aflati din interviul wall-street.ro.

Catalin Dobre lucreaza de peste 12 ani in cadrul agentiei McCann Erickson, unde si-a inceput cariera ca publicitar, iar la sfarsitul anului trecut, tanarul a fost numit Chief Creative Officer. Spune ca de-a lungul timpului modalitatea in care functioneaza campaniile de publicitate, cum sunt concepute, implementate, declinate si ce public tintesc s-a schimbat, odata cu evolutia fireasca a industriei, dar si a tehnologiei.

“In momentul de fata, cred ca uneori e mai greu sa implementezi o idee, desi toata lumea crede ca totul se rezuma la idee. Vad foarte multe idei geniale, stricate de implementare. Pe hartie arata minunta, dar in practica nu se pot face”, spune Catalin Dobre.

Cum vede el o implementare facuta a la carte? “Cred ca ai nevoie de o maturitate atunci cand propui o idee, trebuie sa te gandesti in primul rand daca i se potriveste brandului pentru care lucrezi. Pentru ca poate sa fie cea mai desteapta idee, daca nu i se potriveste, nu se va aproba si va naste frustare in industrie. Toti spun ce idei bune au facut, dar nu s-au aprobat, dar cumva se gandesc mai putin ca nu era potrivita pentru acel brand, in acel context. Acesta este primul pas in momentul in care propui o idee: sa fie relevanta pentru client”, spune Dobre.

Urmatoarele miscari pentru un publicitar este sa vada daca ideea sa poate fi aplicata, ce fel de tehnologii necesita, sa gaseasca omul potrivit pentru acestea si nu, in ultimul rand, sa ai bugetul necesar. “Daca ai relevanta pentru client, resurse si buget, tu esti gardianul ideii, ea trebuie crescuta si amplificata fara a devia de la scopul ei, in acelasi timp”, spune Dobre.

De la sclipirea de moment pana la a ajunge o idee cu impact, e foarte important sa o implementezi cum trebuie.

Catalin Dobre

Pentru a ajunge insa in acest stadiu, directorul de creatie al McCann considera ca sunt importanti si echipa care lucreaza la campanie si, nu in ultimul rand, publicul-tinta caruia i te adresezi. “Tu poti sa o cresti singur pana la un anumit punct, dupa trebuie sa aduci cu atat mai mai multi oameni, cu cat vrei sa creasca, oameni care sa creada in ea si sa o duca mai departe. Daca are impact, oamenii o vor distribui ei singuri mai departe. Cumva asta e pontul: ca oamenii sa nu o mai perceapa ca ceva comercial, ci ca pe o creatie relevant si de interes”.

Daca inainte creai o campanie si jobul tau se termina, acum cumva munca incepe dupa ce ai pus campania on air: pentru ca vin reactiile, trebuie sa o cresti, sa faci content, sa gestionezi interactiunea si conversatia cu publicul-tinta.

Catalin Dobre

Industria de publicitate din Romania, mai matura

Despre industria de publicitate romaneasca, creativul McCann spune ca in cei zece ani in care a activat a asistat la o maturizare a pietei, iar daca in trecut era perceputa ca un lucru nou si atractiv, iar publicitarul era considerat un rock-star, in prezent in Romania se concep campanii mai mari, regionale sau chiar globale, ceea ce nu era posibil in urma cu un deceniu. “Acum zece ani, totul consta intr-o executie TV, in momentul de fata nu poti sa ai o campanie integrata fara a avea acea idee mare de care povesteam”, spune Dobre.

In prezent, tendintele din piata au facut ca majoritatea campaniilor de publicitate sa porneasca din online si de abia apoi sa ajunga la TV si outdoor, total invers fata de cum se intampla in urma cu zece ani. Mai mult, aceasta idee - generata majoritar din online si declinata apoi intr-un spot TV - trebuie sa fie si o idee de PR, cu care sa construiesti o campanii, dar si de media. “Cumva cred ca in zona asta s-a maturizat, spre campanii integrate. Desigur, acestea se faceau si inainte, dar nu la un asemenea nivel”.

Care este mediul cu cel mai mare impact? “Depinde cu cine vrei sa vorbesti. In functie de target, s-au schimbat canalele de media, au aparut altele noi, cum ar fi de exemplu influencerii. Daca inainte stiai ca daca ai un spot la TV il vor vedea milioane de oameni si asta era maniera de comunicare, in prezent, creezi continut specific in functie de targetul vizat. Atingi un numar mai mic de oameni, dar este o comunitate activa, implicata, pe care nimeni nu a obligat-o sa fie acolo. Cu tehnologia din prezent, ai sansa sa comunici atat de targetat, exact cu segmentul pe care il tintesti”, mai spune Dobre.

Nu mai ai nevoie sa vorbesti cu toata lumea, traim in epoca big data, tehnologia te ajuta, dar e foarte important cum interpretezi datele pentru a vedea exact cu cine si unde comunici. Putine branduri mai comunica in prezent cu toata lumea

Catalin Dobre

In ceea ce priveste bugetele din industria de advertising pe 2016, acestea nu au suferit modificari substantiale fata de anul anterior, ci au stagnat. Printre cele mai “cheltuitoare” companii, atat la nivel McCann, cat si la nivelul pietei, se numara companiile din telekom, IT si soft drinks. “In schimb, fata de anii trecuti, clientii sunt mult mai atenti pe ce cheltuiesc banii, ceea ce e si normal. De aceea se merge targetat, se stabilesc obiective clare de comunicare in care se fac investitiile”, incheie Catalin Dobre.


Te-ar putea interesa si:


Mai multe articole din sectiunea Economie »